烟草在线专稿　　目前，我国农村人口有9亿多，2102年我国农村居民人均纯收入达到5919元，农村居民人均纯收入实际增速为1985年以来最高，连续两年快于城镇居民。据中国社会科学院发布的《农村经济绿皮书》称，中国农业生产仍将保持良好态势，预计农业增加值和农民人均纯收入实际增长均为6%。随着收入的逐年增加，农村居民基本告别生存型的以必需品为主的消费模式，正向享受型、发展型消费转变。可以说，中国未来的经济增长点应该就在日益富裕起来的农村。农村卷烟市场逐渐增长的消费潜力，给烟草商业企业带来了商机。在目前烟草行业大力提倡培育“523”、“461”重点品牌的时候，我们更应该重视农村市场，更加重视农村市场的卷烟品牌培育工作。

　　一、农村市场品牌培育面临的主要问题

　　一是农村卷烟零售客对终端建设认识不足，卷烟经营意识不高。由于农村消费者集中消费的特点较为突出，这就使得农村零售终端在经营商品品种上显得多而复杂，往往在一个零售店内，既有烟酒副食，又兼营服装鞋帽、农具五金、种子化肥等。即便是在传统意义上的烟酒副食商店，同时经营茶叶、糕点、调料、蔬菜水果的现象也较为普遍。同时，农村零售终端经营业态较为单一，以食杂店为主，兼有一小部分其他娱乐服务类（如饭馆）终端，而超市、便利店、商场等零售业态几乎不见踪影。卷烟陈列千差万别，陈列不规范，很多客户不重视卷烟陈列。

　　二是消费者对于新品牌卷烟的接受能力较差。存在“一阵风”现象，你抽我也抽，喜欢照样子。卷烟品牌选择面较窄。对于大多数农村卷烟零售客户来说，在选择要订购的卷烟品牌时比较偏爱“顺销烟”，对新引进的品牌和规格卷烟能否销售得好缺乏信心，不愿冒险，往往采取“稳妥”的订货和销售方式。这就形成了农村卷烟市场品牌、规格较少，客观上限制了部分消费群体对卷烟品牌、规格的选择和尝试。

　　三是农村卷烟零售户经营意识保守，超前意识差。农村客户受经营资金的限制，为了快速周转资金，在订购卷烟时，往往集中在少数几个紧俏卷烟品牌上，因此农村零售终端所经营的卷烟品牌体现出集中度较高而品类宽度不够的特点。同时，仍然是受经济条件因素的影响，导致农村零售终端的卷烟销售结构较低，以销售每包零售价3～5元的低价位卷烟为主，几乎不销售高档卷烟，消费者偶尔需要购买高档卷烟的，也会选择进城购买。农村客户经营的卷烟品牌数量比城镇客户少，尽管在一定程度上避免了资金分散，但是也存在同价位卷烟品牌分布不合理等问题。一般来说，农村零售终端经营的同价位品牌应由1～2个主导品牌、2个替代品牌和1～2个辅助品牌构成。而有些农村客户的主销价位品牌数量不足，造成主导品牌断货后没有足够的或者有力的替代、辅助品牌作为备选，造成销售机会流失。

　　二、农村市场品牌培育对策及建议

　　基于以上特点，针对农村零售户做好品牌培育应该与城市终端建设区别开来，提高针对性。在农村市场的品牌培育程中，应以软件建设为主，硬件建设为辅，以提升农村客户的盈利能力和经营意识为主要目标，通过少量投资获得较大回报。

　　（一）重视农村零售终端建设　加强陈列指导

　　加强卷烟零售终端形象建设，美化零售终端环境。针对经营环境、经营规模不佳的零售户，建议其在店面的硬件上加大投入，并结合零售户自身情况和特色把门面装潢的简洁、美观、大方一点，就店面的大小做一个合适的卷烟柜台和货架，按一定规划、摆放把卷烟陈列的整整齐齐，这样既美化了店面形象，又起到吸引消费者的注意力，从而助长了消费者购买的欲望。另外注重引导零售客户对库存的把握和管理，零售户的库存管理是卷烟实行定量供应管理的重要依据，不仅是检验卷烟定量供应管理成效的手段，也是卷烟销售实行明码实价工作能否取得成功的重要保障。因此要高度重视零售户的库存管理工作，防止因大户抛售和零售户间的窜货行为而造成零售价格和销售市场不稳定的现象发生。通过对零售户卷烟的合理库存，及时把握市场动态，获取市场信息，掌握决策依据，规范卷烟市场行为，合理配置卷烟市场的各类资源和要素，调整优化品种结构，满足市场需要，保持适度增长。通过合理库存量的实施，促进卷烟销售明码实价工作能够扎实开展，从而提高零售户获利水平和满意度。要做好卷烟陈列。俗话说“货卖一张皮”，也就是好的外包能刺激顾客的欲望。那么，对于卷烟来讲，一个规范、到位的卷烟陈列，不仅能够提升零售客户的经营形象，更能够对品牌培育起到助推的作用。客户经理在市场走访时，一定要关注卷烟陈列，关注明码实价。必要时，还可以亲自动手帮助客户做好陈列，做好标签和商品对位工作。

