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品牌“搏杀”正酣,“湘烟”何以应对

2006年04月14日 来源:烟草在线专稿 作者:古丈县烟草公司 彭世全、向多武
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  烟草在线专稿  主题词:“湘烟”如何应对品牌竞争   摘要:本文力图客观分析“湘烟”品牌市场现状,探讨其优势与不足,正视机遇与挑战,提高“湘烟”整体竞争力。   到2005年底止的有关数据显示:我国卷烟品牌从最多的2400多个减少至220多个,卷烟前10位品牌的产品集中度由2002年的15.8%发展到28.8%;年产量超过100万箱的品牌达6个,年销量达到100万箱的品牌达4个。这种品牌格局的形成与不少品牌的异军突起,无疑是中国烟草市场趋于成熟化与市场化的表现。面对日趋激烈的卷烟品牌“搏杀”,“湘烟”何以应对?   一、“湘烟”现状   (一)“湘烟”工业   1、生产计划总量偏低。2005年两厂生产卷烟总量291万箱,占总量的7.5%,仅相当于云南“红云”集团年产量。   2、工业间竞争激烈,内耗较大。两厂为一中一高两档品牌的开发推广而奋斗了多年,耗费了相当大的人力物力财力。时值今日,在国家局推行宏观调控、治理整顿及规范经营、网络经营等一系列重大决策之下应运而生的“东方红”(醇香)与“白沙”(软珍、和牌)似乎有了一些起色,“东方红”曾创下8个月销量5万箱的纪录。但这并未达到我们期望的效果。要想在激烈的品牌战中取得一席之地,并非短时间能得以凑效。   3、品牌状况。省内在产品牌不到10个,但规格系列超过20个,产品集中度相对较高的仅限于“白沙”、“芙蓉”、“芙蓉王”三个品牌,其中“白沙”与“芙蓉王”属“中国名牌”与“中国驰名商标”,产品形象、企业形象、产品知名度与美誉度,消费者对产品的忠诚度、产品附加值、产品竞争力(排行业第一)等综合经济指标,无疑都具有相当的比较优势,但我们应看到其不足。   白沙品牌较之其他年产量(或年销量)前10位的品牌来说,不足之处主要在于规格系列多达到8个以上,主打规格系列仅限于中档的盖白沙(含软白沙)精白沙(含二代);其他为辅助型规格,规模小,市场覆盖率较低,消费者的认知度与认可度较低;高档位规格开发推广正处于起步阶段,低档位规格空缺。而红梅品牌仅两个规格系列,它是“红塔山现象”的产物,几乎未做任何大规模的宣传推介,就走遍大江南北,多年来产销量一直处于同档品牌领先地位;红河品牌靠一支烟打天下,最初也只有三个规格系列,发展势头强劲。虽然年产销量前10位的品牌中,有少数为区域性品牌,甚至其中个别品牌从某种意义上说是“关门”作业的产物,但它毕竟在较短的时间内上了规模,且已非渠道渗透到湘西北某县市场,于是乎无论从哪个角度上来说,它都应该受到相当程度的保护。凡此种种,我们都不能等闲视之。   芙蓉王品牌年产量达23万多箱,占同档品牌的27%,较之其他区域性品牌也具有很强的比较优势。但也存在不足:一是产销量较小,较之“中华”品牌差距大。二是除黄盖芙蓉王之外,其他规格系列在省外市场销售并不看好,市场相当狭小,落地销售率则更低。三是省外极少数地(市)级市场与绝大多数县级及以下的市场为空白,市场覆盖面不广。   芙蓉品牌作为四类卷烟,有市场有销量,但附加值偏低,个别品牌效益倒挂。   总之,湖南烟草工业有优势,也有劣势——名优品牌大而不强,主要表现在国家给予的生产计划偏少,市场准入(出)机制与市场竞争机制不十分健全,从而导致省内供应偏紧,省外扩张成效不显著。笔者近3年来分别到过东部沿海从大连到三亚的10多个城市(其中4个省会级城市),参观了1个省级卷烟仓库,2个省会所在地的市级仓库;每库的“湘烟”总量不过几箱几十箱,且品牌单一屈屈1-3个,更无规格系列品牌;与此相对应,市面上自然很难见到“湘烟”产品了;有少数省(市)区特别是湖南周边地区市场“湘烟”产品接近空白,封锁相当严密。等等都足以明证“湘烟”现状堪忧。   (二)“湘烟”商业   通过近年来组织结构调整,卷烟营销业务再造重组,现代物流系统的建立与营运,网络经营水平与质量大大提高,并取得了辉煌的成果。但是我们也应该看到不足。   1、商业公司提倡为零售客户提供产品与服务,首先必须提供质优量足的畅销产品,然后再谈提供服务,否则会致“巧女难为无米之炊”。一个区域市场畅销主打品牌经常性处于供应不足甚至短时脱销状态是影响客户满意度的至关重要的因素,供求矛盾较突出。这种情况与我们这通常所说的营销上的“饥饿销售法”完全是两码事。   2、2005年省内销售状况显示:销售总量202.8万箱,其中省产烟175.46万箱,省外烟27.35万箱。我们不难看出一个拥有国家级甚至世界级名优品牌、产大于销、鲜有空档品牌(仅限于空档型、异质型、边缘型卷烟)的市场需要27万多箱的省外卷烟来弥补不足。可见省内缺口之大,更可见商业系统为培育省外品牌付出了多大的努力!