烟草在线专稿
   
　　量化压力考验烟草工业

    2010年1月，国家烟草局局长姜成康提出烟草品牌发展规划，是为“532”、“461”战略，即争取用5年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的品牌；培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。

　　“532”、“461”战略深刻影响了行业格局，国家烟草专卖局着眼于中远期发展的量化要求，让各大企业拧紧发条，一刻不敢松懈。“大企业、大市场、大品牌”的走向，对行业的变革推波助澜。工业企业心知肚明：不能跻身先进阵营的失落与遗憾，固然滋味不佳；明显落后的消极结果，更将难以承受。

　　形势逼人，工业企业的种种努力，无不基于一个共同的判断：落后将有可能面临市场销蚀、品牌消声的泥潭，想要全身而退，犹不易得，更何况奋起直追，比肩高手！眼看着战略机遇期转瞬即逝，伴随着发令枪清脆而震撼的响声，再度站在同一起跑线上的选手开始发力狂奔。

　　奋力奔跑之下，烟草业呈现出两种迹象：一是强势品牌的再度拔尖。2011年，“中华”破“千亿”大关，率先实现了“1”的突破。二是列强林立，力争上游。2011年，“黄鹤楼”过“百万箱”，与“玉溪”、“芙蓉王”等乘风破浪，均欲一执牛耳。对于前一种，原因可以归结为本身的实力和规模，发挥了促进作用；对于后一种，原因不妨认为是崛起的愿望和开拓的努力，助长了稳定的跃迁。  

　　量化压力不仅体现在总量控制上，品牌及规格的扩张更让压力进一步加大。如果说总量控制源自顶层设计，那么品牌扩张绝对是自下而上的应激行为，表现的具体形式之一就是规格多样化，而这一切显然建立在品牌整合之后。

　　有论者指出，“黄鹤楼等品牌。用不到一年的时间完成了其他品牌数十年的事情，可谓事半功倍。”讲的就是2003年前后湖北中烟的品牌整合。考虑到集中资源的积极效应，与此同时，其他工业企业也下足气力进行整合，不同的是时间有长有短，节奏有快有慢。种种行为，直接推动了行业跑步进入“品牌的全盛时代”。

　　据统计，2011年卷烟累计在产品牌124个，比上年减少7个；但产品规格1014个，比2010年增加82个，卷烟规格顺利跃入“千”级。显而易见，消失的品牌产生的空白，立即被新增的规格填补，“一减（品牌由于整合而减少）一增（规格多元化）”之间，烟草行业牢牢把握住了市场，从而为整个行业的稳定、健康成长，打下了良好的基础。

　　面对层出不穷的品牌及规格形成的“超级菜单”，消费者不可能来者不拒，将不得不直面不定项选择难题。——虽然选项总数惊人，但是他们能消化的数量，相当有限。

　　打开局面的稀缺化策略

　　怎么让消费者一眼看中？十年前的行业领先者不足为训，因为他们本身拥有强大的影响力和极高的认知度，这些足以左右消费者的选择意志。这种不假思索的选择，更多的是一种消费惯性，品牌接受相当程度上属于坐享其成。由此而言，后起之秀的做法，才具有更多的借鉴意义。

　　近年来湖北中烟延续了持续发展的势头，国家烟草局领导称其为“异军突起、后来居上”，“是行业的生力军、主力军”。主打品牌“黄鹤楼”1996年升级上市，销售量十几箱，2011年，销量过百万箱大关。十五年间，日新月异，积极有为，赢得风生水起，声名大噪。

　　“看似寻常最奇崛，成如容易却艰辛”，企业的进步、品牌的成长，从来不是一件容易的事情。简单感受聚光灯下的欣喜远远不够，只有探究光环的背后的努力和付出，才能发现一个强势品牌的成功之道。

　　时间上溯到本世纪初，湖北烟草行业“厂多厂小、牌多牌杂”，18个烟厂，200个品牌，散乱低差境况触目惊心，严重制约了省内烟草行业的发展。通过整合重组，2003年，湖北中烟成立，完成了“18变1”、“200变2”的转变，正式确立“一家工业企业（湖北中烟），两个卷烟品牌（黄鹤楼、红金龙）”的湖北烟草工业格局。

　　追究“黄鹤楼”品牌的发展理路，有一个关键词值得特别注意，那便是“稀缺”。从1928年注册成功到如今，“稀缺”一路相伴，如影随影。

　　稀缺有时代性、阶段性，不是简单的数量稀少。一百年前，国内烟草工业筚路蓝缕，民族卷烟品牌弥足珍贵。一百年后，品牌过多反而成为制约行业发展的重大瓶颈，整合品牌的呼声引起举国响应。通过“稀缺化”策略发展品牌，打破固有局面，“黄鹤楼”轻车熟路，得心应手。对于黄鹤楼品牌来说，“稀缺破局”与其说是新时期外部压力下的被动应激之策，不如说是着眼发展大局，追求卓越、矢志创优的主动进取之举。具体说来，有如下几项。

　　（一）创造民族卷烟品牌。1916年，简氏兄弟创办南洋兄弟烟草公司汉口分公司。那时的稀缺是民族卷烟品牌的匮乏。为对抗外国烟草对中国本土烟草行业的侵袭，建立强势的民族卷烟品牌势在必行。“黄鹤楼”应运而生，命名的用意颇可玩味：取材本地名胜，让最早接触的本地消费者感到触手可及；取材千古名楼，让远在他方的中华儿女觉得面目可亲。“振兴国货，挽回利权”，“中国人吸中国烟”，本地品牌的质量和名声，兼之民族热情高涨，让“黄鹤楼”声名鹊起，畅销长江沿线。

