烟草在线专稿　　号称“零号媒介”的口碑，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。麦肯锡营销专家Renee　Dye和同事在研究50个营销案例后发现，在美国，2/3的经济或多或少受到口碑广告的影响，其中玩具、运动商品、电影、电视、娱乐以及休闲所受影响尤其明显；而如银行、酒店、度假村、烟草产品、出版产品、电子产品、药品、医疗服务、农业、饮食等也受到部分影响。

　　什么是口碑营销

　　“口碑”一词语出宋代《五灯会元•宝峰文禅师法嗣•永州太平安禅师》：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”“口碑”可以说是人类历史上最原始、历时最悠久的一种营销手段，所谓“酒香不怕巷子深”便是口碑营销的形象写照。营销学对口碑营销的定义：口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。

　　口碑对烟草企业的作用

　　对于卷烟，在众多的接触点中，有一点消费者永远都觉得重要：来自他们身边家人朋友的口碑。当然，优质的产品与服务是口碑的基础。免费品尝或服务体验是一种烟草企业可以可以制造品牌口碑的方法。因为烟民在受到小惠后，哪怕没有购买，心理上他会对免费品尝的品牌产生好感，来补偿他收到的小惠。此外，烟草企业也可以想尽办法，来与“口碑领导者”保持对话，使他们对烟草企业的品牌保持好感。谁是卷烟品牌的“口碑领导者”？他们可能是行内的专家，可能是媒体的记者，也可能是喜欢每天发表新评论的博客。也可能是烟草企业一直在经培育的“意见领袖”。如何让烟草行业中的“口碑领导者”爱上我们所培育的品牌及产品，就是卷烟口碑营销需要做的工作。烟草企业可以利用强大的口碑机制，并以此来影响消费者。

　　烟草企业进行口碑营销应该遵循4大基本原则。　

　　原则1：讲一个感动而有趣的故事　

　　中国有句古话：言之不文，行之不远。要想成功，就必须具有“传播性”。换句话说，必须有一个原因让人们愿意去“传播这个故事”。它可以是有趣的、感人的、有争议的甚至可以是一个笑话，最重要的是，它必须能够传递一个正面信息，并且是消费者自己传递的。烟草企业可以为自己的品牌准备一个故事梗概，并且让消费者在故事中加入自己的体验和经历，使它成为消费者自己的故事。　

　　原则2：妙用普通消费者来传递口碑　

　　很多公司喜欢用那些被认为对产品有很多背景知识的“专家”来帮助促销产品。但是，由于产品方面的“专家”并不多，这种类型的口碑宣传通常也不会走很远。如果用普通用户来推广，成功率会高很多，只要他们是所针对的细分群体，能够确保信息到达目标消费群体。例如被炒得沸沸扬扬的牡丹333，被有需求的消费者口口相传得更多人对它有需求，上海烟草的牡丹333的成功可以说是烟草企业卷烟品牌口碑营销的典范。

　　原则3：收集反馈信息　

　　一旦消费者开始使用某种产品或服务，他们就会不可避免地有反馈。收集他们的反馈，并据此改进产品或服务，是强化口碑宣传的另一种最佳方法。卷烟企业开发卷烟产品的时候也有对消费者的品吸情况进行调查，但调查完后烟草企业没有对这些客户再进行“利用”，这些消费者可以作为烟草企业新品牌宣传的一个很好的传播点。

　　原则4：根据生命周期阶段进行设计，并与其他营销工具相结合　口碑营销可以用在一个产品生命周期的各个阶段。对于配合新产品的推出而言，商家可以收集在产品试推出期间的口碑宣传反馈，然后在正式推出产品或服务之前进行相应调整。此外，烟草企业也可以用口碑营销来重振品牌形象。烟草企业的宣传渠道已经受到限制了，可以将口碑营销与其他营销工具结合起来，制定一种适合烟草企业的综合的营销战略。　

　　网络口碑营销与烟草新机遇 

　　“先上网搜搜看”。和朋友去哪个餐厅吃晚饭，推荐同事买什么样的平板电视，都要“先上网搜搜看”。越来越多的消费者习惯于借助网络直接查找普通人的消费体验，再做出购买行为。而使他们能够“一搜即中”的则是互联网上丰富的原创内容。随着论坛、博客等Web2.0（第二代互联网）的兴起，目前在我国网民中，有近三分之一的网民，即1.03亿的人在各种网络论坛里活跃着，同时有1.81亿的网民拥有博客，活跃博客用户占62.7%。消费者通过网络原创内容了解商品和品牌，传统行业的企业也在通过这些内容了解消费者的心声，进而借此进行市场营销和推广。如果说广告的出现让从另一个方面创新了传统企业的商业规则——“酒好要靠饮者夸”。而这对宣传渠道被限制的烟草企业而言，也是一条可以开辟的新宣传渠道。

