烟草在线专稿

　　最近，“讲故事”似乎变得流行起来。在瑞典学院，诺贝尔文学奖得主莫言刚刚发表了他的获奖演说《讲故事的人》，他向全世界观众娓娓讲述了一个又一个原汁原味的“中国故事”。在电影院里，奥斯卡导演李安通过《少年派的奇幻漂流》，讲述了一个关于海上逃生的故事。在电影里头，少年派的逃生故事有好几种讲法——众所周知，观众更喜欢人与老虎的故事。

　　从莫言的演讲中，我们知道全世界的观众都喜欢听真诚的故事，这样的故事更打动人；而在李安的电影里，观众则更喜欢听传奇的故事，因为这样的故事更吸引人。作为一个品牌，如何向消费者讲述自己的品牌故事，如何让自己的品牌故事既打动人，又吸引人？从上述两位擅长讲故事的名人那里，一个充满历史感的品牌能够获得哪些启示？或许，一个品牌的百年基业，确实要从讲好故事开始。

　　好故事让品牌久远传播

　　在美国一个边陲小镇，有一个漂亮的女孩，她从小失去了双目，感觉不到光明，每天与院中的罗兰为伴。有一天，一个年轻小伙闯入院中，打破了女孩的宁静。“小姐，我可以买下这些罗兰吗？”女孩没有理他，这些罗兰对她十分重要，她不可能卖给一个陌生人。“小姐，您喜欢这些罗兰吗？”女孩有些厌烦了：“先生，求您了。我是一个眼睛不自由的人，无法看到这个美丽的世界。唯一可以陪伴我的，只有这些罗兰的香味。难道您连我唯一的陪伴也要带走吗？”小伙子没有做声，悄悄地离开了。他试着接近这个女孩，了解她的内心世界，两人渐渐地成为了朋友，两个纯净的灵魂甚至碰出爱情的火花。后来，小伙子用女孩花园里的罗兰熏制了一种香烟，在他正想与女孩分享这份喜悦的时候，女孩突然病倒了。“去申请专利吧，为了我的罗兰！”“我会回来的，你等着我！”小伙子带着专利回来了，等待他的却是孤独冰冷的十字架。在十字架上，留给小伙子一句话：“man always remember love because of romance only.”据说，这就是万宝路（Marlboro）品牌名字的由来。

　　这个故事未必真实，但它并不妨碍品牌的传播，甚至对于品牌传播来说，是一件十分有利的事情。因为这个故事能打动人，谁不喜欢浪漫的故事呢？说起来，在中国的烟草行业，也有一个动人的品牌故事。

　　古时候，有一位辛氏寡妇在长江边上、黄鹤矶头开了一家酒店，每天游人如织，顾客如潮，好不热闹。人们在辛氏酒店饮酒作诗，看江赏月，别有一番风味。有一天，一个老道走进酒店向她讨酒喝。辛氏见他衣衫破烂，骨瘦如柴，很是可怜，便笑脸相迎，以礼相待，端来了好酒好菜。谁知老道吃饱喝足以后，招呼不打就扬长而去。第二天，老道又找上门来，辛氏仍然以好酒好菜招待他。以后每天如此，辛氏从来不曾问他要一文钱。不知不觉一个多月过去了，一天老道喝完酒对辛氏说:“我要到远方去云游了。蒙你一向照料，不能不谢。”说着拿起一块桔皮，在墙壁上画了一只黄鹤，老道说:“这黄鹤送给你了，以后有客人来喝酒，你只要招招手，黄鹤就会下来跳舞。”他又指指店后的水井说:“那水也会变成酒，怎么都打不完的。”辛氏正要拜谢，那老道却忽然不见了。自从出了这样奇怪的事，谁都想到酒店来看黄鹤跳舞，尝尝仙酒的滋味，黄鹤矶上整日里人山人海。辛氏赚的钱像潮水般涌来，简直成了一步登天的活财神。天长日久，辛氏变得越来越贪心，再也不把穷苦人放在心里，甚至把老道也忘记了。谁知，有一天老道突然回来了。辛氏见到老道，始终没提黄鹤和酒井给她带来的好处，还要求老道再给她变出些好东西来。老道沉思片刻，掏出一只笛子，用笛声唤下墙上的黄鹤说:“这里不宜久留，我们走吧。”黄鹤展开双翅，驮着老道，飞向了遥远的天边。黄鹤飞走了，酒井里的酒也还原成了水。辛氏后悔不迭，决心痛改前非，就用全部家产在黄鹤矶头建了一座高楼，供游人登临观赏，也以此纪念老道和黄鹤。这楼就是著名的黄鹤楼。为此，唐代诗人崔颢写过“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”。