　　（二）拉升品牌美好形象。形势难料，建国后“黄鹤楼”与其他品牌——如“中华”——相比，声音弱、动作小、行路难。2003年湖北省内烟草资源整合，局面一新。怎么重塑形象，力促发展，成为横亘在一群烟草业者心中的一大问题。这时的稀缺，表现为崭新形象的不足。2004年，湖北中烟重拾20世纪初为简氏兄弟所聘的玻利维亚配方师经典配方，推出“1916•黄鹤楼”产品，以传奇故事、独特配方、优良口感和过硬质量震惊业界，引起欢呼。伴随品牌形象的提升，企业从此步入飞速发展的快车道。海彩、问道、乐道、感恩、梯杷、08等次第推出，众多如雨后春笋，破土问世，广受欢迎。

　　（三）打造业界崭新品类。长期以来，卷烟市场格局渐趋固化，以中华为代表的“浓香”，玉溪为代表的“清香”，芙蓉王为代表的“兼香”，三足鼎立，互相颉颃。面对激烈的竞争环境，要想取得长足进展，必须突出重围。创造许多品牌，不如开创一个品类。这时的市场稀缺，表现为品类的诉求。2006年6月22日，湖北中烟召开“淡雅香”品类成果发布会。该品类通过应用特色化技术和专利集成工艺，实现了醇和的本香与淡雅的天然植物香味的和谐统一，满足了消费的新需求。由国家烟草专卖局组织业内外知名专家组成的鉴定委员会认为：“该项目研发手段科学先进，通过自主创新形成的黄鹤楼淡雅香产品风格属国内首创，达到国内领先水平，具有奠基性意义。”加上此前“1916”形成的轰动效应，结构优势占先的“华溪楼王”阵营呼之欲出，最终为消费者认可。

　　（四）突出产品别致品格。千人一面，千部一腔，烟草同质化竞争不同程度地存在“浪费资源、得不偿失”的弊端，要避免“杀敌一万，自损三千”的“惨胜”，必须另辟蹊径。黄鹤楼产品开发独树一帜，颠覆了了人们对于卷烟的认识，给大众带来全新的消费体验。 “1916”金黄色长烟嘴、短烟支、方烟身；“感恩”横向侧推盒型、烟支倒置存放；“问道”侧开盒型，棋盘型包装；“品道”横式双推盒型、内置弹片方便取用。此外，尚有功能型嘴棒、淡雅香特色工艺、优质重组烟叶等，将“人无我有、人有我优”发挥得淋漓尽致。基于感官体验造成的产品个性，归根到底是“以人为本”的价值追求使然。不是为了创新而创新，而是牢牢扣住消费心理，适应需求、唤醒需求、引导需求、满足需求，步步为营，前后呼应。

　　（五）抢占低焦技术前沿。如果把眼光放广一点，会发现世界烟草产品低焦化已经成为趋势。随着贸易往来的频繁，一旦国内烟草行业彻底放开，虎视眈眈的跨国烟草公司乘势而入，必将对国内市场造成强大冲击。国内低焦明显滞后，这时的稀缺，就表现为强势低焦品牌的空乏。湖北中烟从2003年开始，就树立了“黄鹤楼品牌低焦产品的开发储备工作走在行业前列”的目标。现有生产规格中，硬梯杷、硬1916、硬感恩、硬为了谁、硬红景天、硬问道、硬大彩、软紫金、软论道等10个规格产品焦油量均在6mg以下，走在了国家局限定的8mg焦油量之前。“焦油减少，满足感不打折”，“低焦油、高享受”，彰显出企业一流的降焦技术水平。

　　用巧实力以慢打快

　　风物长宜放眼量。无视外界是愚蠢的，固步自封是短视的，近几年烟草业的大发展、大繁荣，随着品牌的整合告一段落之后，将面临继续上扬的阻力和困境。“整合红利”终将散去，水涨船高的“扩容式增长”，越来越向此消彼长的“挤压式增长”跃进。转变的过程将不可避免地伴随着阵痛，“退潮之后，才知道谁在裸泳”。只有真正占领市场的品牌，才能长久立于不败之地。

　　量化压力炙烤着国内所有烟草工业企业，促使烟草市场格局在流动中不断调整队形，由此带来的两方面重大影响，让本已热闹的卷烟市场更加喧嚣：一是将弱势企业逼到墙角，如果不绝地反击，那么消亡指日可待。置之死地而后生，也许会再度出现行业黑马，跻身先进阵营，改变固有格局；二是让占据优势的工业企业感受到灼人的热浪，一时的领先不能保证永恒的存在，规模扩张、结构提升受其他种种因素制约，生产管理前移成为一时风尚，行业倡导的忧患意识，比以往任何一个时刻，都让人印象深刻。三十年河东，三十年河西，还是太过缓慢。竞争节奏加快，获胜机会变少，迫使各方必须快速作出积极地回应。

　　尽管贻误战机的后果谁都不愿承受，但是形势的发展让我们诧异地看到：强势品牌不约而同地表现出“慢条斯理”的统一步调，具体表现为三种态势：

　　首先，通过“有机烟”强化产地归属。2011年，红塔集团推出有机烟概念，并顺利将“玉溪庄园”投放到市场，喝彩强烈，反响强烈。企业介绍