烟草在线摘自《中国烟草》　　2011年，在行业“卷烟上水平”的目标引领下，烟草工商企业加快转变发展方式，优化调整卷烟结构，充分发挥市场营销对培育知名品牌的基础和引领作用，不断深化“市场营销上水平”各项工作。全国卷烟市场始终呈现销量稳定增长、结构快速提升的稳健发展态势；“532”、“461”品牌发展目标导向作用进一步显现，重点品牌加快发展；行业上下把握市场能力明显提高。总体上看，2011年的卷烟市场呈现“品牌发展快、结构提升快、销量增长稳、市场状态稳”的特点。

　　品牌发展“好”

　　2011年，重点品牌加速领跑卷烟销售市场，全国28个重点品牌累计商业销量3237.57万箱，同比增长30.76%，占行业总销量比重为66.93%。重点品牌累计销售收入8627.22亿元，同比增长38.94%，占行业总销售收入比重为85.22%。重点品牌的市场覆盖率、上柜率和动销率均比上年有明显上升，有24个品牌市场覆盖率同比上升，市场覆盖率超过90%的品牌有13个，重点品牌发展对卷烟市场的支撑作用持续增强。

　　重点品牌中的“双十五”品牌继续保持了总量快速增加、份额持续增长、结构加快提升的良好态势，处于“双十五”排名靠前位置的强势品牌进一步扩大领先优势，市场地位进一步巩固，部分高端品牌的强势增长，使其市场引领作用更加突出。以条零售价300元～400元价位为例，2011年该价位段销量累计增加11.49万箱，增长46.83%。“利群”对该价位销量增量的贡献度为29.12%、“芙蓉王”贡献度为23.85%、“贵烟”贡献度为18.49%、“黄鹤楼”贡献度为13.55%、“玉溪”贡献度为7.79%，五个品牌的合计贡献度达到92.80%。

重点品牌发展对卷烟市场的支撑作用持续增强　

　　2011年的卷烟市场上，低焦油卷烟成为一道靓丽风景。经过近一年的努力，低焦油卷烟快速增长，从品牌上看，除“长白山”、“兰州”、“红金龙”等品牌继续保持快速增长之外，以“红塔山”为代表的规模品牌和以“黄鹤楼”、“利群”、“芙蓉王”为代表的高端品牌均加大了低焦油产品研发和投放力度，其中“黄鹤楼”、“红塔山”已经跻身低焦油卷烟销量排名前8位。“黄鹤楼”引领了高端卷烟低焦化趋势，2011年“黄鹤楼”低焦油卷烟销量41.81万箱，同比增量达40.91万箱，在低焦高档卷烟中呈现一枝独秀态势。“利群”、“芙蓉王”低焦油卷烟同比增量分别达到4.55万箱和2.89万箱，发展势头也相当强劲。高档品牌发力低焦油市场成为低焦油卷烟发展强劲的助推器。

　　结构提升“快”

　　2011年行业加快转变发展方式，积极调整产品结构，工商深度协同，大力推进品牌精准营销，拉动全国卷烟销售结构快速提升，市场结构更趋优化。近三年来，卷烟销售结构提升对行业效益的拉动作用逐年增强，2011年卷烟销售结构提升对销售收入增长的贡献度为83%，结构提升和销量增加对行业效益的拉动作用比为83：17，为近三年来的最高值。

　　2011年，全国卷烟单箱批发销售收入（含税）20929元，同比增加2824元，一至三类烟的快速增长成为拉动卷烟结构提升的主要因素。2011年行业一类烟销量同比增长35.12%，对全国卷烟结构提升的贡献度为68.53%，比上年同期提升2.13个百分点；二类烟销量同比增长36.73%，对全国卷烟结构提升的贡献度为17.33%，比上年同期提升0.97个百分点；三类烟销量同比增长28.16%，对全国卷烟结构提升的贡献度为47.35%，比上年同期提升10.22个百分点。总体上看，一类烟对卷烟结构提升的贡献度最高，三类烟的贡献度增长最快，三类烟销量占比首次超过四类烟占比是2011年卷烟产品结构变化的一大特点。

　　从各地情况看，全国各地卷烟结构呈现全面提升之势。2011年，33个省级商业单位单箱批发销售收入同比全部增长。从各省级商业单位对全国结构提升的贡献度看，山东、河南、广东、浙江、湖南、四川、云南、安徽、江苏、湖北、陕西、江西、辽宁等13个省级单位的贡献度都超过3%，贡献度排名靠前的几个单位表现尤为突出，山东连续两年贡献度超过9%，河南连续两年超过8%，广东、浙江、湖南、四川和云南也连续两年超过4%，几个人口大省、经济强省持续发力，成为了拉动近两年结构快速提升的中坚力量。

　　从城乡情况看，2011年城市单箱批发销售收入23541元，同比增长14.82%，增幅高于上年2.31个百分点；乡村单箱批发销售收入16791元，同比增长16.86%，增幅高于上年7.21个百分点，城市和乡村的单箱批发销售收入逐年上升趋势明显。2011年全国乡村卷烟市场一举扭转了2010年销量下降趋势，实现了销量的稳定增长，同时卷烟结构也呈现了大幅提升的良好局面。随着农村居民可支配收入的不断提升，2011年乡村的单箱结构增幅高于城市增幅2.04个百分点，乡村结构提升快于城市成为2011年全国卷烟市场的一大亮点。根据测算，2011年乡村市场对全国卷烟结构提升的贡献度由上年的12%提高到了30%，未来乡村市场在拉动全国卷烟结构提升方面大有潜力可挖。

