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精品店应该走精、博、专之路

2003年09月03日 来源:中国烟草在线专稿 作者:鄂州烟草专卖局 江光中
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  前几年烟草公司为了宣传烟草,都在繁华地段,建造了精品店,大家都抱有市场占有率比眼前利润更重要的经营理念,认为精品店不是为了赚到钱,而且建立潜在的、无形的实现商品价值的市场。近年来,我观察几个兄弟单位的精品店都存在重宣传效应,店堂装潢精美、职员着装高雅,是起到烟草的宣传窗口作用。另一个方面都毫无例外的是客流量偏小、品种单一,问之利润都避而不谈,估计计算投入/产出的经济帐是大跌眼镜的。难道我们在黄金地段花巨资购置门面,打造的精品店就不能在盈利上占有优势?我想关键是一个经营理念的问题,如果在精品店做精卷烟品种、拓宽业务渠道、构造品牌代理上做好文章,发挥烟草商业企业资金雄厚的优势,引入其他行业精品店经营策略和人才,就有可能做成既有社会效应,又有经济效益的精品店。                     一、品精上做文章,扩大规模上下功夫,产生规模效应                     目前,全球经济一体化的趋势已经非常明显,国内的烟草市场迟早要彻底放开,这是不可逆转的历史潮流。在竞争的市场经济条件下,零售户可以为我们服务,当然也会为国外的烟草企业服务,这是毋庸质疑的。只有永远的利益,没有永远的朋友。在这种情况下,要控制零售市场,最根本和最有效的途径是控制终端市场。对于烟草商业企业来说,终端市场不是卷烟零售户,而指消费者。所以,控制终端市场的最有效的措施就是科学合理和大规模的建立自设卷烟零售网点,也称为精品店。即在城乡人口密集、商业集中的繁华地段统一建立自设卷烟零售精品店,使之形成一个整体形象统一、标识一致、服务一流、务实高效、管理严格和辐射力强的卷烟零售网中之网,从而达到控制市场、获取利润的最终目的。精品店数量在整个网络中的比例要达到80%以上,要占据绝对优势。要达到这一目标,需要大手笔的投入,引入连锁店的管理模式,启用(引入)零售店经营管理人才。当然绝不能一蹴而就,应该在2?3年内,采取滚动发展的办法,逐步积累经营经验,培养和引进营销和管理人才,购置铺面,开设新店,从而达到管理上不失控,经营上逐步成熟、资金上稳步投入,逐步达到用精品店全面占领零售市场的目的。                     在做精经营品种上下功夫。精品店要起到引导消费的作用,首先应该是一个值得卷烟消费者来的地方,否则他就会到路边店去购烟,而不上你的门。店面建设方面,不能在一个不起眼的旮旯里租间房,摆几张桌子,雇几个人,摆几种不上档次的香烟,就算建立了精品店,抢占市场了,这样不仅与事无补,反而适得其反。要建立卷烟专卖精品店应该是购置自己门面(至少应该是长期租用),进货渠道正规,品种齐全,质量上乘,无“假私非超”烟,不售低档烟;店铺装修美观,布局合理,清洁卫生,给人以赏心悦目的感觉;销售人员服务热情,仪态大方,态度友好;柜台上摆放“禁止中小学生吸烟、不向未成年人售烟”的警示牌,并自觉做到不向未成年人出售卷烟等。体现卷烟专卖、精品的内涵,让每一位到此买烟的人都体味到一种高品位、与众不同的享受。在繁华地段更要购买大铺面,用大手笔将精品店建成烟的博物馆、展销馆。摆放的卷烟品种最好能基本覆盖全国所有名优烟,以及所有与本地烟民吸味相同的烟,每种烟在柜台上摆2包做样品就可以了,不要象现在精品店,仅有与本地批发相同的几个品牌,而且,每个品种摆上一大溜,显得单薄和浅显。还可以出售国内外各类烟盒、烟缸和烟标,可以组织从几角钱的一次性烟嘴、到塑料、玉、木和象牙烟嘴,以及各类烟斗、水烟袋、精致的烟灰缸,组织从一次性打火机到高级打火机,以及有装饰性的打火机系列商品,如果能开辟一块烟具文物橱窗就更妙,再加上烟文化的条幅、诗句、趣语、漫画和宣传画,会有让人流恋忘返的烟境,在那种气氛下,谁还不大开腰包购买呢?如果把精品店兼做成了烟标、烟品的俱乐部,利用烟草内部通畅的渠道组织烟标和烟文化纪念品出售,也是一笔不菲的收入和巨大的宣传作用。                     二、开拓经营范围,走广博经营之路,积聚人气                     如果花大价钱购买的卷烟精品店,特别是在不太繁华地段,或者在居民生活区内的精品店,仅仅只销售卷烟,无疑利润是单薄的,而且人气也不旺。