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把大红鹰打造成“中式卷烟”代表品牌

宁波卷烟厂厂长徐芳权访谈录
2004年04月21日 来源:烟草在线据《中华工商时报》报道 作者:应华根
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  烟草在线据《中华工商时报》报道                     编者按                     3月19日,姜成康局长考察了宁波卷烟厂,对宁波卷烟厂下一步发展作出指示。强调在当前烟草行业新一轮结构调整过程中,象宁波卷烟厂这样的行业领先企业,在新一轮结构调整过程中表现如何对中国烟草未来至关重要。希望宁波卷烟厂在原有的基础上,继续努力,要丝毫不要懈怠,丝毫不能放松,继续保持良好发展势头,为行业发展做出贡献。同时姜局长特别要求宁波卷烟厂这样的重点企业,要“打造有代表性的中式卷烟特色品牌产品”。                     记者:2002年11月,国家局科教司在深圳的研讨会上,第一次提出了“中式卷烟”的发展方向,去年2月,国家局组织完成的《中国烟草科技发展方向与任务》(讨论稿)成形,文中对“中式卷烟”的一系列相关问题进行了论述。3月19日姜成康局长视察宁波卷烟厂时,又强调象宁波卷烟厂这样的重点企业要“打造有代表性的中式卷烟特色品牌产品”。作为重点企业当家人,您如何看待“中式卷烟的提法”?                     徐芳权:我非常赞同国家局关于“中式卷烟”的提法,我认为这是充分考虑中国卷烟发展国情,又兼顾国际卷烟消费现状的科学论断。应该说:一直以来,中国烟草存在一个很大问题就是整体定位的缺失,人们一谈起美国烟,如“万宝路”,我们就联想到劲头大;谈到日本“七星”等,我们就会说清淡柔和,但是谈到中国烟呢,我们拿不出公认的口碑说法。也许每个企业各有自己的市场定位,但整个中国烟草在消费者心目中却没有一个完整清晰的印象。这与中国“两烟”产量及消费量占世界三分之一的烟草大国地位是不相称的。现在国内市场国际化、国际竞争国内化的形势日益明朗。在经济全球化的背景下,面对日益激烈的竞争环境,对经营定位的需求更加迫切。只有差异化的竞争模式才是最佳的选择。发展“中式卷烟”,就是要在美式混合型与英式烤烟型的国际主流卷烟类型之外,成功走出第三条道路。虽然“中式卷烟”的论证还有待完善,但“中式卷烟”的战略定位是合乎中国烟草发展方向的科学论断。在经济全球化及WTO日益推进的大背景下,面对国际烟草品牌兵临城下的严峻形势,中国烟草众多的、散乱的又自相残杀的品牌,如何应对这种强大的挑战,确定是中国烟草必须直面的战略问题。国家局提出“中式卷烟”概念,实质上是树起了一面大旗,指明了前进的大方向,使众多“位卑不敢忘不了忧国”的烟草同仁志士,来集思广益,来共同拼搏,中国华民族争口气,共同为打造中国特色的品牌而努力奋斗。                     记者:大红鹰是行业名优卷烟,国家局提出名优卷烟品牌只有成为“中式卷烟”的代表品牌,才是真正意义上的行业名优品牌。您认为大红鹰的产品特点合乎“中式卷烟”的发展方向吗?                     徐芳权:“中式卷烟”的概念,一般概括为:以国内烟叶为主要原料,具有明显中国卷烟烟叶的香气特征和浓郁的中国烟叶烟气风格,能够满足中国卷烟消费者当前和潜在需求的、具有独特核心技术的卷烟。这和大红鹰的开发思路不谋而合。多年来,我们坚持用国内上等烟叶为主要配方,坚持纯叶片制造技术,一直追求本色天香。用最少的香精香料来衬托烟气。我们坚持认为消费者享受的应该是烟叶燃烧后的四千多种芳香物质,而不是香精,也不是烟梗中的木质气。所以,大红鹰卷烟以香气量丰满、香气质纯真飘逸而著称。我曾经有个比方说:大红鹰的香气,如摆放在案头上的兰花,自然飘逸,回味舒适。经过多年努力,我们成功拥有了制造大红鹰、制造标准烤烟的核心技术,也就是说:即使别人拥有了与我们同样的设备及制造能力,但不一定造得出大红鹰。正是依靠这种独特的产品属性,大红鹰最终成就为行业内为数不多的“中国驰名商标”、“中国名牌”荣誉获得者,并多年名列行业名优卷烟。                     记者:目前“中式卷烟”的概念还处于论证中,有一种观点认为:“中式卷烟”应该包括“中式混合型卷烟”,您是如何看待这种观点?                     徐芳权:“中式卷烟”的提法刚刚出笼,国家局已经组织行业内外相关专家进行充分论证。究竟什么才是标准意义上“中式卷烟”,这种论证本身就是一种科学理性的态度。