在一切都快速进化、一切迭代都迅速发生的当下,年轻化成了品牌关心的头等大事。尤其是当下的00后、90后消费者特色鲜明,他们张扬、个性、理智且自信,任何来自品牌的“敷衍”都瞒不过他们的火眼金睛。
品牌要想做到年轻化,就要首先将自己变成一个年轻的消费者,感受目标群体在想什么、想要什么,做到从市场中来,到市场中去。五菱汽车是近几年在年轻市场中跑马圈地较为成功的品牌,近期其又高招频出,引发关注,值得烟草品牌学习借鉴一二。
“人民需要什么,五菱就造什么”
近期,五菱汽车再一次登上热搜。起因是五菱官宣,推出五菱宏光MINI EV敞篷版,新车于本月开售。这应该是五菱汽车第三次造成的全网热搜,也将其年轻化的品牌形象再度加深。
总结五菱这几年的年轻化之路,就会发现其成功早在预料之中。
首先,契合市场趋势,市场需要什么就造什么。从古早时期品牌所属的柳州动力机械厂造拖拉机、缝纫机、梭棉织机、货车、商用车,到近几年的研发口罩、“地摊神车”、mini、mini敞篷车,可谓是市场需要什么,五菱就造什么,真正做到了与市场趋势同行。
其次,做到与年轻消费者的平等对话,给予消费者以尊重。年轻人让造螺蛳粉,就造了螺蛳粉;想要高颜值、可爱,就走高颜值、可爱风格,还运用了网红的颜色起名方式如“比例金”、“刘畊红”;想要diy,能自主改造车,就出了一整套的改造流程,还全网征集创意;想要敞篷车,就造了平价敞篷车……
五菱能长期住在热搜,推出的产品受到消费者关注,形成全民传播现象的背后逻辑,是品牌与年轻人即时沟通、平等对话。这是品牌所应借鉴的真正经验。
在互联网高度发达的当下,社交论坛扁平化的当下,不少品牌都尝试过走“品牌与消费者平等对话”这一路线。但大多由于方法不当、创意有限、思想局限或高高在上的心态、产品开发跟不上等原因半途而废。
所以,年轻化是一条说起来轻松,实际执行起来才知其困难重重的道路。
烟草品牌如何做到年轻化
烟草品牌作为特殊的嗜好性消费品,天生带有神秘色彩,要想做到年轻化,拥抱年轻消费者,并非易事,既要转变思想,又要做到产品跟进,还要从营销上发力,诸多方面,缺一不可。互相配合起来,才能形成竞争合力。
首先,放下品牌包袱,走到消费者中间,成为消费者中的一员。多年来的市场地位,使得许多烟草品牌与消费者是分离的,双方仿佛处于两个世界。即使有零售户在两者中做沟通,但左传右达的效果并不理想。品牌要拥抱市场,就要从高墙深远中走出来,走到市场中去,去看看市场真正所需,消费者、零售户所想。
其次,真正年轻的产品就会拥有一个年轻的灵魂。产品的年轻化是一个立体工程,不是单纯地起个年轻的规格名称、贴上年轻的画面就行。需要从文化、品质、味道、价位、市场定位、包装、传播语言等方面全面发力,在此基础上做到有所侧重,能直击年轻人消费痛点。
第三,适配型的营销方式。随着烟草发声渠道的收紧,品牌越来越难以有效发声。但这其中,仍有一些烟草品牌通过公众号、直播、线下活动等获得了市场认同,做到了与消费者的即时沟通。
以河北中烟的“钻石e家”为例,公众号每周发送一次内容,定时“刷脸”,加深消费者记忆。再加上与时事紧密结合的文章、互动型讨论、不定时的线上活动提高用户体验。五菱汽车在年轻人聚集的小红书、微博上建立宣发阵地,并以年轻化的语言聚拢消费者,也是颇为可取的方式。
时代在发展,群体在进步,烟草品牌的年轻化是个长期工程。唯有长期坚持,与时俱进,才能成为时代的品牌,也才能塑造属于品牌的时代。
廉心清风 筑未来沐黔烟 贵州烟草商业廉洁文化建设专题