烟草在线专稿　　中国烟草行业网络建设最主要的成就莫过于拥有庞大的卷烟零售终端，行业的进一步发展、品牌的进一步强大、整体竞争实力的进一步提升，都源于零售终端建设的成功实现。为此，我们要充分认识零售终端建设的重要意义与存在不足，进而不断完善零售终端建设工作，深入挖掘并利用零售终端在烟草网络建设中的价值。

　　加强零售终端建设的重要意义

　　（一）加强终端建设是实现卷烟上水平的根本保障

　　“卷烟上水平”是当前和今后一个时期烟草行业工作的基本方针和战略任务。“卷烟上水平”的顺利实现，既依靠工商企业的深度协同，更需要零售终端的积极配合。零售终端是消费者与卷烟商品直接接触的场所，是实现卷烟商品价值的第一平台。零售终端肩负着品牌培育的重要使命，既要面向市场行使维护品牌的重要职责，又要有效引导卷烟消费趋势，充分发挥零售终端满足需求、引导消费、培育品牌、协同营销、规范经营、交互信息、共享资源的功能，推动卷烟品牌健康、持续发展，保证“卷烟上水平”重要战略目标顺利实现。

　　（二）加强零售终端建设是维护“两个至上”的重要保障

　　“国家利益至上，消费者利益至上”是烟草行业共同价值观，也是烟草行业生存发展的黄金法则。零售终端作为烟草行业的利益共同体，连接行业与消费者的桥梁，要有效的发挥终端的价值作用。通过加强终端建设，提高零售客户经营能力，能够使烟草企业与零售客户构建合作共赢的新型关系，增强对销售渠道的影响力和控制力；成功建立零售终端卷烟品牌的培育阵地，促进卷烟品牌竞争实力的进一步增强，才能确保国家财税收入，切实维护国家利益；通过保证消费者卷烟品牌自主选择权，才能真实有效地满足消费者需求，切实维护消费者利益。

　　（三）加强零售终端建设是应对国内外烟草竞争的现实保障

　　进入21世纪以来，国内外烟草形势发生了深刻变化，国际烟草市场日益白热化的竞争，抢占市场份额；《烟草控制框架公约》全面严格化的规定要求，限场所限宣传；国内反烟人士强烈推动控烟政策，制造舆论压力。面对一切负面、阻碍烟草行业持续发展的状况，我们要清楚的认识到零售终端在这场战争中起到的重要作用。谁掌控了终端便能得到发展的天下，因此，要想烟草行业发展，推进终端建设上水平是硬道理。当务之急是要从提升终端获利水平、提升文化素质、提高品牌培育能力等方面入手，全面搞好卷烟零售终端建设工程，尽快提高控制市场、建设网络的能力，积极应对国内外市场环境的变化和挑战。

　　零售终端现阶段存在的主要问题

　　零售终端建设工作一直没有间断，但与国际上较大的同行业相比较，在服务、管理模式、手段等方面还存在一定的局限性，因此，我们要查找不足、认识不足、改进不足，以实现烟草网络的延伸，促进烟草行业持续快速发展。

　　（一）零售终端形象重视程度低

　　现阶段的零售终端经营业态大多以食杂店、便利店为主，经营品种繁多杂乱，在卷烟陈列摆放方面敏感度不高，认识不充分；卷烟价格标识残缺或凌乱，不能清晰向消费者进行展示，意识不到位；卷烟柜台不明显或缺少独立的卷烟柜台，卷烟得不到充分出样，理念不清晰；因此，零售终端不注重形象的建设，给卷烟经营带来很大的负面影响。

　　（二）零售终端布局不够合理

　　合理布局是保证零售终端合理获利的有效手段，从《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》和《零售许可证管理办法》中都提出了零售户合理布局的要求，但现阶段由于不同城市的实际情况所致，零售终端数量偏多，质量偏差。为保证零售终端的合理获利权，终端布局设计有待进一步加强。

　　（三）零售终端对烟草公司依存度和配合度不够高

　　零售终端经营卷烟的终极目标就是获利，不能充分保证零售终端盈利水平的提升，势必减弱终端经营卷烟的积极性。现阶段除大型商场、超市、烟酒店等经营场所卷烟能够真正做到明码标价、明码实价，其他几种业态的卷烟统一零售价格很难得到保证。这无形当中就会降低零售终端的盈利水平，再加上烟草公司在处理违价销售时缺乏约束机制，一定程度的影响了终端对烟草公司依存度和配合度。

　　（四）零售终端品牌培育意识较低

　　现阶段，零售客户在卷烟经营方面仍然处于被动状态，被烟草公司和消费者牵着走，对品牌培育没有明确的概念，只要消费者没有提出需求，零售客户也不会积极主动进行宣传介绍，导致部分卷烟品牌由于没有得到充分的宣传和推介，最终成为零售客户手中积压的库存，不仅为零售客户带来了销售难题，同时也将品牌推向了死胡同。

