烟草在线专稿　　要提高卷烟市场分析的精确性，就要善于对影响卷烟销售差异性的内因和外因进行深入地分析。外因主要来自于外部市场环境的变化，如节日因素、人流因素、消费习惯变化等；内因主要来自于内部卷烟结构调整及可供货源的变化等方面的影响。分析卷烟销售的内、外影响因素不能脱离整体的宏观经济环境而言他，要善于洞悉事物之间的联系，相通之理，笔者认为按各品牌在卷烟市场的销售属性，可从以下几个方面来解析市场卷烟销售的变化。

　　第一、市场卷烟动销趋势分析。目前在卷烟市场销量波动较大的品牌主要来自于两个方面，一是在零售市场畅销，但货源供需不是很稳定的品牌，如沪双喜系列。二是四五类烟，由于每季度货源供需的差异决定了低档烟在每季度投放量的不均等性，季节因素及市场环境等影响决定了四五类烟销量的波动性。分析影响节后卷烟销量产生变化的主要原因有以下几点：

　　一是消费者迁移及市场需求因素。由于消费需求的多样性和市场需求的千变万化，受节日因素等外部因素的影响，消费群体的异动系数较大，必然会对卷烟销量产生一定的波动。如春节效应导致民工返乡，节后民工回流等外部因素影响而导致节前、节后卷烟销量波动较大。另外，消费习惯并不是完全固化的，消费者的需求更不是完全静止的，消费者卷烟吸食、购买习惯决定了该品牌卷烟在当地市场滞销态势的必然性，但是消费需求的波动性，亦决定了该品种卷烟每月销量的不均等性。

　　二是产品生命周期及品牌调整因素。产品的投放期和成长期由于上柜率的上升，及受宣传促销、口味适应等因素的影响，销量波动较大。如当前四五类烟销量日趋萎缩、一二类烟销量增长明显，老版利群销量增幅下降等因素都对卷烟销量和结构变化产生了微妙的影响。

　　第二、市场卷烟供需变化及策略。工商货源组织的差异影响了货源持续投放的稳定性，从目前烟草商业企业的实际情况分析，一季度卷烟供需俏紧平衡，但步入第二季度后将是相对比较紧张的时节，受货源稳定性的影响，品牌之间销量产生波动亦再所难免。影响货源供需变化除市场因素外，亦受到新品投放、促销活动等外部因素的影响，而对价格及市场敏感度较高的品牌，如中华系列，在节后卷烟销售中主要还受以下几个方面制约：

　　一是价格弹性系数的影响。如中华硬的市场价高于公司批发价，在社会需求不变的情况下，会导致客户进货量的增加。反之，如盖中华市场价低于公司批发价，在社会需求不变的情况下，可能会导致客户进货积极性的下降，导致该品牌销量下滑。

　　二是货源供需矛盾的影响。对于市场敏感度较高的品牌，如中华系列而言，货源因素是影响销量产生变化的主要原因，目前中华的需求状况总体上是供不应求，基本上可供货源有多少，市场就能消费多少。

　　三是同档次卷烟竞争因素。投放卷烟品牌的销售因受前期宣传策划、上柜率、消费者的接纳度等因素影响，销量会产生一定的波动。如七匹狼系列高端规格的投放，除积极关注品牌自身的市场反映外，更需要关注同档次玉溪、云烟、芙蓉王等品牌的竞争压力，从与竞争性口牌的销售分析中，找出影响销售变化的潜在因素，并寻找对策。

　　当然，影响市场卷烟销售变化的具体原因还有很多，如提高品牌集中度，月实际销售天数，零售客户存销比，厂家生产计划及品牌切换等因素。为了尽量减少节后卷烟销售波动产生的负面影响，应以消费者为核心，“工商零”协同为基础，减少非市场性因素对卷烟市场的影响，尽量使卷烟的合理定量更加科学合理，卷烟投放更贴近市场的真实需求。