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品牌合作让双方“沾光”

2009年09月16日 来源:烟草在线专稿 作者:陈丽
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  烟草在线专稿  品牌合作可以有效提升合作双方的品牌价值,并让合作双方互相“沾光”。如“麦当劳”、“可口可乐”、“阿迪达斯”三大巨头联手奥运营销,堪称是一个经典案例。

  在2008年,“麦当劳”、“可口可乐”、“阿迪达斯”三大巨头在北京共同宣布,联手进行大型奥运营销——“中国赢,我们赢”。在2008年7月28日至8月24日期间,只要中国选手成功夺牌,消费者就有机会赢取由“麦当劳”、“可口可乐”、“阿迪达斯”提供的丰厚奥运奖品。同时,这三大巨头还利用各自的网络推广三家品牌。

  这次三方的品牌合作集聚了三大巨头的品牌号召力和影响力,它们共同鼓励广大的年轻一族和消费者加入助威中国的行列。在奥运期间,中国内地630家具备播出条件的麦当劳餐厅在24小时进行奥运节目转播。“麦当劳”、“可口可乐”、“阿迪达斯”三大巨头分别为“中国赢,我们赢”活动提供丰厚奥运奖品,其中包括由“麦当劳”提供的2008元人民币的现金奖,由“可口可乐”提供的极富收藏价值的经典弧形奥运水杯,由“阿迪达斯”提供的2008北京奥运会中国体育代表团领奖服等。“麦当劳”、“可口可乐”、“阿迪达斯”三大巨头将各自优势资源结合在一起,并通过各自的网络,将“品牌”送达到中国消费者。他们借助北京奥运,联手进行奥运营销,提高三方的品牌价值,并让合作三方互相“沾光”。

  其实,企业之所以热衷于品牌合作,原因有很多。仔细梳理一下,主要有以下四大要点。

  首先,品牌合作有利于一个品牌的忠诚消费者认同另一个品牌的产品或服务,这是一种强力的渗透方式。如“英特尔”的“Intel Inside”就是一个非常成功的案例。

  “英特尔”专门为计算机工业提供关键元件,包括性能卓越的微处理器、芯片组、板卡、系统、软件等,这些产品是标准计算机架构的重要组成部分。正是因为如此,“英特尔”从一开始的商业模式就定义于B2B的公司。由于不生产整台计算机,“英特尔”的产品必须销售给电脑制造商,然后才能使技术传导供消费者使用。作为计算机价值链上偏于上游的环节,“英特尔”的话语权事实上非常有限。

  在20世纪80年代,“英特尔”公司在美国仍然只是属于二流的企业,远远没有像“IBM”、“惠普”等电脑制造商的那般风光。那么,如何打破这种不利局面呢?如何让消费者接受“英特尔”品牌呢?如何让电脑制造商钟情于“英特尔”品牌呢?

  “英特尔”通过让电脑的最终使用者指定购买电脑的重要零部件,使得电脑制造商对“英特尔”产生了显性的购买需求,进而为“英特尔”与电脑制造商之间建立起紧密的战略同盟创造合作基础,这是“英特尔”40年发展中最为关键的策略之一。“英特尔”开始开创了具有明确名称,以市场认知为基础的奔腾品牌,同时还于20世纪90年代初期启动了具有深远战略意义的“Intel Inside”计划。

  1991年,包括“IBM”、“惠普”、“戴尔”、“康柏”等大品牌在内的约300家电脑制造商加入到“Intel Inside”项目。“Intel Inside”项目是基于B2C领域而设立的,即针对消费者市场而采取的联合广告攻势。该项目最主要特点在于联合电脑制造商,“英特尔”将其营销费用直接支付给电脑制造商,成为电脑制造商广告费用的主要组成部分,同时,在电脑制造商的电脑中加注“Intel Inside”商标,在广告中严格限定使用“Intel Inside”及其标准化的图像和音符。截至20世纪90年代末,全球范围内共有超过2700家电脑制造商参与了“Intel Inside”项目。随着“Intel Inside”项目的不断深入开展,最终,“英特尔”真正奠定了其核心零件的技术标准缔造者。一台电脑是否贴有“Intel Inside”标签,直接成为其是否具备标准性能的关键。“英特尔”也在高速成长中迅速跻身于世界500强企业。这就是“英特尔”与数千家电脑制造商品牌合作的传奇故事。

