烟草在线专稿　　卷烟零售终端是连接烟草公司与消费者的桥梁和纽带，是中外烟草争夺的焦点，己形成行业共性认识。笔者认为卷烟零售终端相当于烟草行业销售网络的结点。“网”的质量很大程度上取决于“结点”的结实度和“连接线”粗实度。因此，加强零售终端建设是网络建设的核心内容，那么要提高“结点”的结实度和“连接线”的粗实度，就要提升零售终端形象和实力，增强零售客户对网络的依附力。

　　卷烟零售终端的现状

　　目前，从当地终端状态来看，卷烟零售终端形象还存在以下几个普遍性的问题：

　　1.零售客户卷烟陈列货架不统一，陈列不容乐观。近年来商业公司不断要求零售终端进行陈列改造，但是零售客户没有从根本上追随商业公司，而是在专卖体制下不得不行为。陈列货架各式各样，甚至有些货架并非专门的卷烟陈列货架，陈列卷烟有空隙，不饱满。对于卷烟陈列，零售客户从思想上就有抵触情绪，没有把卷烟陈列和提升销量联系起来，认为只要商业公司把货源供应充足了，陈列不陈列，阵列的美观不美观都没有关系，“烟”不会过期，不愁卖，没有意识到卷烟陈列在销售环节的重要作用。

　　2.零售客户只经营，不算账。通过市场走访，问及零售客户月度商品经营中卷烟销售利润占整个店面利润比重时，除烟酒商店、便利店、超市等高业态客户外，食杂店及其他类客户反映较为消极（这两类客户占整体客户群的90%以上），认为货源供应偏紧，经营卷烟远不及其他商品带来的经济效益。其实不然，走访中按照询问客户月度整体利润，对比卷烟经营利润占比基本在50%左右，并且经营卷烟较为干净、整洁，容易打理。

　　3.零售客户品牌知识欠缺，推荐能力较弱。在市场考核中询问零售客户知名品牌、低焦油卷烟知晓率时，客户背的是朗朗上口，问及为什么当前如此重视知名品牌培育和低焦低危害卷烟时，客户一脸茫然，现实是客户只是盲目配合客户经理做好服务质量考核工作，扭曲了考核的真正意义。客户对品牌培育方向、意义不了解的状态下是很难开展品牌推荐工作的，因此除部分文化素质较高的零售客户积极推荐知名品牌、低焦油及动销较慢的卷烟规格外，绝大部分的零售客户更多是抱怨商业公司畅销卷烟供应不足，对于动销慢的卷烟规格不陈列、不订购、不推荐。

　　加强零售终端建设的途径

　　硬件建设

　　1.因地制宜，设计统一陈列货架。通过对全市各业态零售客户经营面积及陈列货架现状进行普查，针对普查结果，合理设计经济实用、安全的卷烟陈列货架，区分出样陈列区、零售取放区、库存存放区及广告区，同时在库存存放区应将整个库容分为几个小格，便于客户分类别进行库存管理。

　　2.提高出样率，提高陈列饱满度。市场走访中部分零售客户将动销较快的畅销烟不进行陈列，原因为陈列了畅销卷烟，一是容易卖断；二是影响同价位动销较慢卷烟销售。针对此种情况，零售客户可以以商业公司提供烟模进行陈列，并且标注为“烟模”。对于动销慢的卷烟规格可以实施主题陈列，有上柜才能有销售，饱满的陈列能给消费者一个舒适的视觉效果。没有经营的规格，根据辐射消费群也可以上柜试试，让消费者也有一个认识的机会。

　　3.变换陈列顺序，不同角度吸引消费者。一般的零售客户在客户经理的指导下固定了一种陈列模式，如从高价位到低价位、从知名品牌非知名品牌，或者按照外包装颜色、生产厂家进行陈列，这样的造型不是不好，但不能长久按照某一种形式陈列。从一个消费者的角度来看，这样的陈列并不是最好的，长期在一个经营场所进行消费的消费者，在商品陈列未进行调整的状态下，进店会直奔所需求商品处，很少在环顾其他商品，但是如果周期性的调整商品陈列，消费者会有一个寻找其所需的产品，这个过程中是否会发现新的商品，也会产生购买欲望，销售机会随机而来。就像新华百货、中山超市等这些大型商超总会在一段时间内对商品陈列进行调整。当然，卷烟本身是一个特殊的商品，不易像其他商品一样挪动整体陈列位置，我们要做的只是仅仅在固定区域变换陈列顺序，能给消费者新的视觉冲击即可。

　　4.执行零售指导价格，保障消费者合法权益。在卷烟消费过程中，时有发生消费者投诉现象，因货源紧缺，零售客户高于零售指导价格销售卷烟，消费者就会非常质疑，明明张贴了零售价格标签，但是又不按高于零售指导价格执行。尤其是近期出现的“天价烟”事件，无疑是对消费者合法权益的蔑视。虽然说市场上能涌现“天价烟”是周瑜打黄盖一个愿打，一个愿挨，但是如此下去，卷烟销售市场持续怎么稳定，烟草行业“消费者利益至上”共同价值观如何体现，零售终端恰恰是销售环节的最后一关，足以见得严格执行零售指导价格对烟草行业稳定发展有多么重要的作用。