　　（二）加强经营指导　提高品牌培育能力

　　具体到农村卷烟市场，客户经理则是要充分考虑到农村卷烟市场的特殊性，“对症下药”。大多数农村零售客户卷烟经营能力较低、主销的卷烟结构也是为中低档卷烟、在运营成本方面多数属于小打小闹型。针对这些特点，客户经理要多为零售客户支招，在卷烟进货结构上、如何更能提高销售业绩等方面让零售客户获得相关的知识。另外，考虑到当前大多数地区对于重点品牌的销售都有考核指标。所以，有些客户经理在日常工作中也会很“热心”地向农村零售客户推荐一些销路不是很好的卷烟。考虑到农村经烟户的资金周转不是很灵、不能积累过多库存，客户经理要做到不强卖硬塞，不人为增加零售客户的经营成本、卷烟库存堆积。同时，加大客户培训力度，提高客户的品牌推介能力，动员客户主动学习了解、品牌知识，掌握品牌推介技巧，使客户成为品牌培育的载体。

　　（三）加大培训力度　引导客户转变经营观念理念

　　引导客户转变经营观念理念，协助零售客户做好卷烟经营，在服务营销工作中要勤于沟通、善于引导、敢于把握，在潜移默化中转变和提升零售客户的经营意识，特别是提高自身的服务意识和质量，以此作为竞争的主要手段，在对客户的经营指导主要包括客户经营定位、客户品类管理、客户商品陈列、客户库存管理、客户顾客管理等方面。通过经营指导工作，提高客户卷烟经营能力，使零售客户真正体会到这样做的而得到意想不到的益处，既提高了零售客户经营卷烟的积极性，又增强客户对企业的忠诚度和满意度。加大零售客户培训力度，构建学习型伙伴关系，是新形势下客我关系的发展趋势，是提升客户价值的着力点。如精心策划零售客户培训材料，开展多形式、多角度的零售客户培训活动，加强对行业政策、企业发展战略、企业文化、营销策略、经营技巧等的宣传。通过建立零售客户卷烟营销案例库，收集、整理、积累卷烟零售经验，选定重点区域重点客户，分期分批对全市的卷烟零售客户进行大规模、深层次的营销知识培训，根据不同的经营业态和经营水平，进行分类指导，力求通过系统化、专业化营销和服务知识培训，重点培养有一定经营能力、配合度高、有品牌培育意识及能力的零售客户。

　　（四）做好市场分析　把握市场脉动

　　客户经理做好市场分析员角色，对品牌培育会起到至关重要的作用。首先，要收集社会库存资料。当社会库存偏大的时候，要分析是社会购买力下降造成的，还是卷烟投放量过大带来的结果，但无论是什么原因，都要减少或停止卷烟的投放，直至库存到合理位置为止。其次，要虚心听取客户反馈。无论是营销层面的管理层还是操作层，在措施拟定过程中或多或少会有和市场脱节的现象，这就需要客户经理在市场走访过程中广开言路，收集信息。对客户提出的合理化建议或意见，我们都要收集到位，反馈到位。另外，

　　（五）努力做到适销对路　做好货源保证

　　努力做好货源组织工作。“按订单组织货源”是最当前最有效的货源组织形式，且能准确而真实地反映出了目前烟草市场中的主要存在的供需矛盾，通过原始数据的采集准确预测零售户需求，尽可能使供需矛盾降到最低化，这就要求我们准备把握市场，擅于捕捉市场信息，及时收集和反馈，根据市场的实际情况真实的采集零售户的需求。同时引导客户逐步改变随行就市的经营模式，和烟草行业共建巩固的利益共同体，实现利益共享，风险共担，从而实现客我双方的共同健康发展。

　　品牌培育，是件长期的战略任务，在此过程中，要更加注重和发挥市场的引领作用，夯实基础，稳中求进，注重引导，提供公平、公正的竞争机会，为品牌成长营造良好的成长和竞争环境。品牌培育的过程，就是对客户经理考验的过程，因此，客户经理不断提升自己品牌培育和消费引导的能力，充分挖掘市场潜力，在准确把握消费特点的基础上，通过品牌培育工作，不断提高自身引导消费的水平，增强品牌快速响应市场的能力。