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烟包印刷的现状和发展趋势(下)

2005年03月31日 来源:烟草在线据中国包装网报道 作者:
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  烟草在线据中国包装网报道  烟草企业要做大做强,要同世界烟草巨头竞争。国家烟草专卖局看到,几大跨国烟草集团实施主力品牌、高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和高单品牌销售量的战略。几大跨国烟草集团主要品牌共计不超过200个。菲·莫公司凭其“万宝路”、“Benson&;Hedges”几个品牌占有美国卷烟市场约48%的份额;日本烟草公司(JT)凭借“柔和七星”品牌,稳占全球市场8%的份额。而中国卷烟牌号之弱、小、散、乱,如过江之鲫,数不胜数。品牌最多时达到2000个,规格之多超过3000多个。2001年全国共有卷烟生产牌号1049个,2002年降至758个,2003年上半年又减少到582个。2004年上半年又减少到370多个。目前为止,还剩315个品牌。   实施“百牌号”战略,国家局的目的是要重点解决高中低档品牌合理布局的问题。这里我们要注意的是要大力精简产销规模小、赢利水平低、对优质烟叶和进口烟叶依赖程度强的高中档卷烟品牌。而《目录》外品牌,肯定是逐步压缩直至停产。而未来中国卷烟品牌整体的框架是三个层次:最高层次是中式卷烟的代表性品牌,如中华、红塔山、白沙、芙蓉王等,中间层次是36种名优卷烟(见表2)。最低层次就是《百牌号目录》。   上述品牌中被国家工商总局认定为“中国驰名商标”的有七种:“红塔山”、“白沙”、“中华”、“红河”、“云烟”、“大红鹰”、“芙蓉王”。   这份影响着众多卷烟品牌命运的生死簿,给予企业组织结构调整以直接的推动作用。那些原来主要依附于被重组卷烟企业而生存的印刷企业,必将面临着生死抉择。   那些承印的品牌烟包就在“皮之不存,毛将焉附”的关系中自然消亡。所以这些印刷企业在这种大趋势之下,一定要认清形势,提前想好应对策略,在炼狱之火燃起的时候,才能够重获新生。   3、《烟草控制框架公约》对未来烟包的影响   ①、《烟草控制框架公约》的签署   2003年5月21日,世界上第一个关于控烟的国际大法,烟草框架控制公约》在第56届世界卫生大会上被包括中国在内的192个成员国一致通过。根据最新统计资料,截止到8月底,全球已经有167个国家和欧盟签署了《公约》,有包括日本、印度在内的16个国家批准了《公约》。可以这样说,《公约》生效已为时不远。   2003年11月10日,我国常驻联合国代表王光亚在纽约代表我国正式签署了《烟草控制框架公约》,成为全球第77个签署该公约的国家。   《公约》的推出旨在通过实施对烟草和卷烟产品的广告、营销和销售进行控制,以降低全球每年死于与烟草相关疾病的人数。《公约》对烟草及其制品的成分、包装、广告、促销、赞助等问题做出了明确的规定。   ②、《烟草控制框架公约》对烟包的规定   《公约》在烟草制品包装条款中规定:每一缔约方应在本公约对该缔约方生效后3年内,根据国家法律采取和实行有效措施以确保:在烟草制品的每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上带有说明烟草使用有害后果的健康警语;并可包括其他适宜信息。这些警语和信息:“宜占据主要可见部分的50%以上,但不应少于30%,可采取或包括图片或象形图的形式。除规定警语外,在烟草制品的每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装的标签上,还应包含国家当局所规定的有关烟草制品成分和释放物的信息。   《公约》中对烟包从内容到形式的限制做了明确规定。这些限制对烟草界是相对震撼的。众所周知:烟包的设计印刷主要是通过线条、色块、文字、图案等平面设计元素组合搭配而成,从而来说明香烟所承载的物质内涵和文化内涵。   但烟标设计图案30%或更多的面积都被警句或形象化的直观图所占据,那么烟标的整体视觉效果将会发生革命性的变化。在《公约》出台一年多来,世界各地纷纷按《公约》要求推出了烟标图样,供民众和业内人士评判。   在此之前近半个世纪的时间里,各国政府都是规定在烟包上印上健康警告语以提醒吸烟者。在我国,1990年,国家局规定所有卷烟包装上必须加上“吸烟有害健康”。   而美国早在1965年,加拿大早在1971年就开始实施了健康警告语。但是,在过去的20年,对烟民的调查显示,印刷在烟盒一面上的黑白警告语信息已经失去了它们曾经所拥有过的效力。   《公约》中对烟包设计的限制,正是缘于简单文字性的警告语已经不再引起烟民的注意。而这些流血腐烂的齿龈和牙齿、疤痕累累变黑的心脏、吸烟造成的中风所破坏的大脑等令人作呕的图片,就是让吸烟者伸出的手再缩回来。   据加拿大政府健康机构报告说,从2000年到2002年,在加拿大实施新的警告体系之后的这一年,加拿大烟民数量减少了60万人,在加拿大癌症协会去年的一项调查中,将近一半的人说,每当他们有点烟的冲动时,烟盒上的骇人图片就会给他们停止的动力。   ③、《烟草控制框架公约》对中国烟包的影响   由于国外烟包设计风格具有简约、清爽,多以文字和线条构成的特点,向《公约》规定的方向转换会容易一些。而“中式烟标”的设计,具有浓郁传统东方文化的背景,多以浓墨重彩的大底色衬托着文字和图案,具有强烈的中华民族风格。假如有一天,按公约要求,警示语或画面要占到30%以上,必将严重影响“中式烟标”的设计表现力,从中国传统文化和烟民的历史习惯的角度来讲,很难让他们认知和认同。如果像加拿大一样,中国烟民数量急剧下降,不但对中国烟草行业造成巨大冲击,对烟包印刷业也会造成重创。因此,在3-5年的时间内,随着中国烟草行业的剧烈变革,烟包印刷业也面临着一轮重新洗牌。   因此,烟标印刷企业要从现在开始,加大烟标的设计力量,必须认真研究《公约》中的相关条款,弄懂弄透各项条款的含义,要广泛深入地研究、借鉴已经实施《公约》的国家(加拿大、巴西等)在烟标和设计风格的变化,在透彻理解条款和各国烟标的基础上,设计出符合我国国情的烟标,以便在即将发生的烟标更新换代的浪潮中抢占先机。   四、烟包设计印刷的发展趋势   在畅谈发展趋势之前,先对国内烟草业现状做一总结。   A、工商分离,兼并重组,向集团化发展   国家烟草专卖局对此有一个具体布局,从省内兼并到跨省兼并完成在国内打造三大烟草中心:   (1)第一中心:上海为龙头,联合京津,环绕上海周围的江、浙、苏、皖等,以“中华”、“大红鹰”为核心品牌;   (2)第二中心:以云南为龙头,以“红塔”、“云烟”、“红河”三大品牌为核心;   (3)第三中心:以湖南为龙头,辐射湖北两广,以“白沙”、“芙蓉王”为核心品牌。   B、《卷烟产品白牌号目录》出台,卷烟品牌将大幅度减少;   C、《烟草控制框架公约》将在3年后生效,将给烟草行业带来巨大的冲击;   综上所述,我们得出烟包设计印刷的发展趋势:   趋势1:烟包印刷生产将会高度集中。烟包印刷市场竞争更加激烈,中小烟包印刷企业将面临转产。   趋势2:烟包设计印刷将向着“简约”和“豪华”两极发展。   各种高档香烟烟包极尽所能的“豪华”演出,大幕将徐徐落下,只有被市场认同的少数几个高档香烟能保留下来。随着《公约》生效和中国烟草与世界的接轨,在对降低成本的要求越来越强烈的情况下,必然会导致“简约主义”的重新抬头。   趋势3:烟包印刷将由卷筒纸多色凹印向卷筒纸多色胶印和柔印方向发展。   由于中国加入了WTO,中国烟草必然要与世界烟草接轨,在外国烟草对中国市场大举围攻的情况下,中国烟草不但要守住自己的阵地,还要想办法冲出重围,走向世界,这样才能发展和壮大自己。而外国人的审美习惯、生活情趣等因素你必须认真考虑,其烟包设计多以浅色调文字线条为主,整个烟包设计体现出的是一种“清爽”、“纯洁”、“素雅”的风格。这种风格的设计,印刷工艺简单,除多色凹印可以继续发挥其特有的优势、在烟包印刷上起重要作用之外,在印刷网目调加网图像上有良好表现的柔性版印刷和胶印印刷将会得到进一步发展。   趋势4:绿色环保烟标将越来越受卷烟企业重视。   首先,由于社会上对卷烟危害性宣传越来越大,卷烟企业为提高自己的健康形象,将“绿色环保”包装作为卖点将会成为新的趋势(上海卷烟厂新推出的硬盒“熊猫”香烟就宣称全部采用了环保材料)。卷烟企业不但在香烟配方及生产工艺上不断改进(铂金“红塔山”、“真龙”等过滤嘴由两截对接而成,其中一截含有活性炭),在包装材料上也不断要求使用能自行分解、不污染环境,尽可能形成最少的废弃物和最低限度的环境污染。因此,环保油墨、白卡纸和转移法铝箔纸等材料将成为以后烟包生产市场的主流。   趋势5:香烟硬包将成为世界烟草包装主流。   2004年注定要成为中国烟草行业最不平凡的一年。除了工商分离、重组兼并大刀阔斧地向前推进之外,在国家局高喊“大品牌”、“大市场”的号召下,各卷烟企业使出浑身解数,在品牌创新和品牌推广上展开猛烈攻势。特别是高端香烟产品上演“抢滩登陆”,一时间“烽烟四起,群雄并举”,形成了现在的高端香烟的“战国时代”。20~30元已经不再高档,30—50元随处可见,60—120元/包也不新鲜。应该说,所有品牌都有高档烟面世,其典型代表产品为:   上海卷烟厂:圆角型设计硬包“熊猫”,出厂价800元/条包,刚面世时香烟零售店炒到了4800元/条包。现在还有标价2300元/条包的零售店。因此,软包“中华”已经不是上海卷烟厂的最高档香烟。   玉溪卷烟厂:“铂金玉溪”320元/条,“铂金红塔山”160元/条。   昆明卷烟厂:7月9日推出“云南印象”,零售价600元/条。而原来的最好产品“极品云烟”已退居其次。   红河卷烟厂:7月12日推出中国第一款横向设计“红河V8”,软包产品零售价为610元/条,翻盖产品为550元/条。   长沙卷烟厂:“极品白沙”1000元/条,“珍品白沙”300元/条。   常德卷烟厂:钻石软包“芙蓉王”,市场零售价最高达850元/条   徐州卷烟厂:最高档的“苏烟”,价格最高时达到过1300元/条。

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