烟草在线专稿　　亦步亦趋的加入世界贸易组织（WTO）的进程业已尘埃落定，给我国烟草行业提供了广阔的市场拓展和技术提升空间，所谓的机遇与挑战并存的让我国的烟草企事业单位去面对；与此同时，世界卫生组织（WHO）禁烟呼声也是摇旗呐喊并日益高涨。2014年2月14日，工业和信息化部部长苗圩主持召开《烟草控制框架公约》履约工作部际协调领导小组会议，研究进一步推进控烟履约工作。我国作为首批签署《消除烟草制品非法贸易议定书》的国家之一，表明了我国政府支持国际社会烟草控制的积极态度和决心.会议领导小组8部门联合制定发布了《中国烟草控制规划（2012-2015年）》，明确了今后一段时期我国烟草控制工作的指导思想、主要目标和任务。同时，中办、国办也发布了《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》，进一步深化了控烟履约工作的开展。　

　　不言而喻，我国烟草行业同样饱受着来自WTO和WHO的双重机遇和压力。WTO的关贸总协定给予了我国最惠国的待遇，享受了贸易自由和平等交易。WHO的有关烟草控制的条约，是以控制烟草制造和消费为目的的，《烟草控制框架公约》中的大多数条款都是为了限制烟草产量和消费量的。而最为值得关注的是此公约中有关烟草广告和宣传方面的规定。伴随我国开放程度的逐渐放大，面对渐进开放的卷烟市场，面临《烟草控制框架公约》的卷烟宣传和产销的限定以及国家“顶层设计”的控烟实践，伴随对于越来越挑剔的消费者，针对越来越复杂的市场情况，给我们的市场营销的方式实践提出了更高的要求。

　　卷烟产品的琳琅满目也恰恰说明了卷烟产能的高度过剩，与之伴随的就是加剧了卷烟行业市场竞争的激烈。以过剩的卷烟产品（价格结构和品种数量）去追逐有限的消费能力，迫使卷烟企业必须不断推陈出新，运用“出奇制胜也好，标新立异也罢”的营销手段去吸引香烟消费者；而在《烟草控制框架公约》不允许公共场合吸食香烟的强压下，香烟消费者不得不趋利避害的选择理性，规避不必要的风险应对“冒天下大不韪”香烟消费，尤其是中办、国办发布的《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》，进一步深化了国家层面对控烟履约工作的开展；所以，香烟消费政策所直接影响香烟消费行为的不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略也在惊慌失措中而束手无策，卷烟的企事业单位迫切需要寻求新的市场营销方式和实践去指导未来卷烟市场“合情合理”的“健康”发展。

　　“虽然，市场如战场，没有如果的假定发生”，但是，如果把市场营销方式比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就如枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵，达到号令天下；而公共关系则如怀柔政策，运用多种手段的配合，以目标对象最容易接受的方式，动之以情，晓之以理，最后以最低的成本达成最佳效果。这些营销的组合如陈词滥调一样，也在实践中为我们广大卷烟企事业挥洒自如的接纳和尝试。

　　但是，事实表明，广告的强迫性不仅令信息传播成本日渐上升，也会辩证的促使传播效果的不断下降。但是《烟草控制框架公约》中的最为值得关注的是有关烟草广告和宣传方面的严格规定和限定。所以，在具体实践的结果是主流媒体的“天之骄子”“我心飞翔”的销声匿迹；而公共关系则凭借对消费者心理需求的察言观色和“大胆假设小心求证”等方式的潜移默化，以及传播方式的精准巧妙，顺利地完成了许多广告无法实现的目标。如此对比，似乎公共关系营销比较之下略胜广告营销一筹。

　　然而，市场营销方式不是单一、孤立和突兀的；它是企业以顾客需要为出发点，根据经验需求获得顾客满足以及购买力的信息，达到业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的香烟品类和优质服务而实现企业目标的过程。这个经营活动和过程是一个系统工程。不由自主的构想起刚刚离世苹果手机的鼻祖乔帮主，他就是一直十分关注市场营销方式、产品形象乃至包装细节的典范。每一次发布会，都是他“呕心沥血”编导的好莱坞大片，每一桢每一秒的细节呈现，都是经过精心勾画和推敲。我们香烟新品上市的发布会，是否也会注重如下市场营销方式和细节呢：一个陈设的别出心裁，一个包装的新颖别致，一条广告的引人入胜，一个产品外形的雅俗共赏，如此等等，都可以把新品香烟价值的内涵和外延植入广大香烟经营者和消费者的内心，一丝一毫都是“精品工程”。细节决定成败，香烟市场的营销必须认真细致的做好每一个细节。细节往往是烟民顾客对你评价的关键，如果我们的细节做的完美无暇，那么这以品牌香烟的市场接受一定是毋庸置疑的。

　　同时，我们不可回避或者必须面对的，还有潜在的香烟市场。培育也好，挖掘也罢，潜在市场才是香烟市场经久不衰的法宝；这也是“可持续发展”的内涵。所谓潜在的香烟市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。要发现和挖掘潜在的香烟市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；同时，还应该按照经济发展的规律，预测香烟的未来发展趋势。作为香烟市场营销管理人员，不仅仅要善于寻找、发现有吸引力的香烟市场拓展和潜入机会，而且要善于对所发现的各种香烟准入的市场机会加以评价，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的“差别利益”的市场机会作为本企业的准入机会。这样的机会，应对国内的香烟制造和营销企业是适用的。