本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

在线参阅

零售户在线

烟薰

雪茄汇

造雾新世界

您的位置:  首页 > 新闻资讯 > 国内 > 正文

中国烟草制造企业 从优秀到卓越?

2004年03月31日 来源:烟草在线摘自《软件世界》 作者:孙泠
A+ A
  烟草在线摘自《软件世界》  在中国的烟草制造企业中,不乏红塔集团、宁波卷烟厂、红河卷烟厂这样的优秀企业,当壁垒打破,我们的“优秀”企业开始直面国际上经历充分竞争的烟草巨头时,什么阻碍了他们向“卓越”跨越?      1996年,处于鼎盛时期的红塔集团有两顶桂冠被人津津乐道:销售量世界排名第五、亚洲第一。但熟悉烟草行业的人都明白:由于“专卖专管”的管理体制和贸易壁垒,中国卷烟市场与国际市场实际上处于割裂状态,严格意义上来讲不具有可比性。一百年前的北洋舰队当时号称世界第六、亚洲第一,甲午海战遇到排名远远落后于自己的日本海军却不堪一击,最后全军覆没—未经国际竞争洗礼,不能算是国际量级的企业,没有国际竞争力的企业,终究要在国际商战中出局。   事实也正是如此,几年后国际烟草行业掀起了兼并重组的滔天巨浪——雷诺等老企业惨遭淘汰,英国的“帝国烟草”迅速崛起,当初实力还不如红塔的“日本烟草”后来居上成为第三……而红塔自1999年以来卷烟产销量和实现利税连续下滑,从鼎盛时期的近200亿跌落到2001年120多亿,昔日被人夸耀的桂冠不仅未能进一步发展壮大,反而拉大了与国际巨头之间的差距……   “多”与“少”的失调   管理触角向上游延伸,与烟农组成利益共同体,保证原料的数量与质量;向下游延伸,实现外包生产……即使今天回头去看,红塔第一代创业者引入的一系列决策和经营理念仍然是先进而合理的,从1979年卖烟叶开始转向生产卷烟,再到连续七年夺得“中国最有价值品牌”,红塔依靠的就是经营思想的正确和重大决策没有失误,殊为难得。在国际上刚刚兴起卷烟外包时,红塔更是国内最早从整体上将其实现的中国企业。所以红塔过去的成功,并非是某一个人的成功,而是一种先进管理思想的成功。   随着第二代新领导走马上任,红塔开始改弦更张,很快走向了一条跨行业的非相关多元化道路。据说当时红塔主要基于两方面的考虑:一是红塔虽然是全国行业老大,但在现实条件下扩大自己烟草业的地盘难有作为;二是红塔有大量资金,如何投资是个很大问题,尽管兼并了楚雄、大理、长春等烟厂,红塔仍然难以进入实质性的大集团运作。于是,实施跨行业经营的多元化就成了红塔的“必然选择”。显然,这种选择带有很大的风险。   截止2002年年底,红塔投资的行业已涉及公路、医药、旅游、化工、汽车、水电等六大行业共74个企业,可是真正的回报利润却很少,尤其是在酒店、旅游业的投资基本就是失败的。红塔投资的不顺利与上马项目太多以及资源分散(涉及金额60多亿元)不无关系。在此情况下,虽然当时红塔一天的利税高达7000万元,但很快就被投资项目消耗掉了。   由于投资战线过长、范围过广、对新行业又不熟悉,红塔主业的发展一度迟滞,长期原地踏步的红塔山系列卷烟,在各地名烟风起云涌的崛起、围攻中逐渐失色,市场占有率和利润等主要指标均有下降。而2002年“最有价值品牌”的首度旁落,更在红塔内部引起极大的震动。此时,走马换将就成了红塔必然的选择。   第三任红塔领导班子上任后的第一个举措,是持续召开了规模大、规格高的“卷烟产品提质创新研讨会”、“品牌文化专家研讨会”等专家论坛,广泛征求意见和建议,为红塔的战略回归做了大量的前期铺垫。随后明确提出了红塔今后的发展战略,即“重塑红塔山品牌、三年再创辉煌”,从而将红塔四散而去的多元化战车拉回到了主业的轨道上。   红塔管理层提出现阶段要以主要精力构建“市场—研发—生产—市场”的“螺旋式”上升机制。目前已建立了10余万个零售商档案,随时追踪信息。CRS(客户关系策略)系统、CS(客户满意调查)系统以及建立在ISO9000、ERP等先进管理体系和计算机平台上的销售网络,让红塔的市场触须遍及全国和海外部分地区。2003年初,红塔高层提出“把市场作为第一车间”的口号,这意味着一直被奉为经典,为红塔称雄全国立下汗马功劳的“把烟田作为第一车间”的模式已经被否定,抓住市场,争取市场成为红塔重整山河的不二法门。   深刻的本质是简单   无论是曾经的多元化战略,还是现在的专业化战略回归,其目的都是要把企业做大做强,把红塔做成能够与国际一流品牌同台竞技的强势品牌。但剖析其战略轨迹我们发现:企业做大做强或实现从优秀到卓越,与其是否实施多元化或专业化并不是最重要的,最关键是企业要找到自已的使命追求和战略定位。这一观点,美国著名学者吉姆·柯林斯教授在其著名畅销书—《从优秀到卓越》中,通过对同是烟草业的菲利普·莫里斯公司和雷诺烟草公司的兴衰对比结果,做出了最有力的证明。   上世纪60年代,美国卫生部办公厅公布了一则有关香烟致癌的报告。针对反烟形势,菲莫和雷诺烟草公司开始实施多元化经营。但由于两家公司对使命的认同和战略定位不同,其结果也大相径庭。