　　黄鹤楼品牌借此千年名楼的故事，品牌的传播既久且远，凭借传承千年的名楼文化，湖北三大名片之首，“黄鹤楼”当之无愧。

　　好故事产生好的品牌联想

　　品牌联想告诉消费者为什么要购买这个品牌。产品和品牌，都需要感情的投入，没有品牌联想，品牌就失去了与消费者沟通的基础。

　　“中国制造”曾经一度被当作“价廉质次”的代名词。无独有偶，在上世纪60年代，“日本制造”也曾经是品质低劣的代名词。索尼公司的董事长稻盛和夫为日本洗刷了这个恶名。当年索尼要在美国落地，美国的代理商说，不用索尼的品牌，换上美国的标志，有多少我给你卖多少。稻盛和夫说：“不行，我恰恰一定要用索尼的标志。”经过多年的争取和打拼，稻盛和夫成就了索尼的国际品牌形象。如今，人们一想到“日本制造”，也不再认为是“价廉质次”了。其实，中国品牌也正在经历这一过程，从青岛海尔“砸冰箱”开始，“中国制造”的品牌形象正在悄然改变。

　　话说回来，在上个世纪八九十年代，湖北卷烟工业同样给人“牌多牌杂、厂多厂小”的品牌联想。记得一位企业资深人士用这样的话语描述湖北烟草改革开放的前20年：“整整20年，湖北的烟草工业就像温开水，不冷不热，市场拱手让出。”

　　如何改变湖北卷烟工业这种“散乱低差”的局面？如何重塑湖北卷烟工业品牌形象，痛定思痛，湖北烟草人通过一系列艰苦的努力，把省内两百个品牌聚焦为黄鹤楼、红金龙两大品牌，将十八家烟厂变身为一个湖北中烟工业有限责任公司。因为，湖北烟草人知道，工业无品牌不强，品牌无工业不大，这才有了如今人所乐道的“18变1”、“200变2”。可以说，“18变1”、“200变2”的故事，是湖北卷烟工业“异军突起、后来居上”品牌联想，更成为了行业“卷烟上水平”主力军和生力军的品牌联想。

　　好故事拉近消费者与品牌的距离

　　好故事要真诚，更要动人，还要不得不考虑消费者的感受，必须能够为消费者所乐于接受。这也是当今很多具有深厚历史感的品牌不得不面临的问题：品牌是个老品牌，但如何吸引新的消费者？在这个问题上，一些经典“国货”似乎感触更深，如上海家化的“六神”花露水品牌。

　　“相信在很多人心中，没有六神花露水的夏天是不完整的，那文艺而又小清新的味道，正是美好夏天的一部分。这种味道不仅仅意味着立竿见影的奇效，更洋溢着淡然别致的中国式浪漫。”

　　这段话来自一部名为《花露水的前世今生》的网络视频。自2012年6月底发布后，这段视频立即红遍网络。根据统计，视频在发布最初两周内就获得近30万的转发和评论量，触及人次达1700万。

　　然而，在此之前，大多数人对六神花露水只有一个“经典国货”的概念，六神品牌近年来面临形象老化、增长趋缓的威胁。市场调研显示，六神花露水的品类渗透率不高且滞胀，年轻人不喜欢用，既有消费群正在老化。从长远看，上海家化必须重塑六神品牌，使其进一步迎合年轻消费者的喜好。

　　烟草行业的品牌也同样面临着这个问题。作为1928年创牌的老字号品牌，黄鹤楼品牌可谓历史悠久。南洋兄弟烟草公司汉口分公司创立黄鹤楼品牌以后，一直是湖北名优卷烟的代表。直到1996年黄鹤楼品牌重新投产，品牌形象如何重新树立同样是一个重要的问题。

　　严复说过，非新无以为进，非旧无以为守。源自百年民族企业的实业救国梦想，黄鹤楼品牌出身名门，品牌形象极具历史感。从1928年走到今天，围绕重新定位目标消费群体，黄鹤楼品牌也开启了品牌形象建设之路。直到2004年，1916的横空出世。

　　1916，是南洋兄弟烟草公司汉口分公司成立的年份；1916，也是“南洋烟魁壹号”经典配方诞生的年份。1916的故事，体现的是中国第一代烟草人的黄金梦想，体现的是中国消费者对百年民族工业跌宕起伏历史的那份朴素感情。1916的故事，也因此拉近了消费者与黄鹤楼品牌的心理距离。这款奠定黄鹤楼品牌成长基础的经典产品，铸造了黄鹤楼品牌的高端形象，成为体现黄鹤楼品牌价值标杆的旗舰产品。

　　以上讲的几个黄鹤楼品牌的故事，或许可以让人从另一个角度认识黄鹤楼品牌。要把品牌故事讲好，为品牌讲个好故事，需要一个真诚的态度。莫言在瑞典学院的获奖演说里提到，从口中说出来的话，很容易被忘记，但是讲出来的故事，却可以千年流传。文学如此，品牌更是如此。因此，一个品牌的百年基业，也应从讲好故事开始。