烟草在线专稿

　　老烟斗：烟卷啊，喝过王老吉吗？

　　小烟卷儿：以前出去吃饭必点饮品，现在不是改名叫加多宝了吗？

　　老烟斗：是啊，精心培育了十几年的商标品牌，一下子成了竞争对手，当时很多人以为加多宝公司要一蹶不振了。可是让人想不到的是，加多宝改头换面后，焕发出勃勃生机，销量　没有下降，反而逆势上扬，一举实现品牌过200亿的大关。听说世界第一品牌可口可乐把加多宝列为在中国的头号竞争对手。

　　小烟卷儿：这加多宝是靠什么超越了以前的“王老吉”的呢？

　　老烟斗：据加多宝集团品牌管理部负责人介绍，他们是靠着精准的市场定位打赢了这场凉茶之战。失去商标后，特劳特团队放下手头一切工作，迅速展开史无前例的定位研究，结果是将新品牌加多宝重新定位为改了名字的凉茶领导者，这个定位就把消费者心智中以前认知的红罐凉茶和加多宝做了一个无缝的对接，完成了心智的转换，的确是乾坤大挪移。大家所看到的更名广告，背后是对品牌转换的战略性思考，字字精准，字字千钧，当然也是字字千金的。

　　小烟卷儿：我觉得加多宝对终端的掌控也很厉害，当时王老吉换名加多宝后，一夜之间，走进超市，都是鲜明的加多宝广告宣传，让人印象深刻。

　　老烟斗：是的，加多宝所有终端的促销员、业务员都会讲同样一句话“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火，喝加多宝”。这就是我们新的品牌故事，这个故事字字触动消费者的心智，使消费者对新品牌实现完美的转换。尽管口头上叫惯了原来的品牌，但心已经属于加多宝了。事实证明非常有效，非常打动顾客。

　　小烟卷儿：而且加多宝那一年还冠名《中国好声音》，借上了东风，华少当时60秒播了4页的广告赞助商，成为一大看点。这种情况下，加多宝想不让人记住都不行啊。烟斗啊，这个加多宝这么推崇的定位理论，咱们烟草行业也应该好好学习运用啊。

　　老烟斗：在烟草行业中运用定位理论最为成功的当属菲利浦•莫里斯公司生产的“万宝路”。1954年以前，菲利浦•莫里斯公司仅是当时美国六家主要卷烟公司中最小的一家。后来，它大胆地改变了“万宝路”以女士为诉求对象的传统，结合当时的美国文化，以充分体现男性魅力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士卷烟，把它与最具男子汉气质的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气质的消费者。通过这一重新定位，“万宝路”树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的卷烟品牌中脱颖而出。从上世纪80年代中期到现在，“万宝路”一直居世界各品牌卷烟销量首位，成为全球卷烟市场的领导品牌。

　　小烟卷儿：我觉得“中华”品牌的定位也很准确。自其1951年问世之日起，便主要作为重大国事活动用烟。这种先发优势已经在人们心中牢牢地占据了“国烟”位置，就如同“茅台”是“国酒”一样，在消费者心目中最能体现身份象征，后起的挑战者们需要花费数倍的资源才能够与之竞争。而“中华”也较好地利用了自己的先发优势，充分强调其历史资源和文化资源，强化其“尊贵”的“国烟”本色。但是，现在品牌这么多，竞争这么激烈，如何定位好可很不容易。

　　老烟斗：定位必须给消费者带来价值。定位中的差异化必须是消费者愿意接受的，符合顾客需求的，能够给消费者带来价值。如新加坡的瓦斯汀•斯坦福旅馆曾宣称自己是世界上最高的宾馆，这种定位虽然显示了“与众不同的差异化”，但是并不能够给消费者带来价值。

　　小烟卷儿：你这样说到让我想起了当前的低焦油品牌卷烟。现在低焦油品牌卷烟在向消费者宣传的时候，总是强调自己几毫克，我想普通的消费者很难明白几毫克的含义。这个方面我倒是很欣赏以前“金圣”品牌的广告：抽金圣卷烟，痰少一些、咽喉舒服一点、熬夜时精神好一些，这些消费者能够直接感受得到，能够很好的接受低危害卷烟。

　　老烟斗：现在很多消费者对“低焦油卷烟”有点逆反心理，一看是低焦油的卷烟，抽都没抽就说这烟很淡，你看，低焦卷烟就给消费者带来这种印象。

　　小烟卷儿：从品类到主流，需要把握生活方式的变迁。对低焦油卷烟产品的选择，从价值与精神层面而言，象征着一种新的生活方式、一种新的生活态度，因此，低焦卷烟品牌从品类到主流，需要把握生活方式的变迁。当越来越多消费者重视卷烟当中“低焦”与“高焦”的区别，尤其是当品牌塑造出这种“低焦低害”的努力意味着某种精神、某种更加健康、更有品位的现代生活方式之后，“低焦低害”品牌的魅力才真正散发出来。

　　老烟斗：低焦卷烟要成为主流品类，至少需要以下条件：一方面越来越多的消费者认知、了解、接受低焦油卷烟，尤其包括高档消费人群和年轻消费人群，他们一个属于领袖、代表了主流选择，一个属于新潮，代表了趋势和未来。另一方面，低焦卷烟形成了几个代表性品牌，在数个区域市场成为主流与主导品牌，有越来越多的追随者。

　　小烟卷儿：对，要有低焦卷烟的“明星”产品。

　　老烟斗：再来说说全国烟草工作会吧。这一周，全国大多数省份都在召开全省烟草工作会议，传达贯彻全国烟草工作会议精神，对2014年工作进行部署。而且各个地方在布置2014年工作的时候，结合各自实际，各有侧重。如云南省局提出扎实推进烟叶生产转型升级、卷烟营销创新发展、规范和廉政建设、企业文化和谐建设“四大工程”，着力加快转变发展方式，着力提升发展质量和效益，确保全面完成目标任务，努力保持全系统持续创新和谐发展。北京市局提出，要坚持稳中求进工作总基调，围绕谋划“三大课题”、提升“五个形象”，落实“五个千方百计”、“三个坚定不移”的要求，全面推进改革创新。一要切实抓好宏观调控，积极创新营销方式，探索加强宏观调控的新方法、创新供应链管理的新模式、构建重点品牌培育的新机制、加强价格监督检查的新方式；二要切实抓好重点难点，积极创新管理监督，加强市场监管，强化专卖内管，完善制度流程，推进精益管理；三要切实抓好员工激活，积极创新用工分配，推进系统“三定”，实现宽带工资，完善绩效考核，继续深入开展党的群众路线教育实践活动。

　　小烟卷儿：呵呵，这个北京市局提出实现宽带工资，这个说法我还是第一次见到。

　　老烟斗：宽带式工资，又称工资宽带，是对传统垂直型工资结构的改进，本质上也是一种工资结构。它是将传统的几个或多个工资等级进行重新组合，压缩原有工资等级数目，扩大各个工资等级覆盖的岗位范围，拉宽各个工资等级的浮动范围，从而形成一种新的工资管理系统。企业可以将传统的多等级工资加以适当合并，形成宽带式工