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深化客户关系管理 创造双赢发展局面

2004年09月17日 来源:烟草在线专稿 作者:黄磊
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  烟草在线专稿  随着网建工作的深入,各地烟草企业借鉴大连经验,不断增强服务意识,以“三个满意”为主题,以CRM信息化建设为依托,全面推进客户关系管理工作,取得了一定成效,但从中也暴露出一些问题,亟待研究解决。   一、正确认识CRM理念,树立科学发展观   CRM理念源于美国的Gartner Group Inc.,随即在全球得以肯定和推广,被认为能为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力,进而实现客户收益率的最大化。近年来,CRM的内涵得到了进一步丰富,逐步演变为一种以客户需求为市场导向,以缩短销售周期,降低销售成本,扩展市场机会,提高客户满意度、忠诚度和赢利性为根本目标,以信息技术支撑和服务营销策略为手段的现代客户管理体系。CRM从宏观上看,是一种全新的经营管理理念,是现代流通机制的重要组成部分;从中观上看,CRM包含着一系列企业解决方案,是对企业营销策略的提升和完善;从微观上看,CRM意味着一套应用软件系统,是以数据库、人工智能和通讯技术为基础的管理工具。   目前,行业在推广CRM的过程中逐步暴露出一些对该理念认识上的误区,不同程度地影响了客户关系管理工作的深入,主要表现一是将CRM等同于简单的计算机应用软件,认为只要实施、使用了这个“销售管理系统”就完成了客户关系管理工作,而将CRM的外在表征和内在涵义相混淆。无疑,CRM软件系统具有强大的销售管理、市场透视、客户分析、实时监控功能,但是系统功能并不意味网建内涵,掌握情况并不代表客户满意,只有内外兼修,上下齐心,既搞信息化建设,发挥自动化优势,又抓配套营销工作,想客户所想,急客户所急,办客户之事,服客户之务,才能做到CRM的形神一致。   二是奉行CRM万能论,认为一旦推行了CRM战略,就可高枕无忧,曲解了重点发展和全面建设的辨正关系。试想离开了企业文化的支撑,供应管理的进步,物流配送的配合,人力资源的提高,业务流程的优化,绩效考核的为完善,仅靠“拍脑袋”决定和粗放式管理,客户服务要求将难以落到实处,细到点滴,客户关系维护将难以持之以恒,常抓不懈。必须坚持完善创新,全面进步的原则,树立相互补充,相互促进的发展观,创新提高决策力,规范增强执行力,不断强化以客户资源管理为重点的烟草企业核心竞争力。   三是忽视CRM的成本、效益原则,认为实施CRM的最终目的是实现全体客户的信赖和满意。实际上,客户期望值的参差不齐直接决定了实现客户满意度的难易不同。虽然我们可以在某种程度上影响客户心理预期的形成,但在根本上并不由我们控制,部分客户好高骛远,抱有空想的情况也客观存在,因而要利用企业有限的资源实现全体客户的绝对满意既是不现实的,也是不经济的,只有细分市场,抓住核心,组织力量,加强服务,实现重点客户和潜力群体的相对满意,才能赢得最佳的投入产出比。     二、建立科学、合理、公正的客户分类管理体系,实现定位优先   1、坚持客户细分原则,区隔卷烟零售市场   客户分类管理不仅是推进客户关系管理的必然要求,同时是对卷烟市场的细分,对零售需求的区划。建立科学、合理的客户分类体系一方面有助于我们进一步了解市场情况,突出主体定位,发现核心客户,挖掘潜力群体,另一方面能指导我们有的放矢,调配资源,参照“2/8原则”,实行个性化、差异化服务。客户分类体系的建立必须严格遵循SMART(S:Specific明确的,M:Measurable可衡量的,A:Attainable可实现的,R:Reasonable合理的,T:Timing时限性的)原则,既客观公正,实事求是,又结合实际,区别城乡;既强调贡献,关注销量,又兼顾发展,综合考虑。纵观各种分类办法,比较适合行业特点的做法是首先按照零售客户经营业态,划分出超市连锁、百货商场类,餐饮娱乐、休闲度假类,干杂零售、便利小店类等若干类别,再综合贡献度、守法度、诚信度、影响度等因素,对类别客户进行测评分档,总结归纳各客户群体内的共性特点,深入分析各客户类别间的需求差异,为后续创新营销技法,开展个性服务奠定坚实的基础。   2、坚持动态管理原测,推行定期测评监控   充分认识客户分类的时效性,将时点客户分类时段化,将静态客户测评动态化,定期进行分类测评、市场调查,掌握客户经营异动,关注客户需求走向,研究销售发展趋势,探索市场变化规律,帮助客户找准位置,有所激励,分类转化,能上能下,指导我们调整策略,有所区别,不断完善,能屈能伸。     三、建立亲情化、差异化、诚信化的现代营销体系,实现服务优先   1、加强亲情服务,培养客户归属感。公司客户经理和电话订货员要以感情投资为手段,通过多种方式开展亲情服务,为客户排忧解难,唱好“生人→熟人,熟人→关系,关系→生意”的营销三步曲,密切客情关系,培养客户对公司的归属感。   