　　电子商务环境下烟草开拓口碑营销的优势

　　在电子商务环境下，网络参与消费者生活进一步增多，信息传播速度加快，口碑营销对烟草企业就显得更为重要，更有意义。

　　有效发掘潜在顾客和促进购买决策

　　互联网中，人们能够更方便快捷的发表评论和查阅其他人的评论。他在做出购买决策之前，必然会查阅大量的相关信息（如产品的价格、质量、使用效果、售后服务等）以消除购买决策的不确定性。在这些信息中，已有用户的评价信息起着至关重要的作用。卷烟产品的信息也可以应用到网络中，许多论坛中都会有网民们对某款卷烟的吸食体验，这些体验就给其他未尝试过的烟民提供了一个参考数据和机会，若烟草企业能利用这样的行为来进行产品的宣传，不仅能够能与烟民进行良好的互动体验，而言可以较低成本的直接宣传自己的产品。

　　缔结品牌忠诚度

　　在电子商务环境下，网络社区和相关论坛等的存在，人们可以更为集中的交流探讨购买和使用相关产品的经验，如果相关信息都是正面的，就能够使顾客更为忠诚，从而缔结良好的品牌忠诚度。人们在里边会讨论该产品的相关信息（如购买信息，使用经验和感受等），并且会根据购买和使用状况向其他人做出推荐，这样一方面培养了用户对该产品或品牌的忠诚度，另一方面又会吸引新的顾客。卷烟产品的客户忠诚度一般较高，一般烟民习惯自己吸食口味的卷烟后较少更改，这对卷烟企业而言是把双刃剑。

　　卷烟草企业如何进行口碑营销

　　体验营销结合口碑营销。

　　体验营销是基于顾客精神享受和心灵体验的营销活动。它以满足顾客精神体验为出发点和归宿点，通过一系列活动创造顾客体验，并在不断创新营销效果的过程中，强化顾客体验，实现顾客品牌忠诚的营销目标。在现有传播渠道窄小的烟草企业中，体验营销是一个新的卷烟企业与烟民直接对接的机遇。卷烟企业可以设立直营体验店或者是委托卷烟商业企业设立体验店，然后让消费者能够参与其中，更全面和直接的认知自己企业的卷烟产品。

　　体验营销就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成强烈的消费欲望。体验式消费给消费者所带来的感受是深刻难忘的。正由于此，烟草企业进行口碑营销时必须注意引导顾客参与各类的与卷烟有关的体验营销活动以形成更加良好和深刻印象，增加好口碑。

　　武夷山分公司从去年就开始试行打造海晟酒店茶吧体验区、在海昇酒店的茶吧中植入通系列卷烟的品牌信息，进行卷烟品牌展示，并且提供通仙狼的品吸烟通仙茶和通仙烟一起进行结合，品茶的时候也品烟，这是一个新鲜的体验。大家都会很乐意的将这种感受分享给自己的朋友。到茶吧休闲的人士，也借此机会品鉴到了通仙卷烟，虽然在此不会直接产生卷烟的销售，但是通过朋友介绍的品牌供到茶吧休息品鉴通仙茶的人士品吸。自己体验吸食过，就会被比较信任，而且海昇通仙茶吧针对的的是中高端的消费人士，在这些人的认知中相应出现的品牌也是高端的，这样就能自然的树立通仙狼的高端形象。

　　七匹狼大通仙发布会在武夷山召开的时，武夷山度假区海晟店通仙狼高端体验区也改造完成，通仙体验店的改造完后，公司邀请了销售通仙狼卷烟的零售户们到体验店进行参加体验活动。武夷山分公司安排专门人员对度假区体验店进行讲解。让参观的零售户了解通仙文化，并且在体验店内进行通系列卷烟和茶的品鉴活动。除了让客户进行体验，听讲了解通仙文化之外，还对参加体验活动的客户发放通系列相关内容的调查问卷，了解参观的客户对通系列卷烟以及通仙体验店的体验感受。除此之外还结合了通系列的相关知识对客户进行相关的知识问答互动。

　　利用品牌进行推荐。

　　对于一个新产品来说，知名品牌的推荐，无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。可以设想，如果某一品牌的汽车发动机，被奔驰、丰田、宝马等品牌联合推荐，我们可以断言：全世界的用户都会放心大胆地使用。烟草企业无论是商业还是工业的企业链都是非常庞大的，一支卷烟的成品从生产到销售，需要非常大的产业链来支持，若是卷烟企业能将整个产业链都做为卷烟产品的进推荐者，那该卷烟产品就会占据很大的市场份额。