  其次,品牌合作能让一个品牌“沾光”,从只属于另一个品牌的“情感光晕”中获利。如“七匹狼”与火热的“英超联赛”结合在一起,也是一个非常成功的案例。

  “英超联赛”是最富激情、最富悬念、最为另类的“欧洲五大足球联赛”之一,一向以拼抢积极、打法简练著称,充满野性与激情,是最受广大球迷欢迎的联赛。从赛季收视率来看,“英超联赛”的收视率一直位居五大联赛的前列,而收视群体大部分为25至44岁男性,具有较高的收入水平和消费能力,是中坚消费群体。这也是“七匹狼”赞助ESPN转播“英超联赛”的最主要原因。“七匹狼”希望通过与ESPN的合作,和与“英超联赛”的密切关联,传达“自由、狂野、挑战”的品牌主张,在一定层面提升“七匹狼”的品牌形象,并让“七匹狼”从只属于“英超联赛”品牌的“情感光晕”中获利,吸收大批男性群体关注“七匹狼”品牌。

  从2003年起,“七匹狼”开始赞助ESPN“英超联赛”在中国的转播,并成为了ESPN英超节目转播在中国区的“顶级合作伙伴”,将精彩纷呈的“英超联赛”通过各地方体育台奉献给了全国广大球迷们。2005年,“七匹狼”继续成为ESPN英超节目在华转播的“顶级合作伙伴”,通过3年的运作,“英超联赛”已经成为了“七匹狼”品牌一个象征性的符号。同时,通过赞助“英超联赛”的转播,“七匹狼”又获得了一系列线上、线下权益,既可利用ESPN的“英超联赛”来转播推广“七匹狼”品牌,又获得了利用“英超联赛”的平面素材、参与“英超之夜”活动的独特资源。此外,“七匹狼”还聘请了专业公司设计彰显“七匹狼”品牌个性的形象标版,开展“七匹狼火热英超之夜”活动,并且专门设计广告品,结合“英超之夜”开展了火热的促销活动。这些努力使得“七匹狼”在主要目标市场的知名度、美誉度迅速上升,其效果在随后的时间里更是不断显现出来。

  如今,“七匹狼”已经迈入了超百万箱大品牌行列之中,2008年实现销量超过百万箱,销售收入超过百亿元的历史性“双百”目标,强势跻身于20个全国性卷烟重点骨干品牌行列之中,并呈现出了非常良好的发展势头。2009年上半年,“七匹狼”继续保持着良好的增长势头,其半年品牌销量就达到了59.6万箱。

  再次,品牌合作还能有效缩减双方的成本开支,这一点在经济不景气时期更是不容忽视。如上述“英特尔”的“Intel Inside”项目就让很多电脑制造商节省了大笔的广告开支。因此,这些电脑制造商也很乐意与“英特尔”开展相类似的品牌合作。

  最后,品牌合作还能有效提升双方的品牌附加值,从而让所销售的产品得到更高的溢价。

  如只是通过与瑞士百年老店“伊铁纳”的合作,再加上一些跑车的造型设计理念,“保时捷”就已经能够以专业制表商自居。只是与“苹果”公司合作出品的限量版“iPod Video”,上面再印上“梅赛德斯·奔驰”的品牌LOGO,价格就可以马上变成“iPod Mini”的两倍,让产品得到更高的溢价,但照样有不少数丝来追捧。

  不仅如此,如今的“法拉利”手表靠着“沛纳海”的制造工艺,已经让它在复杂机芯的道路上也越走越远,“宝格利”也专门为“凯迪拉克”制造的仪表板量身打造等。

  又如什么叫限量版呢?数量少、价格高、有纪念意义的奢侈品才能算得上是真正的限量版。由意大利著名时装设计师乔治·阿玛尼亲自设计的“梅赛德斯·奔驰”CLK500敞篷跑车全球发售100辆,每辆车上还有乔治·阿玛尼的个性化签名。这款限量版CLK跑车最初亮相于2003年的米兰时装周和2004年的巴黎车展,并迅速引起了极大的轰动。于是,乔治·阿玛尼和戴姆勒·克莱斯勒设在意大利北部城市科摩的高级设计中心进行了密切的合作,共同打造出了这款堪称汽车时尚经典的阿玛尼版CLK敞篷跑车。该车在欧洲市场的税前售价更是高达了86884英镑。

  当然,品牌合作也并非没有风险。其一,品牌合作也会带来摊薄性影响,因为它将自己的信誉寄托在一个或更多的品牌身上,万一其中有一个品牌的信誉受到影响,必然也会连带影响到其它的品牌。其二,虽说品牌合作的整体力量会远大于各个部份的力量,但却无法摆脱一个品牌对另一个品牌的依赖,这也是一种风险。

  因此,企业在选择品牌合作项目之前,一定要谨慎思考自己品牌的合作原则,而不能盲目行事。如应该把握品牌匹配原则,品牌合作所选择的合作伙伴必须要符合品牌匹配原则,即在品牌核心价值、品牌形象以及品牌市场地位等方面的匹配。又如应该把握目标消费人群匹配原则,品牌合作要有共同的目标消费人群,这样就能够让双方的品牌文化或品牌精神为共同的目标消费人群所认同,并引发目标消费人群的情感共鸣。总之,品牌合作虽说能让双方互相“沾光”,但也应该谨慎行事。

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