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烟草广告中的八大缺憾 

2004年07月22日 来源:烟草在线据品牌网报道 作者:
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  烟草在线据品牌网报道  我国的“广告大户”,按百姓之言,即“酒、烟、药品加日化,服装以及女人用的其它”。论财力和魄力,其中烟草位居前列;论广告质量水准,则逊于其它。    由于政策法规的限制,烟草广告不能走直线而须迂回。如何在广告空间十分有限的条件下,运筹和实施有效的品牌广告,实堪中国烟草企业的一大难题。    遗憾的是,在烟草品牌广告传播方面,卓越优秀者罕见,而不同程度的问题和缺憾却常有。    根据近几年的观察分析,基于坦诚直言的原则,特不避冒昧,逆耳忠言奉献我国烟草企业,概略分析烟草品牌广告存在以下八大缺憾。    一、广告主题不明,公众不知所云而产生误会    我们许多烟厂都寄予电视台(特别是中央台和香港卫视)最高的期望值,耗资不菲拍、播电视广告。但因为创作思想和策略意识方面的问题,而未能明确地传达正确、准确的商业信息——品牌概念。所以广告播放多时,公众却不知是“广告什么”。    例如,当人们看到电视中的果树,以及树前手捧水果(芒果)欢笑的人时,竟然在电视机前竞猜:“你说这是卖水果的,还是卖水果汁的?”有的儿童还说:“为什么上面没有小朋友?”    这样的广告,既未能在公众心目中植入“金芒果”的品牌形象,也不知是哪家企业在做广告,而且未能实现企业的期许——让河南省以外的各地公众都能心领神会,联想到中原名烟“金芒果”。    当“黄金叶”广告出现在公众眼前时,人们的反映和上例相似,往往不清楚是“广告什么”。    两企业的广告投入不菲,但事与愿违。因为除了河南省的吸烟者外,广大外埠公众对河南两厂的“金”所知不多,感觉茫然,从广告中又看不出主题,不知道在说什么,所以广告实效低,在所难免。   类似情况所见多有,以上两例只是代有性而已。    二、场面恢宏,但失之空泛    近两年来,在大众投入规模最大、气势最大,魄力最大的烟草企业,当首推宁波和玉溪两企业。在中央电视台高频率播映,在各地城市黄金广告地段擎天柱广告牌连连高耸的,是“大红鹰”和“红塔”的形象广告。    对于“大红鹰”的品牌广告,人们看到的是雄鹰,目光犀利、展翅腾飞,场景博大、气势恢宏,但广告导语是“大红鹰——新时代的精神”。观众觉得费解:大红鹰怎么能代表新时代的精神?新时代的精神是什么?和老鹰有什么关系?——这就是使人感到广告未免空泛。也就是说,广告未能使公众产生对这一事物的概念有合情合理的必然联系。    烟草品牌形象广告的直接目的,是提升“品牌指名度和品牌忠诚度”。大红鹰广告投放如此巨大,市场回报是否相当,笔者不得而知。但笔者在全国各地高频率地出差,极少见到过吸“大红鹰”的人,到处见到人们吸“白沙”、“红河”,以及当地区域名牌烟“娇子”、“黄山”、“将军”、“中南海”……    论广告大气磅礴,玉溪烟厂的“红塔”广告当数首位:气势恢宏的黄河奔腾,巍峨的长城耸立群山之巅,站在涯边的乐队,各类器乐的交响齐奏……但电视上的广告,人们的评价是:“热闹了半天,拍这样的广告真不知花了多少钱?”除了“够热闹”(一般公众)和“镜头切换纷繁”(广告业内人士)的评价外,笔者未听到有人褒奖。    三、缺乏精神文化内涵,未能彰显品牌形象的魅力    我们看到各地许多烟草品牌广告,大都引不起公众的真正关注,反映漠然——不为之所动。    究其原因,是广告停留在传达了一个牌名/牌号,缺乏精神和文化内涵的发掘与发挥,比较“表面化”。因为,广告中缺少能够“动人”的、契合公众精神意识与文化心理的内容,所以产生不了多少共鸣,其结果是广告一直在播或一直立于城市中,但并未明显改变该品牌的市场状态。    其例之一,是香港卫视一直在播出的“日出东方红金龙”。红色天空中的一金龙和“日出东方红金龙”广告导语,欠缺内涵,缺少独特的品牌魅力,对广大受众影响力和作用力并不大。其实作为龙的国度、龙的民族,特别是在千禧龙年——几千年才有一次的绝佳契机,“红金龙”的品牌理应充分发掘其精神文化内函,并发挥得淋漓尽致,才能有效提升品牌活力(Brand Vitality)和品牌高度(Brand Stature),以强大的品牌力(Brand Power)由区域名牌(武汉乃至湖北省地方名牌)而发展为全国性的品牌。    其例之二,是“利群”。许多人在首都机场看到灯箱广告,都在琢磨“杭州利群、永远利群”是什么意思和有什么意义。这是杭州的香烟,牌子叫利群,于是有人插话:“利群,永远利群,这也太大白语了吧。”其意思就是缺乏精神内容和文化内涵。    其例之三,是江西的“赣”烟。广告和包装是波浪中一条船。企业可能是表达企业理念“乘风破浪,不进则退”,但公众以及江西人对此没有什么感觉。