　　（五）零售终端诚信度有待提高

　　由于卷烟生产和经营一定程度上仍受计划制约，导致紧俏烟和部分高档卷烟受货源计划的限制，难以充分满足所有市场需求。客户为了获取利润，不得不出现一小部分经营串码卷烟或者铤而走险经营假烟的违法行为。这不仅对烟草网络建设工作带来了难题，通过专卖部门的严格执法，也会严重影响零售客户的经营获益。

　　加强终端建设的有效途径

　　姜成康局长在2010年全国烟草工作会议上指出：“要重视零售终端建设研究，认真分析零售经营业态发展变化，加强对零售户经营指导，保证零售户合理利益，促进零售户经营稳定和水平提升。”这为终端建设指明了方向。要按照国家局的要求，烟草公司要不断丰富终端建设内涵，切实提高终端建设水平。

　　（一）充分挖掘零售终端形象价值

　　1、统一零售示范店管理标准

　　在零售终端建设实践中，烟草商业企业应积极推行“卷烟零售终端示范店”建设工程。其中，商业企业应明确终端示范店建设目标；量化示范店选取指标；制定示范店统一管理办法；出台示范店跟踪考核细则；实施示范店动态管理。通过工商企业及商业企业相关部门人员对零售终端采取协同选取、协同考核、协同评价的“三同”机制，对终端示范店的产生、成长、发展进行统一动态管理。最终实现零售终端在形象展示、规范经营、诚信守价、营销能力、品牌培育、市场监控、售后服务等方面对其他客户起到引导、示范的作用，不断提高终端客户的经营和服务能力，真正使其成为烟草行业形象的展示窗口。

　　2、统一零售示范店形象展示

　　零售终端的形象往往能体现出烟草公司的整体形象，终端形象的优劣能够直接影响消费者的购买决定。因此，统一零售终端店面形象尤为重要。我们通过标准的确定，在不同区域、经营业态中选择有代表性的零售终端，针对不同终端类型和货架样式，研究设计并推行分层次统一的陈列标准；制作具有统一标识的卷烟展示柜台；通过烟草公司提供的服务指导，实现零售终端：店面形象统一、证照悬挂统一、服务标准统一、管理模式统一、营销活动统一、商品展示统一、明码标价统一。进一步深入挖掘零售终端在“形象展示、品牌陈列、广告宣传”上的功能价值。

　　（二）充分挖掘零售终端服务价值

　　1、着重提升零售终端获利能力

　　（1）加强卷烟货源组织

　　终端建设离开货源就无从谈起，加强卷烟货源组织是商业公司建设终端的必要保障。坚持按“按客户订单组织货源”，采用科学的需求预测方法，协助终端准确把握市场需求；积极协同工业企业，组织适销对路的货源；科学划分终端类别，以经营业态为基础划分标准，同时参考终端经营特点及品牌培育贡献程度，努力做到货源的精准投放，满足真实消费需求；紧紧抓住预测、采购、供应三个环节，按照预测指导采购、采购满足消费的要求，加强工商协同，增强货源保障，解决终端卷烟经营获利问题。

　　（2）应用电子商务平台

　　为进一步优化零售终端订货流程，提供直观、便捷的品牌培育方法、有效管理社会库存以及解决终端在经营卷烟过程中出现的问题，烟草公司应积极搭建电子商务平台，开通网上订货功能模块。准确及时地获取终端卷烟需求、价格、库存变化等重要市场信息，研究分析各个卷烟零售终端的特点和规律，做到精准营销；通过网络平台，充分挖掘、利用终端资源来调控市场、培育品牌、引导消费。同时，根据精准营销的要求，通过需求调研以及终端的实际经营能力，可以配套开通网上配货和网上银行功能，通过实时掌握终端卷烟动销和社会库存情况，系统自动配货生成建议订单，进行即时结算，以保证终端卷烟需求满足的时效性、准确性。通过一体化的网上营销模式，提高零售终端的服务能力，提升零售终端的获利水平。

　　（3）完善信息交互渠道

　　网上订货信息平台在履行客户订货功能外，可以将其作为客我之间沟通信息的主要渠道，将“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售户培训、企业文化”等方面的内容，通过订货平台公布给零售客户，将单一的网上订货发展成为有时代特征的“烟草电子商务”。除此之外，还可以通过烟草行业网站、行业烟草报等信息互动手段的有利结合，丰富商业企业与零售终端的信息互动形式，及时收集零售客户对烟草行业在服务态度、货源供应、服务质量等方面的意见和建议，及时进行解决和改进，进一步提高服务客户的能力，提高客户满意度。

　　（4）建立终端培训体系

　　终端培训是终端建设工作中不可或缺的重要环节，高质量的培训工作能够有效提升终端价值。商业公司可独立制定终端培训计划，也可以协同工业企业共同完成，采取专业培训讲师与企业内部培训师授课两种模式，针对零售终端差异化的培训需求，确定终端培训具体内容。根据本地实际情况，结合服务客户的需要统一制定客户培训计划，精心设计培训内容：对于每一个新入网的零售客户，首先要接受卷烟经营基本知识、管理要求和法律法规的培训；此后要逐步接受关于品牌信息、订货技巧、付款结算、送货验收等经营能力的培训；再接下来要开展库存管理、企业文化、品牌文