好多烟民购烟时,想顺带购买其他日常用品,有的甚至就是老婆、孩子要他来买日常用品、副食时,顺带买包烟抽。过去,由于我们经营品种单一,造成不是请客送礼,或成条批量购烟,他不会登你的门。商业上有条不成文的见识:“没有人气就没有商机”,所以,我们应该开展贴近居民生活的酒水饮料、副食、日用百货、文具等商品的零售,也可以经营工艺品、钱币收藏品,甚至与药品联营也不失为一种经营策略。世界上最大连锁超市??澳尔玛就注意观察下班男性顾客购物习惯,特别有家室的成年人一般下班都要购买牛奶制品带回家,澳尔玛就在牛奶制品柜台边增加了卷烟柜和尿布柜,使得卷烟、牛奶制品、尿布销量大增。这对我们兼营什么品种是大有启发的。                     我并不主张将卷烟精品店办成杂货店,只是想根据本地居民生活习惯和烟民购买意向,适当地经营一些副食,但不是现在精品店的作法,即经营卷烟,稍带一点高档酒。应该经营烟、酒、茶,既所谓的一顺走,代理几个品种的饮料、牛奶、副食、日用百货、文具等商品,以增加商流,使卷烟经营销量和其他商品销量都大幅增长,达到提高卷烟精品店利润的目的。                     三、代理其他专业品种,树立卷烟经营专业形象,广开财源                     我们要充分利用国家政策保护的每一天,尽早按照有利于现代企业制度的要求,把烟草商业企业打造成现代流通企业。目前,不少地区的烟草商业企业正在尝试大物流、大配送,即由地市级公司直接把卷烟配送到零售户。但是,由于历史的原因,各地零售户数量普遍偏多。同时,事实一再证明,压减零售户数的做法困难重重、前途迷惘,甚至容易引发社会矛盾。由于零售户数量过多,这种所谓的大物流、大配送导致对零售户的服务比较粗糙,服务水平大打折扣,商业企业的配送费用上升较大,因为不是直接到消费者手上,其中间利差太少,成本利润率明显降低,远远达不到现代物流的要求。它的出路只有走逐步减少批发部(访销部),以自设精品店为主,以零售加盟店为辅,以其它经营方式为补充,多种经营方式并存的经营格局。这样我们直接到终端,其他零售户会因为竞争力差、无利可图主动退出竞争转而经营其它商品。这有点象日本烟草专营的模式,可以为烟草企业提供了较大的服务空间,从而为把烟草商业企业打造成现代化的商业流通企业奠定了良好的基础。这里面还要说明的是应该把大物流、大配送延伸到精品店,它负责所在街道、居民区对消费者的销售和配送,一个城市设一个电话订货、网上订货中心,负责接收消费者的订单,同时,应该充分利用这个物流链资源,代理几个与民众生活息息相关的生活、日杂和娱乐用品,同步配送到消费者手中,这就是我讲的经营上专的一个部分。                     树立卷烟专业经营形象的另一部分是建立专业烟酒吧,或者是建成前店后吧。大家想象一下:在钢筋混凝土的都市,如能置身于红木家具布置的房间,坐在长毛绒松软舒适的椅子上,再抽上一支好烟,或者品一根雪茄,真可以让疲惫的身心得到暂时的缓解。抑或演奏爵士乐,坐在乌木皮椅上,手执雪茄,欣赏完美的意大利艺术品、中国泼墨和书法的时候,你会倍感放松,加上落地玻璃窗将街景一览无余,那种放飞的心情是无与伦比的。烟酒吧已在国际大都市广泛流行,日本烟草就在东京做了很好尝试,近两、三年间,风格迥异的雪茄酒吧如雨后春笋般屹立于东京街头。在烟吧里,可以把卷烟拆零销售,可以摆上各种品牌、大小型号不一的雪茄,甚至可以提供水烟烟丝、烟斗烟丝,提供盛放在考究的玻璃器皿中的高级的苏格兰威士忌、格拉巴酒、红酒以及优质的饮料,提供四季水果、茶点、奶酪和肉制品,烟屑弹放在考究的烟灰缸里,服务人员为烟民提供了周到的服务,大家可以想象那种神仙的快乐。这种快乐也是一种烟文化的传播,更是烟草主营业务的延伸,是利益最大化的表现。                     采取精、博、专的形式办好精品店是符合国家经贸委制定的《全国连锁经营“十五”发展规划》中烟草行业推行商品或服务的连锁经营要求,能够减少中间环节,把更多的利益转嫁到真正的消费者头上。让消费者感觉到消费物有所值,能够吸引消费者,使其成为固定的消费群体,也有利于烟草行业提高市场控制力,对于改善流通结构,进一步提高流通产业的组织化程度和现代化水平,适应我国加入世贸组织的新形势,促进国民经济健康发展,具有重要的作用和意义。

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