如果以“赣”而创意“江西精神、赣人义气”、“敢想也干江西人,多情多义红土地”,则更契合刚烈率直的江西人“红土地”区域的人文背景,强化区域品牌的本土化魅力,以乡情亲和力拓展和领有江西一域的市场江山。    四、品牌形象与广告事物属性不相宜   不同的品牌,有着不同的概念差异——属性不同,如果不善于把握,就会与公众印象相悖。    例如:在沈阳、河北等地有“芙蓉王”的品牌形象广告路牌,包括笔者本人在内,很多人都有种牵强/勉强为之的感觉,这就是“柔”与“刚”的对立矛盾。花在全世界人们的心理中,都是属于美丽而柔性的,即使是王——“芙蓉王”,也还是“花之王”——属于柔性的概念事物。所以,人们很难把广告上的骏马和骑士(皆为阳刚者)和芙蓉联系在一起。    另外,芙蓉花、芙蓉王属于中国民族传统文化心理中的美好事物概念,但广告上却是一匹“万宝路”型的骏马和一身英式(西欧)骑手装束的骑士,这又是另一方面的概念矛盾。何况,“骑手与马”的广告,万宝路几十年来已做到极佳,近乎极至,要胜超,既无可能,也无必要。也许推出广告导语“芙蓉国里尽朝晖”,广告画面不是良驹和骑手,而是如诗如画的三湘风光,可能效果更好一些。    而“黄山”烟的广告,从广告导语“一品黄山、天高云淡”到黄山风景都处理得很“得体”,广告受众心领神会而且觉得“合情合理”。这也有效地在一些领域扩大了“黄山”品牌知名度,培植了“黄山”品牌美誉度,提升了“黄山”香烟品牌指名度。    五、忽略细节,广告不严谨而有瑕疵    烟草企业广告,所面对的是全国公众、行行业业、林林总总,所以从广告的创意到广告画面的细节都必须严谨,避免有这样那样的毛病。    有的广告从创意到画面设计,从广告导语到背景音效,都属于比较成功的。如“红河雄风”的奔牛广告,对公众视觉生理与感觉心理都有明显的震憾力。但广告中的细节未加注意:静态广告(灯箱、招牌)上的牛是中国黄牛,但动态广告(电视广告)上如洪流般奔驰的却是北美野牛(电影“与狼共舞”中的那一种美洲野牛)。公众中有人学生物学,对此敏感,说出来也就影响到其他人对这一广告的评价,造成美中之不足,甚至可能产生公众印象中的问题。    六、应景的“人情广告”,价值不值的广告投放    由于烟草企业是各地的利税大户,所以大凡地方上的重大社会文化、体育运动乃至于演艺活动,首先就拿当地烟厂“是问”——赞助、捐资、冠名、厂长出面颁奖。烟厂往往碍于关系,不好推脱。    这类活动,一般只是相对时空——时间和空间十分有限的活动,对于传播品牌效应有限(业内称之为短时效广告)。另外,也往往是活动内容、性质与烟的品牌不能对应。这类“人情广告”代价高昂,动辄百万千万,奖杯冠名过后,既未留下什么,也没有什么留下和传播。    所以,重要的是烟草企业要敢于说“不”。省下不值得开销的资金,足可以企划出足具创意的、确有实效的品牌形象广告,而且是系统化的传播工程。    当然,社会公益、福利方面的活动,不在此列。    七、宠幸品牌球队,实非上策的广告行为    近几年,我国烟草企业十分热情于足球队品牌冠名,即购买足球队,冠以品牌而谋求品牌推广效应。所以,前前后后,我国有多家烟草企业的品牌足球队活跃在甲A赛场。    尽管支持中国发展足球事业没有错,但是如果是作为广告,则非上策。笔者认为,这里有几个应该明晰的问题:    其一,足球不是神话,而且中国足球的水平是中国人期望值最高但又是失落最大的运动项目,即便是透过运动队来推广品牌,也不宜宠幸足球。    其二,足球队创造不出烟草名牌。纵观全球,世界级强势烟草品牌,没有一个是依托足球队而成长成就的,连烟草第一品牌“万宝路”,也没有“万宝路足球队和万宝路足球俱乐部”。此不可不察。    其三,中国很难找到一家百战九十胜的足球队,一战大胜,烟厂自觉得有荣光,认为品牌会因胜而升值升价,人们的品牌忠诚度会上升。其实,烟民对香烟的选择与观看足球比赛,是分得很清楚的两码事。但是,一战惨败,公众耻笑的就不止是球员,自然地“殃及”到企业和品牌。在重庆,在云南,已有实例可鉴。    其四,耗资巨大,得不偿失。养一个足球队一年费用数千万。如此巨大的投入,能产出多少直接与间接的经济回报(品牌强大、公众品牌忠诚度的增量),则是一问号。    其五,我国甲A、甲B球队,其中有一些都非“从一而终”,几年间已是在不同行业、不同企业,甚至不同城市间数次易主、易名。所以,这也是不值得拥有,也不容易长期拥有的“品牌形象资产”的因素之一。更何况,我们管理足球队、经营俱乐部,要牵扯耗费企业很多精力。    其六,由于策略与做法不同,“555”的汽车拉力赛在全球电视观众中,普及强化了品牌视觉形象要素——“555”三字标志,深蓝色与黄色的企业形象色。而我们的烟草品牌球队,一个赛季下来,国内电视观众只有一个牌名的印象而不是品牌视觉形象的明晰印象……   有

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