烟草在线摘自《上海烟业》　　“中华”卷烟品牌的形成与当时中国社会的政治、经济、文化等紧密相关，是中国烟草产业由传统向现代化发展过程中的结晶。在此，从历史的角度探寻不同社会人群在进行品牌创造过程中最基本、最核心的文化活动和所反映的价值观念，对“中华”卷烟品牌文化的本质概念和意义的传承与发展或许有些许启发意义。

　　“中华”烟是中国烟草的一个标志，具有浓郁的传统文化印记，包含了独有的生产技术、经营理念、价值标准、民俗风情和文化内涵。在品牌学的视角下，“中华”烟不仅是一种用于生产和消费的产品，更重要的在于它背后蕴含的各种历史、文化、信仰等消费信息。因为，一个品牌之所以能成为一个百年品牌，一定是它承载着一个族群的优秀历史文化及其变迁。

　　建国之韧，日废待兴。1950年底，国营中华烟草公司按照中央要求试制高档卷烟取得成功，外得到了中央领导的好评——国烟“中华”由此涎生。1952年“中华”烟商标下式注册生产，当时月产量仅700余箱的“中华”烟上市后一炮打响，受到了国人的青睐和追捧，很快成为市场上高档卷烟的代名词。

　　20世纪50年代至70年代期间，“中华”烟一直是中国政府用于国事招待的指定用烟。由于产量有限，“中华”烟还长期作为特供商品要用外汇券或外币在友谊商店和华侨商店才能购买，一般市场上难以买到。物以稀为贵，“外交烟”、“特供烟”、“国烟”等美誉，使“中华”烟更显得尊贵不凡。

　　综观“中华”品牌的形成和生产、发展历史，其最初是为了满足政府接待服务的需求。因此，“中华”烟在建国初期的主要特征是自给自足。随着时间的推移。“中华”烟生产活动中所形成的产品质量、技术工艺和优良服务得以不断延续，在满足自身需要的基础上，经过市场的培育、推广才逐渐发展形成了品牌。计划经济时代，“中华”烟的生产和消赞不以市场为导向，当时的生产观念和经营观念使得“中华”烟的传播不是生产厂家的主动行为，而是靠消费者口头传诵来获得品牌声誉。在特殊的历史时期，“中华”烟销售没有更多的宣传和促销手段，而是靠独特的上艺、优良的品质、良好的声誉建立了品牌形象。

　　“中华”烟产量从1988年之前的不到一万箱，发展到如今的百万余箱，销售收入突破一千亿元，那么它赢得青睐、长盛不在的原因何在？毋庸置疑，“中华”烟作为自需产品在定向市场的过程中，具备了成为传统品牌的功能：一是满足物质消费的使用功能，这是产品的基本属性；二是满足精神消费的心理功能，这是产品的文化属性。

　　品牌如人，经过60余年洗礼的“中华”烟文化贵在拥有独特的内涵与气质。市场对品牌特征的一般解释为：①富有文化内涵；②同类产品中的旗帜，它标志着质量、档次和美誉度；③对消费者具有影响力和吸引力；④有高端的经济价值和社会效应；⑤有自己固定的消费群。回顾60年岁月变迁，中国消费者对于“中华”烟的不变情节，源于对优良品质的认可和对民族品牌的认同。“中华传奇六十载，传世中华一百年”，传达了“中华”烟成为百年品牌的愿景。

　　目前，国家商务部对传统品牌的定义是“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”。由此可见，传统品牌是在一段很长的时间里，通过商业竞争和发展后，在各自的领域内能够统领一方的极品。传统品牌之所以能为广大消费者认可和喜爱，主要原因就是其产品有着不可替代的特色。

　　中国传统社会商业和手工业经过数百年甚至上千年的竞争，创造了许多行业品牌，个中楚翘涉及百货、餐饮、中药、酒茶、工艺品等。在广大消费者心目中，传统品牌就是质量与信誉的保证，具有独特的人文魅力。信手拈来的有：小绍兴（餐饮）、全聚德（餐饮）、童涵春（中药）、荣宝斋（书画）、朵云轩（书画）、王星记（纸扇）等。这些耳熟能详的传统品牌无一不具有鲜明的民族特色和深厚的文化底蕴。从某种角度讲，这些地域性的、历史悠久的产品、技艺和服务正是中华文化的物质载体。一个产品要成长为传统品牌，必须在其向市场扩展过程中，把中华文化的优秀品质注入其中，代代相传，逐渐赢得社会的广泛认同，形成白己独特的商业价值和品牌价值。如百年老店“同仁堂”，坚持“养生济世”为己任，严循祖训“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”为行为准则的经营理念，至今仍保持了品牌的市场活力。

　　此外，在经营方式上，传统品牌都善于通过一个传说或故事来增加自身的竞争力，彰显在品牌经营中的道德取向和历史文化底蕴，从而使产品成为流芳百世的经典品牌。据说“五粮液”本是当地百姓口中的杂粮酒，1909年在宜宾的一次文人雅集上，晚清举人杨惠泉被酒的芬香所陶醉，不禁叹曰“如此佳酿，名为杂酒，似嫌鄙俗。此酒集五粮之精华而成玉液，何不更名为五粮液。”众多名流墨客闻言，纷纷拍案叫绝。从此，一个白酒的百年品牌面世了。

　　“中华”品牌，一个甲子的风雨历程，使“国烟”成为国人振兴民族卷烟工业的传奇印证。“做中国人自己最好的卷烟”中央领导的批语，使“中华”烟一问世便赋予了民族情感和政治背景。与生俱来的崇高使命，使“中华”烟的生产成为当年的一项政治任务，从原料、配方、制造的各方面都享受了极高的政治礼遇，这也注定了“中华”烟的优秀品质和品牌基因。由于受制于原料和设备的因素，上世纪六、七十年代市场上鲜见“中华”烟的身影，其神秘身份的背后演变出的传奇故事在坊间口口相传，更加重了人们心中对“国烟”的期待。1988年后，随着市场经济的兴起，全国十三种名烟开放价格上市供应，“中华”烟终于和普通消费者见面了。作为中国高端卷烟品牌的一面旗帜，“中华”烟在改革开放后的市场竞争中，励精图治、不断创新、追求卓越，成功打造和维护了中国烟草行业的经典品牌。

　　“如果我们把产品视为物化的结果，那么品牌则是人化的结果。特定文化背景产生特定的消费群体。换句话说，消费者在消费某种商品的同时也在消费一种文化或者对一种文化的追求和迷恋”。对这段话的解读表明，一个品牌产生的历史就是一个消费群体累积的消费过程。酒如是，中药如是，“中华”烟也如是。人们热衷购买品牌.不仅为了获得它的实用价值，还在于它带来的心理满足和文化体验。“中华”烟正因为具备了上述的特征而成为如今的经典品牌。

　　从“自给自足”的计划经济时代到以“市场为导向”的市场经济阶段，“中华”烟要真正成为百年传世品牌，除了保证质量外，还要注重文化元素的强大感染力和吸引力。因此，在提升“中华”烟品牌竞争力的理论研究中，必须跳出单纯经济学的角度，探索潜藏在商业运营模式下的人学因素。只有这样，“中华”烟才能在卷烟品牌竞争中获取真正的竞争优势。