这中间的情形只有直接面对零售客户与消费者的一线商业企业才能感知。一方面,省产烟要对外扩张,不足部分必然由省外烟来弥补。另一方面,是在“以进(出)论出(进)”市场准入(出)机制与市场竞争机制不十分健全的状况下,结构太高的“门槛”始终横亘于商业企业面前。这就必然导致:其一是盲目购进;其二是市场培育难度大,影响市场稳定;其三是关键在于厂、商、零及消费者四者不能达到相当的默契与满意。从而给假冒卷烟及“喇叭筒”以可乘之机。有时,一个地(市)级区域市场省外各档品牌高达70多个,给市场带来不小的震动。   二、措施及对策   面对国际国内“搏杀”正酣的品牌竞争,我们应有清醒的认识,正确面对机遇与挑战,正视自身不足。湖南卷烟整体结构偏高,在这一点上已无“文章”可做,只有从规模上突破才是根本途径。行业上下必须保持高度一致,充分利用品牌、技术等方面的优势,在国家实施“大企业、大品牌、大市场”以及“培育10多个骨干企业、10多个名优品牌为中式卷烟代表品牌为目标”的战略中有所作为并大有所为。   (一)实施工业整合。切实从大局与长远利益出发,实施工业整合,成立“湘烟工业集团公司”,充分利用长沙、常德两厂互补性优势,全面推动资产、品牌、科研、市场资源与人力资源、营销与管理等方面的融合,形成合力,抓住先机,抢占省外及国际市场份额。实施品牌整合,真正消除内部过度与无序竞争的现状,确立“芙蓉王”、“白沙”、“芙蓉”三大支柱品牌策略,充分发挥三大品牌三个档位的组合优势,充分利用“芙蓉王”、“白沙”的“中国名牌”与“中国驰名商标”两顶桂冠及国际国内多项殊荣的品牌效应,提高整体竞争实力。   (二)目标确立。力争在3-5年内使“湘烟”规模达到650-800万箱,其中芙蓉王品牌45-65万箱,白沙品牌400-500万箱,芙蓉品牌200-250万箱,其他品牌仅仅作为辅助(护卫)型品牌或退出市场。确保“湘烟”国内3强,跻身国际10强。   (三)争取政策支持与市场环境支持。取得省委、省政府的支持站在更高更远的战略高度,举全省之力,去争取“湘烟”发展的政策支持与市场环境支持,力保“湘烟”做大做强。一是争取国家局生产计划支持,加大“湘烟”计划生产量。首先是争取省内年产能的300多万的指标;其次是争取国家局支持,尽可能地逐步将两厂联合重组的三个省份年生产指标的300万箱实行部分或全部纳入旗下,在目前三省尚无“中国名牌”及“中国驰名商标”品牌的情形之下,我们要拿出十分的诚意与相当的筹码来争得三省计划与解决品牌置换替代问题,切实处理好当地政府、工商企业、职工的利益关系,取得方方面面的支持与合作。二是争取市场环境支持,从根本上剔除非市场因素,充分给予“湘烟”品牌输出公平、公正、优化的市场竞争环境,取得被输出地政府、社会各界、商业企业及零售客户的支持,努力培育销售维护好“湘烟”品牌,夯实“湘烟”市场基础。   (四)加紧加快更深层次的联合重组。抓住机遇,放开手脚,不惜采取一切可以采取的措施策略与重组方式(如计划买断、品牌买断、税收买断等等),走出去,加紧加快新一轮的更深层次的行业联合重组,避实就虚,寻找目标市场与突破口。如我们可将目标放在东北、中西部地区,或选择相对弱势又无名优品牌的生产企业作为目标市场,采取步步为营各个击破的办法进行。力争这部分目标市场“湘烟”年产销量达到150-300万箱。积极参与国际竞争,充分利用两厂现有的国外市场资源,采取多种方式走出去,抢占国际市场份额。   (五)工商联手,提高“湘烟”整体竞争力。当前湖南省内市场最大的矛盾在于省产烟供应不足与省外烟购进结构偏高,从而导致市场培育难度较大的问题。省产大部分畅销品牌(因季节不同或多或少或一到几个)都存在不同程度的供应不足或短时脱销的问题。从而影响商业及零售业的工作积极性,影响消费者的消费需求。鉴于此,建议工业方面暂时放弃那些零星的单一的市场根基不牢固的甚至是象征性的市场(待时机成熟时再行图之),将这部分计划指标投放省内市场。   卷烟作为一种特殊商品,其市场构成有别于其他商品。一个区域市场,同档次产品最多供应3个(主、次、辅)就足够了。我们在推介省外品牌时,切忌厚此薄彼,贬此褒彼,否则就会产生负面效应。就拿盖白沙与红河(或佳品黄果树、或红梅或黄山或双喜)来说,我们绝对不能说这些品牌比白沙更优秀,充其量只能说“这些品牌较优秀,可满足不同口味消费需求,满足尝试性或好奇性心理需求,充实柜台,填补市场空缺,百货中百客”等等。试想,如果将一个零售柜的大部分品牌甚至所有品牌都分别用省外同档品牌来替代,零售户不答应,消费者更不会答应!况且,省内市场缺乏的大多是低档卷烟,在省外购进过程中,随之而来的大部分中高档卷烟的销售推介难度逐步加大了。有些大厂明确表示单箱购进额低于10000元免谈。   如此说来,省外烟要不要购进,省外烟要不要培育呢?答案是肯定的。但是不能盲目,是有选择性的购进。在省外

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