　　市场状态“稳”

　　2011年全行业积极贯彻“总量控制、稍紧平衡”方针，行业营销战线科学把握市场需求，积极组织有效货源，优化调整销售结构，密切关注市场变化，努力保持价格稳定，市场运行更加成熟。

　　从各月的卷烟销量走势看，从3月份开始，每月的卷烟销量同比均有不同程度的提高，始终保持较为平稳的增长态势。从各地销售情况看，全国33个省级商业单位卷烟销量全部增长，其中31个省级商业单位销量连续三年稳定增长，保持了可持续发展态势。新疆、海南、宁夏、青海、内蒙古、广西、贵州、云南、陕西等9个省级商业单位销量增幅连续三年快于全国平均水平，连续多年保持了比较强劲的发展势头。

　　2011年全国卷烟市场价格基本稳定，总体走势呈现“W”形态。从每月情况看，卷烟条均零售价格指数保持在98以上，单包零售价格指数始终保持在101以上，价格指数没有出现大起大落，市场价格基本稳定（见图1）。全年卷烟月均价格指数为98.32，较2010年上升了0.06，总体价格走势逐年趋好。卷烟社会库存总体保持合理状态，第一季度全国社会库存在春节后保持了逐月下降的趋势，社会库存始终处于合理、可控范围。

　　2011年全年零售客户的户均毛利额在卷烟销量平稳增长和卷烟结构快速提升的双重利好因素作用下，维持了较高水平，并呈现快速增长的势头。零售客户平均收入2.2万元，同比增长21.6%。零售客户经营毛利率始终保持较高水平，总体看各月零售客户毛利率基本平稳，多数月份的毛利率维持在10%以上。对比2010年毛利率走势，除2月份外，2011年其余各月毛利率都高于2010年同期水平，全年月均毛利率达到10.1%，高于2010年0.21个百分点，零售客户毛利率不仅保持了较高水平，且提升态势明显（见图2）。

　　思考

　　2012年卷烟市场会怎样

　　从2011年全年卷烟市场情况来看，卷烟市场持续向好，重点品牌发展势头强劲，但就2012年我国宏观经济形势来看，国民经济发展的基本面虽然没有大的改变，但经济发展将面临更多不确定性和更加复杂的局面，这在一定程度上会在卷烟市场上有所反映，尤其是对高端烟的较快增长势头产生影响。

　　此外，由于近两年全国卷烟销售结构连续两年大幅提升，来自市场内部的压力也将增大。2011年各月全国卷烟社会库存虽然与2010年同期相比均有所回落，但主要是由于四、五类烟社会库存大幅低于2010年水平，而一至三类烟社会库存仍高于2010年同期水平，加之一、二类卷烟的社会存销比相对较高，全国卷烟市场零售价格虽然稳定，但不够坚挺，尤以部分高档卷烟品牌最为明显。个别地区仍存在不顾市场实际需求，盲目攀比提结构，片面追求效益指标的倾向。

　　同时，低焦油卷烟销量增速虽然在2011年大幅提升，但销量规模仅占全国总销量的6.8%，总体份额仍然处于较低水平；各地低焦油卷烟的销售形势差异很大，部分卷烟销售大省的低焦油卷烟所占市场份额较低；全国低焦油卷烟销售结构普遍偏低也是不容忽视的问题。

　　虽然未来卷烟市场存在诸多挑战，但从消费趋势看，随着收入分配制度改革、居民收入提高和社会保障制度进一步完善，尤其是国家不断加大对农业的投入和新农村建设等一系列惠民惠农政策的推进和实施，乡村市场的消费潜力将持续显现，农村和低收入者消费能力将有所提高，农村市场卷烟的主流价位可能将提升到5～10元/包，城镇居民消费水平始终高位运行，一定程度上也为卷烟消费结构的提升提供了空间，城市市场的主流价位可能将提高到10～20元/包。消费水平的整体上移，将成为拉动卷烟结构上升的内生力量。

　　从行业层面来看，行业宏观调控水平持续提高，工商企业政策执行能力明显提升，行业持续健康发展具有坚实的战略基础和政策基础。随着“532”、“461”品牌发展目标引领企业和品牌进一步提高竞争实力和市场引导能力，重点品牌快速发展将推动行业持续健康发展。各地对零售终端建设的深入探索将促进终端价值进一步提升，零售终端培育品牌、宣传展示、收集信息、引导消费的作用进一步发挥；工商协同、精准营销工作深入推进，烟草行业适应市场的能力将继续提高。

　　近两年是品牌整合的高峰期，随着品牌整合的潜力不断下降，品牌间通过整合做大做强的势头将会逐渐减弱，同时，由于品牌间的竞争不断加剧，合作生产的难度也在逐渐增大，因此重点品牌的销量增长势头可能会逐渐放缓，但随之而来的是，工业企业提升产品结构的步伐可能将会越迈越大，高档卷烟的新一轮竞争可能会愈发激烈，也为部分品牌提升结构创造了市场空间，从2011年三