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红塔:与狼共舞誓竞雄(二)

狼烟起,逐鹿中华谁争锋
2004年01月14日 来源:烟草在线 作者:孟蔚然
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  中国烟草在线专稿  红塔的实力与菲莫公司等国际巨头确实不是同量级的,要在中华大地上同场竞技,可谓困难多多。但是,红塔也绝非百年前的北洋舰队。   近期,北京德谋经济研究中心就国际烟草巨头菲利普-莫里斯公司与红塔集团的竞争力进行了一项专题比较研究。研究结果显示,在未来3-5年内的中国烟草市场上,菲莫公司与红塔集团的竞争力相当接近,综合各方面因素考虑,红塔集团还略胜一筹。   该报告从公司竞争力、产品竞争力、品牌竞争力、和竞争环境四个方面对两家公司的竞争力状况进行了综合分析。 (一) 公司竞争力   主要包括管理质量,企业制度与机制,创新与开拓,对市场变化的适应能力,吸引、发展和留住人才的能力,企业文化,财务能力,赢利能力,资本实力与扩张力,公司实力与企业规模,技术水平、装备设施,研发能力,生产经营成本,开展业务的全球胸怀等多个方面指标的对比评估。该报告认为,从长期看,企业竞争力对企业竞争命运起决定性作用。而评估结果显示,菲莫公司在公司竞争力方面具有一定优势。   作为各种世界顶级公司排行榜??美国《财富》、《福布斯》、《商业周刊》和英国《金融时报》上前30名以内的常客,菲莫公司的管理质量、企业制度和运行机制、财务能力等方面都是无可争议的世界一流水平。相比较而言,虽然经过多年的耕耘和努力,但由于整个行业体制等大环境的限制,红塔在这几方面的差距依然十分巨大。而最快捷有效的解决方案就是学习多个国字号大型企业集团的经验??海外上市,以国际化上市公司的标准全面彻底地重新构造红塔集团的企业制度,而非原有体制内小修小补的改革。          就公司实力与企业规模,资本实力与扩张力,和赢利能力几方面,该报告认为,虽然菲莫公司的资产规模和销售收入水平比红塔集团高出不止一个数量级,但由于红塔集团本身也已发展到了相当的规模水平,菲莫公司强大的实力并不构成特别的竞争优势。   菲莫公司更具实际意义的竞争力在于其强大投资和融资能力,在大规模兼并扩张过程中,这一点将发挥重要作用。而更为难得的是,菲莫公司在高达800亿美元的营业收入水平上依然能够保持13%以上的利润率水平,高出其他大型国际烟草公司一倍以上,其盈利能力和管理水平可见一斑。   在这一点上,红塔集团的表现也十分抢眼,连续多年保持20%以上的盈利率水平,在未来行业环境发生重大变化的情况下,如何在不断扩大收入规模的基础上保持盈利率水平将是红塔人将要面对的重要课题之一。   就创新与开拓,对市场变化的适应能力,企业文化等几方面,该报告认为,两家公司各有千秋,都有很高的水平。未来3-5年中,中国烟草业将经历几十年来前所未有的深刻变化。菲莫公司在创造和把握机会方面的能力超群,无论是在50年代从一个默默无闻的中型烟草公司一跃成为世界领先的烟草巨头,还是90年代后成功大举进入苏联东欧等新兴烟草市场,都显示了菲莫公司对市场机会的敏锐感觉和超强把握能力。   同样,红塔集团在敏锐捕捉变化趋势方面也有骄人的战绩。20年前察觉到体制的微小缺口并以火箭般的速度崛起,仅用十年时间,便从一个汲汲无名的边陲小厂一跃坐上了中国烟草业的头把交椅。虽然两家公司拥有迥然不同的企业文化,但在强大的市场冲动方面却有着惊人的相似。 (二)产品竞争力   包括卷烟产品的口味、质量、服务、价格、假烟等因素。报告认为,这一方面的竞争力在短期将直接决定竞争结果和市场占有率。分析表明,红塔集团的产品竞争力以微弱优势领先。   就大家讨论比较多的烤烟型与混合型的口味选择问题,分析人士认为,虽然目前国内烟草市场上烤烟型卷烟占了绝对统治地位,但这主要是市场封闭的结果,而非得出“中国人只偏爱烤烟”的可靠论据。从韩国、日本、菲律宾市场高达90%以上的混合型卷烟比例来看,亚洲人并不一定偏爱烤烟型卷烟。而与印度18%、英国8.3%的混合型卷烟比例相比来说,中国0.9%的混合型卷烟比例也有巨大的空间,存在飞速增长的可能。因此,红塔在烤烟型与混合型的口味比较中只占有相对优势,而非绝对优势。        (三)品牌竞争力   研究人员分析了影响品牌竞争力的品牌认知度、忠诚度、品牌价值,市场占有率,市场营销能力,品牌成长性,品牌公众形象等方面的因素。该报告指出,从短、中、长期看,品牌竞争是竞争的核心战场,对产品的评价最终将会集中反映到对品牌的评价和选择。短期和中期,红塔占据一定优势,但菲莫的长期潜力更强。   在当前流行的品牌价值评估中,国内某机构评估红塔的品牌价值为460亿人民币;而美国《商业周刊》对菲莫公司的“万宝路”品牌价值评估的结果是242亿美元。