当然各方可以见仁见智,恕我直言,也请国内混合型卷烟做得较好的同行见谅:我是不太赞成将混合型卷烟纳入“中式卷烟”的范围。道理很简单,一来做混合型卷烟暂时看来我们做不过外烟,二来中国消费者的主流口味不是混合型。中国人吸食烤烟,制造烤烟,是长期历史发展、选择的结果,这种现状不是一时半刻可以扭转过来的。所以从尊重历史、尊重科学的角度出发,我认为“中式卷烟”的概念应该定位于“中式烤烟型”卷烟。因为只有烤烟才是我们的核心竞争力体现,做烤烟外国人绝对做不过我们。1998年菲莫公司亚太区一位总裁到宁波卷烟厂参观,在品吸大红鹰后,他说:你们把烤烟产品已经做到顶了!这句话固然有些夸张,但从另一个侧面也说明外国人是承认中国人在烤烟制造技术上的优势的。“鱼与熊掌不能兼得”,“中式卷烟”不应包括混合型卷烟,有所失才有所得。如此才能有利于“中式卷烟”的整体定位。                     记者:您刚才提到大红鹰产品特色是香气量饱满,有一支顶两支的说法,但同时我们也注意到,最近大红鹰推出了醇淡系列产品,那么,醇淡系列新产品的推出,是否意味着大红鹰传统风格的改变,这与大红鹰“标准中式卷烟”的定位是否矛盾?                     徐芳权:这个问题我可以从两个方面来解答。首先,就现代企业生产经营而言,它是以顾客为关注焦点,以市场为导向的,而市场形势及顾客的消费习惯不是一成不变的,所以对于营销型企业而言,肯定要跟着市场走,按需生产——消费者需要什么,我们就要适应什么,生产什么。自2000年以后,国内市场进入买方市场,随着竞争的日益激烈,市场细分日益明显。我们注意到消费者吸食口味有趋淡化的倾向。就象喝酒一样,以前人们喝50多度甚至更高的,现在基本上要38度以下的了。所以我们迅速反应,生产了醇淡系列产品,如长咀大红鹰等,市场反应很好。但醇淡系列产品是我们在保持大红鹰产品风格的前提下的调整,这一点是我们始终坚持的。大红鹰的本质特点不能改变,大红鹰的香气质始终是一致的。其次,就大红鹰与“中式卷烟”概念的关系而言,我认为产品口味的调整与之是不矛盾的。关键是产品的基本风格不能变掉。                     记者:众所周知,与混合型卷烟相比,烤烟的一大难题就是焦油含量相对较高,所以国家局科教司提出:“中式卷烟”的研发工作,要“牢牢把握‘高香气、低焦油、低危害’的原则。”大红鹰是如何在保持高香气量的同时做好降焦降害工作的?                     徐芳权:“中式卷烟”的研发工作,应在提高产品质量和技术水平上下功夫,以最终形成对抗外烟的技术壁垒,这是勿庸置疑的。长期以来,制约“中式卷烟”的最大问题是降焦减害。我个人认为:发展高香气质的“中式卷烟”与降焦减害是不矛盾的。这些年行业科研成果表明:我们已经掌握了烤烟型卷烟在保持香吸味前提下的降焦技术,并且对烟气中有害成分研究已经取得突破;同时已有的研究成果表明混合型卷烟并不见得比烤烟型安全。但无论如何,降焦减害是世界烟草发展方向,也是企业必须承担的社会责任。就宁波卷烟厂而言,我们一直致力于这方面的努力。在满足市场需求的同时,我们一直致力于减少对消费者的危害,这也是我们技术中心的主要行动准则。我们与几个国际大公司,与国内著名高校与南京大学等一起,投入大量人力物力,采用一些先进技术,将大红鹰焦油含量及有害成分逐年降低。仅大红鹰系列焦油量,其平均值已下降近3毫克。降焦降害是个不断探索的过程,在这方面,我们将一如既往地继续我们的努力。                     记者:您认为“中式卷烟”的含义,还应包括那些其他内容?                     徐芳权:我认为,一个有生命力的可持续成长的品牌,应该包括两个方面内容,即功能性特征和情感性诉求。或者简单地说,包括物质与精神两个方面,即“灵与肉”。因为现代消费者,他们消费产品时不但要满足生理需求,还要追求心理上的需要。他们除了享受烟气外,还要获得某种情感上的满足。如万宝路品牌的巨大成功,与其品牌传达的自由奔放、冒险探索的美国精神是有对应共鸣的关系的。从这一点上来说,作为“中式卷烟”代表品牌,除了要有较强的功能性特征外,同时也应传达强烈的价值观念及文化意义。我相信大红鹰品牌的持久生命力不仅在于其独具特色的物理属性,更在于其所传达的深远的文化内涵和与时俱进的时代精神。所以我认为:真正意义上的“中式卷烟”,不仅仅是一种物质性概念,而应是物质价值及精神意义的成功结合。            

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