　　软件建设

　　1.科学细分客户，完善货源供应，提高客户满意度。货源供应是烟草商业公司做好零售终端建设工作的根本所在，货源供给不满足，后续的所有工作就无从谈起。当前，根据按照零售业态分类标准，将客户分为烟酒商店、便利店、商场、超市、娱乐服务类、食杂店、其他类其中业态，又以季度为周期按照销量和销售收入将每个业态分为大、中、小三种规模，由于每个客户群中客户依旧存在差异，按照业态、规模大小进行货源供应无法区分每个群组中的客户差异，资源无法有效的配置。销量和经营单价是体现零售客户经营状态的决定性因素，因此可以将零售客户从“销量”和“单价”两个维度进行细分，组合成组内相似，组间存在差异的相似性客户群，再参考每个群组历史销售比重进行货源供应，提高资源的有效配置，提高客户对货源供应的满意度。

　　2.提高商业公司营销队伍整体素质。建设现代营销体系、创建先进的网络，服务好零售终端客户，必须要有一支现代化的营销队伍作保障。一是以客户经理为重点，切实转变营销队伍服务职能。着力在客户经理“研究市场、培育品牌、服务客户”这三个方面上下功夫。二是加强培训，有效提高营销队伍整体素质。首先是提升服务客户的能力，搞清楚“客户需要什么，应该提供什么”的问题，改进服务客户的方式、方法，借助信息化平台，及时将公司政策、品牌动态等告知零售客户，为客户提供方便快捷的服务指导，把优质服务贯穿于市场营销的全过程。

　　3.宣传品牌发展方向，增强品牌培育知识，提高品牌推介能力。商业公司营销队伍素质的提升是基础，而将知识真正传递给零售客户，在零售环节得到应用，才能是整体素质提升的良好表现。在市场考核中我们不难发现，零售客户对全国知名品牌可以倒背如流，可以按照要求将低焦油卷烟进行主题陈列，问及为什么要培育知名品牌和低焦油卷烟时，绝大多数客户无法应答，是客户不知道，还是没有记住，根本原因不在于客户，而是在于商业公司的信息宣传人员，让客户记住、背会这些词条是为了应付上级的检查，考核，至于为什么要培育知名品牌、低焦油卷烟没有向客户讲清楚，就如同上文中的描述，客户仅仅是在专卖体制下不得不行为。因此要使零售终端真正起到培育品牌的作用，就要商业公司营销人员一遍又一遍的向零售客户宣传、讲解品牌发展趋势，更多的要给客户用通俗易懂的话语讲清楚为什么要这样做，让客户明白这样做的目的。这样，客户才能学会如何向消费者传递相关的信息，向消费者传递信息的过程便是开展了品牌培育工作。

　　4.鼓励鞭策客户，树立客户信心。经营不善的零售客户往往会认为别人家什么都比自己的好，越是这样，生意就越不如人。也是市场拜访中发现同时一条街道的零售客户，有些甚至是一墙之隔，邻居的生意是车水马龙。自己的生意却是冷冷清清，邻居什么都能卖，自己甚至畅销烟都会留有库存。与客户交谈中发现不是说客户没有向消费者推荐，推荐了消费者不但不接受，反而说零售客户什么都没有的还不如关门算了，久而久之客户觉得有些怀疑自己的经营能力，除了抱怨商业公司的畅销卷烟供应不足，就是说邻居抢了他的生意，甚至会说邻居有违规行为之类的。自己也不热情的招呼进店的顾客，满腹牢骚，时间长了哪个消费者会愿意在这样一个店面进行消费。

　　卷烟消费者消费偏好更多是一种习惯，我们做过一种测试，就是将同一种烟支，抽取4支让同一个人进行品吸，然后给出四种不同规格的卷烟名称让其进行对号入座，结果是显而易见的，所以说消费者在认准某一个卷烟规格时，某种程度来讲很难推荐另一种同价位的品牌，那是因为只要市面上存在这种烟，消费者就有购买到的可能，有一定的依赖性，假如说这种烟退市了，被整合了，消费者也不会因此而戒烟。因此营销人员在客户拜访中要鼓励此种零售客户改变现状，要引导客户更加加强推荐，引导消费，用这方面做的好的零售客户作为案例进行对比分析，最好是这位零售客户熟知的客户，这样效果会更佳，让零售客户树立“他行，我更行”的信心。

　　其实要做好零售终端建设，不是一朝一夕就能见效果，也不是既定的方式方法一成不变的，而是要针对不同的终端现状，终端潜在能力针对性的、采用不同方式方法的开展，但是无论怎样实施终端建设，无非就是从从硬终端建设和软终端建设两个方面入手，并且先要做好硬件，只有先做好硬件展示、塑造良好的形象，在此基础上不断品牌知识，提高品牌推荐能力，提升整体品牌培育能力。