该报告认为,由于评估指标体系不同,而评估的对象又是随意性较强的无形资产,因而品牌价值比较的参考意义有限。比较而言,消费者调查的数据更有说服力一些。 在最近几年国内的一些烟草消费者调查中,红塔品牌均有较大优势。但这一优势是在近几年菲莫公司无法通过合法渠道向中国大规模出口卷烟,即无法进行有组织的品牌推广和营销网络建设的情况下取得的。真正的竞争还在后头。   就公众形象和品牌文化内涵而言,“万宝路”与美国文化紧紧相连,代表着美国精神和美国的自由价值观。比较而言,红塔的公众形象和文化内涵还不够鲜明。 (四)竞争环境   主要包括国家市场保护、计划体制向市场体制过渡、烟草行业行政管理体制、法律环境、 地方保护主义、民族烟草工业保护政策等方面的因素。   比较分析的结果表明,红塔在竞争环境方面占据了明显的优势,这一优势直接导致了整个竞争力比较研究红塔胜出的最终结果。同时,报告也指出,红塔在竞争环境上的优势的作用将在3至5年内逐渐减弱,而红塔的公司竞争力方面的问题亟待解决。   经济理论工作者的一家之言,作为一种近期的趋势、走向,这份分析报告有可资借鉴、参考的价值。   分析报告告诉我们,在近期的中国市场上,在还有国家烟草专营专卖部份保护政策环境下,红塔的竞争力总得分不仅不低于菲莫公司,而且还有超过之处。这使我们在警觉之余鼓起了信心。妄自尊大不可有,妄自菲薄也不可取。   经济理论工作者的客观分析毕竟是旁观者的坐而论道。红塔人能叫响“与狼共舞敢争雄”,他们的气度建筑在什么基础之上?竞争实力最终要体现在核心竞争力之上,红塔的核心竞争力是什么?   当今世界之烟草界,撇开雪茄,卷烟有两大系列--混合型、烤烟型。占世界1/3市场的中国,再加周边国家、地区以及世界上为数众多的华人、华裔,抽吸的口味及推崇的是烤烟型卷烟。这种习惯、嗜好是卷烟流入中国100多年来培养成的,不会在顷刻之间发生逆转。中国的卷烟企业,98%以上生产的就是烤烟型卷烟。   与此相对应,仅中国目前就有3.5亿烟民。尽管中国政府出于民族健康的崇高目标和责任,不断加大限制卷烟消费的力度,但烟民的数量还在不断上升。而随着经济的发展,人民生活水平的不断提高,反吸烟力度的加大,烟民对卷烟的质量和减少危害程度的要求将越来越高。这种政府无力遏制的深厚消费资源和卷烟质量提高趋势,是企业构筑、拓展核心竞争力的基础。当然,这并非企业核心竞争力本身。但是,如果连这一基本点都看不到、认不清,烟草企业生产经营乃至拓展核心竞争力是极为困难的。   烟叶有特殊的生长条件要求--阳光充足、雨量充沛、昼夜温差悬殊、海拔在2000米左右、土地肥沃、污染小,等等。阳光、雨量是地球南北纬23度之间地带所共有的。云南尤其是玉溪乃是上苍赐予的烟叶生长福地之一。然而,就是在这皇天厚土的福地上,60年代的玉溪卷烟厂利税总额才1000万元。当中国的改革开放大潮涌起时,玉溪卷烟厂调来了后来被人称为“卷烟大王”的领导人,他运筹帷幄,花大力气抓了烟叶生产这“第一车间”,聘请、培训了一大批科技人员,由他们指导烟农从选种、育苗、培植、灌溉、施肥、除虫、采摘、初烤直到验收、采购进行一条龙科学化、规范化、规模化作业,解决了工业化大生产与小农经济粗放、低效、无序的矛盾。红塔花了近百亿元的投入,回收了源源不绝的优质原料,这是红塔发家的初始竞争原动力。   之后,红塔以中国在短缺经济年代最短缺的优质卷烟为筹码,向国家换来了相对紧缺的外汇,进口了世界一流的菲莫公司卷烟生产设备。在以后的年代里,红塔不断更新技术装备,以至到今天,红塔的技术装备仍保持着国际一流的水准,形成了强势竞争力。   红塔再以发家初始的竞争原动力--优质烟叶生产为新的起点,继续加大投入:研制、生产专用的无公害复合肥料、生物自然肥料;聘用世界级的科学家研究、推广生物治虫技术,摒弃通用农药,使烟叶生产全过程实现无公害化,其成果在“世界烟草论坛”反响热烈;烟叶储存、自然发酵过程推行数字化管理、生物治菌和无霉化技术……使烟叶达到世界先进水平。   什么是企业的核心竞争力?观念超前,思维独特,想他人之所未想,为他人之所未为,以掌握乃至垄断的关键、核心技术及其标准武装、开发、提高产品和服务水平,击败竞争对手,不断占领、拓展市场,并成为市场的领跑者。   红塔以独特的地理优势为基础,步步为营,稳扎稳打,其一条龙配套的烟叶生产、工艺、技术就是它的核心竞争力。   烟草界人士都清楚,卷烟中所含焦油、烟碱是香醇、清雅气味之源。降焦油、降烟碱是减少吸烟危害的技术要求。但降焦油、降烟碱、又减低了醇香、清雅气味。这是一个两难选择,是个很难解开的矛盾。   2002年10月,红塔新推出的“铂金”系列产品却奇迹般地解了这一矛盾,国家局局长姜成康把此誉为:“代表了中国烟草水平。”   --这就是红

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