菲莫公司严格遵循了“三环理论”,即“你对什么充满热情?你能在什么方面成为世界上最优秀的?是什么驱动你的经济引擎?”坚持在所谓的“不太利于健康的”消费品(如啤酒、软饮料、咖啡、巧克力和奶酪等)中树立全球品牌。而雷诺烟草公司则用总资产的三分之一购买了一家船运公司和一家石油公司。   从1964年到1989年,投资于菲莫公司1美元的收益是雷诺烟草公司所得收益的4倍多,而雷诺烟草公司在1989年被收购以后便从公开交易中消失了。这是因为雷诺烟草公司向海运和石油公司投入20多亿美元后,由于不断从烟草业调拨资金维持并不熟悉的多元化产业,公司很快陷入困境,最后被迫卖掉海运和石油公司,并于1999年被迫出售雷诺国际,痛失“骆驼(Camel)”、“云丝顿”、“沙龙”等品牌。雷诺家族的一位后人曾抱怨说:“这些人精通的是烟草的生产和销售,但他们对船运和石油懂得多少呢?”如今,雷诺已随风而逝,而菲莫却成了唯一同时兼登《基业长青》与《从优秀到卓越》“光荣榜”的美国企业。一兴一衰,令人拍案感叹。   反观前几年的红塔,其战略与雷诺烟草公司如出一辙—投资180亿进入机械、化工、水电、交通等自已完全陌生的领域。其判断依据与雷诺烟草公司也如出一辙—认为烟草业是夕阳产业(尤其是在中国,烟草业属国家垄断行业,企业发展空间有多大往住不是企业所能左右的)。菲莫公司则完全相反,即便在烟草业受到反烟草势力的围攻时,仍坚持认为:既然是有市场需求,行业也便是有价值的;既然人们认为它有损健康,企业就应将损害降到最低。同时,以品牌为中心拓展自己能够做得最好的相关产业—从单位销售地区利润转向单位全球品牌类别利润。   柯林斯教授指出:实现跨越的公司从事的并非都是景气行业,有的甚至是处境很糟的行业。这些卓越的公司,没有一个是碰巧在火箭发射时坐在火箭的头部而取得成功的。卓越并非环境的产物,在很大程度上,它是一种慎重决策的结果。   大红鹰的改革惯性   在人们的惯性思维中,习惯以渠道制胜、品牌制胜、技术制胜称颂胜利,似乎存在偏方和灵丹妙药能够将企业发展过程中的一系列诟病“药到病除”,似乎卓越的管理、先进的技术、强大的文化等分别是企业的杀手锏。   宁波卷烟厂厂长徐芳权从不这样理解大红鹰的胜利,他十分赞赏柯林斯提出的飞轮理论:实现跨越的过程就像一个飞轮,它是一个长期积累的过程,一个行动接着一个行动,一个决策接着一个决策,飞轮一圈圈地旋转……是它们的总和而不是单一要素产生了持续而壮观的效果。   1994年的一个偶然机遇,世界烟草巨头菲莫公司将在浙加工业务交给了宁波卷烟厂,当时的宁烟生产,仍然延袭传统经验式操作规程,不是没有计量设备,而是宁烟的员工已经习惯靠经验与感觉进行操作。因此当菲莫公司技术人员喋喋不休地强调“一切以计量为准” 的原则,并要求在各个关键工序点上每隔5分钟采集一次加香数据时,员工抵触了——谁说不能相信人的估测,一直以来香烟不都是这样做的吗?   最后是菲莫技术人员这种对数字及分析近乎苛刻的“死板”追求的作风震撼了宁烟人,也最终打动了宁烟人。它直接带动了宁烟人形成数字式思维方式—精确、严密、标准、理性。今天看来,基于此种严格控制的生产不可能不出好产品,但与菲莫合作带给宁烟的更大财富也许应是观念的变革与信心的重塑—只要有先进的操作规程和管理模式,我们同样可以做出国际一流的产品!   和菲莫合作后宁烟的管理开始走上正规化,也为宁波卷烟厂后来成为上世纪90年代中期众多上马ERP用户中为数不多的赢家埋下了伏笔。   直到今天,众多烟草企业对待ERP的心态仍然很复杂,既羡慕同行因为实施信息化而取得的经济效益,又不愿意为ERP工程承担过多的风险,宁可先选择旁观。徐芳权对这一点有着清醒的认识:“如果人人都当旁观者,索性我们一起祈祷让我国烟草制造永远生活在计划经济时代。烟草行业的好日子已经不存在了,要想今后过上好日子,自己就要努力,就要学会冒风险、控制风险,从风险中获益。”   宁烟信息流整合之后,供销存透明度大大增加。产品访销周期缩短到三天;减少多余供销渠道17%;高档烟销售增加近100%,中档烟销售增加69%,低端产品也增加了50%多;毛利率首次达到20%以上。从某种意义上说,不是ERP决定改革,而是改革的思路迫使宁烟要向信息化靠拢。   在《从优秀到卓越》的结尾,柯林斯把一家企业“从优秀到卓越”的艰难历程,比喻为推动一个直径30米、厚3米、重约26吨的铁制轮子,而公司领导者的任务就是让这个沉重的轮子运转起来。面对这个推一推动一下甚至纹丝不动的轮子,很容易泄气绝望,而实现了“从优秀到卓越”的企业的领导人的特点是不轻言放弃,他继续一点点地、几乎见不到成效地推,轮子渐渐有了一点惯性和“冲力”……突然在某个时候,轮子的转速明显加大,轮子自身的重量转化成一种自推力,终于疾速飞转起来!   那个推动飞轮快速旋转的东西到底是什么?或者说使飞轮开始快速转动的“突破点”究竟在哪里?是第一下吗?是第一百下吗?应该都不是,而是作用在同一方向上的

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

策划