2、实行差异服务,培养客户荣誉感。根据客户经营特点,按照客户分类等级,兼顾城乡区别,实行差异服务。对于重点客户,要予以一定的政策倾斜,大力推行服务承诺制,组织灵活机动的订货方式,保证品种齐全的卷烟组合,安排量身定做的物流配送,进行细致周到的登门咨询,传递及时全面的商品信息,优先考虑新品市场投放,提供多个层面的促销支持,着力满足他们的合理需要。对于潜力客户,要制定发展规划,积极培养,帮助他们找准差距,指导他们向重点客户的标准靠拢。对于一般客户,要在客观、公正的前提下,发展一批,维持一批,萎缩一批。   3、做好诚信服务,培养客户信赖感。一方面要树立取信于客户,服务于客户的信念,坚持规范运作,建立经营公开、货源公开、分配公开制度,妥善处理好规范与销量,网建与专卖的关系敢于接受社会监督,严禁强买强卖、拼盘搭配,杜绝黑箱操作、内幕交易,敢于正视客户意见,敢于揭露自身疮疤;另一方面要健全客户投诉处理、商情咨询体系,成立专门机构,组织专业人员,实行首问负责,明确回复流程,畅通交流渠道,对客户反映的问题,不回避,不推诿,不拖延,以热情周到的态度,以文明礼貌的用语,以及时准确的答复消除客户疑虑,传递企业信息,解决客户困难。   四、牢固经济利益纽带,实现核心回归   客户经营的根本目的是销售获利,如果盈利空间狭窄,利润微薄,即使我们的产品再出色,服务再全面,也很难调动客户的经营积极性,更谈不上对我们的满意、忠诚。构建优质的公司、客户关系,必须牢固经济利益纽带,必须实现向客户关注的核心利益的回归。   1、关注客户核心利益。一是科学制定卷烟价格,保证合理批零价差,力争把企业效益的增长点由单一的批零毛利扩大到扁平运作、优化流程、整合营销、集约经营带来的简洁、高效上来。二是解决市场需求和有效供应的矛盾。在“大品牌,大市场”的逐步形成过程中,一方面品牌认知不断提高,消费行为日益理性,市场需求渐渐集中,另一方面市场牌号众多,卷烟生产计划性强,品类供应相对分散,部分品牌市场需求供应不足的阵痛普遍存在,零售客户意见呼声十分强烈。能否妥善分配、运用紧俏品牌成为了客户衡量烟草公司营销工作的重中之重。要突破制约客户满意度提高的货源瓶颈,就必须确实做好四项工作。      一是进一步密切工商关系,树立合作联盟,积极沟通交流,引导工业产品组合,扩大紧俏品牌的可供数量。   二是制定公平、公正、公开的紧俏货源销售分配办法,正确处理销量和规范的关系,透明运作,杜绝暗箱,解决好“不患寡而患不公”的问题,既发挥紧俏品牌带动销售、促进满意的关键作用,又体现烟草公司一视同仁、不偏不倚的工作作风。   三是要组织一线人员,运用各种手段,提前通知公告,耐心宣讲政策,争取客户的理解和支持。及时、准确送货,保证商品质量。在销售过程中还必须确保卷烟配送的及时、准确,不出现人为差错,做到送货及时到位,商品准确到位,服务细致到位。在卷烟交接过程中,要及时退还褶皱、残次部分,保证售出卷烟质量。   四是坚持品牌置换战略,发挥网络培育品牌、引导消费的优势,将类别卷烟设立若干批次,同步发展,重点出击,当个别牌号出现短缺时,通过促销刺激可迅速用后备批次替代,避免客户因断货造成的经济损失。从长远的发展眼光来看,这也是今后工商同盟维护品牌,共同协作的重要方向。   2、分担客户经营风险。作为合作伙伴,我们要利用自身规模优势、信息优势、资金优势,帮助客户规避、化解潜在风险,增强重点客户的是市场生存能力。   一是分担无序竞争风险。由于无序竞争的存在,部分人不惜铤而走险,购进、销售非、转、假、私等“五类烟”,严重扰乱了市场秩序,吞噬了零售环节利润,影响了守法户的盈利能力,动摇了他们规范经营的信心。烟草专卖执法必须进一步加大市场净化力度,敢于充当守法经营者的“保护伞”,勇于充当违法经营者的“终结者”,消除客户经营的后顾之忧。   二是分担价格竞争风险。由于卷烟商品经营者众,同质性高,替代品少,零售竞争仍停留在低级层面,直接反映为价格竞争,造成了客户盈利的大幅波动和日益下滑。烟草公司要积极行动,一方面坚决推行合理化布局,减缓因区域客户高密度造成的相互杀价高竞争,另一方面也要加强价格管理,督导明码标价,逐步由指导市场价格向统一市场价格发展。   三是分担库存积压风险。由于部分客户受自身文化素质限制,在经营中采取随行就市、大宗采购的做法,当消费需求发生变化时,难以及时平仓,造成一定积压,沉淀了周转资金,影响了其他业务,同时也可能因对卷烟存放要求的含糊,导致商品受潮、霉变。我们的一线人员不仅要综合客户历史销售情况,开展零售周转指导,提醒客户科学采购,还要向他们宣讲卷烟保管的要求和技巧,降低库存质量风险。   3、实现客户、公司共同进步。   一是安排算帐服务,增强客户盈利信念。客户经理作为客户利益的代言人,要向客户提供算帐服务,使客户对销售盈利情况心中有数,对我们推荐的产品组合充满信心。  

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