“消费升级”是近两年的热门词汇。在各行各业，几乎所有市场变动的前提，都有一个“消费升级”做引子。

那么，究竟何为消费升级？消费升级分为哪些元素？有无路径可寻？

消费升级是消费结构的升级

根据经济学家杜丹青的理论，消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次升高。它直接反映了消费水平和发展趋势。消费升级涵盖了消费内容升级、消费方式升级和消费者主权维护三个层面的内容。

消费升级对社会发展作用巨大，简单而言即消费升级可以扩大内需，扩大内需可拉动经济增长，集中体现着消费需求对生产的决定作用。

消费升级是满足人民美好生活需要的直接体现。改革开放以来，我国出现了三次消费升级。

第一次是在改革开放初。当时粮食消费下降，轻工产品消费上升。这一转变对轻工业、纺织业的发展产生拉动，进而促进经济第一次增长；

第二次是在20世纪80年代末90年代初。此时，人们由温饱向小康时期转变，冰箱彩电洗衣机等生活享受类物品、电子机械产品市场兴起，带动相关行业发展；

第三次是当下时期，教育、娱乐、文化、交通、通讯、保健、住宅、旅游等新型消费出现，相关行业增长迅速。

官方层面判断消费升级的依据是从居民消费增长率高、人均可支配收入递增、新兴消费业态迅猛发展等三方面来判断。

烟草行业消费升级路径

在烟草行业，消费升级的表现有多个层面，如味道、审美、体验、消费者地位、文化等。

从“不舍得买”到“可以买”:

这是消费者钱包的进化，从上世纪七八十年代到改革开放时期，伴随市场经济的出现、消费者收入的增加，人们从卷个报纸、烟叶子就抽升级为可以抽在市面上售卖的“商品烟”。

从“可以买”到“买自己喜欢的”:

这代表着消费者消费自主权的进化。消费者从手中有了多余的钱可以购买商品烟，到收入增加到可以挑选自己喜欢的烟，从而多了一份选择上的自主权。

从“是烟就行”到“好烟才行”:

这意味着烟草消费从卖方市场向买方市场转变。一开始，由于物质条件的匮乏，国内市场上的卷烟数量较少，消费者只能是市场卖什么就买什么。随着卷烟产品数量和品类的爆棚，卷烟选择权就转交到消费者手中。

从“公认的好烟”到“自己认为的好烟”：

这代表着消费者自主选品意识的萌芽。在排浪式消费、模仿式消费阶段，一款好烟的评定标准由集体社会、大型意见领袖制定，他们认为好的才是好。自主消费意识萌芽后，好烟的评定标准交到消费者手中，自己认为好的就是好。

从“买味道”到“买产品”：

这代表着卷烟的竞争开始走向综合水平。卷烟发展历经品牌致胜、大单品为王、高端制胜等阶段后，在2010年后走入综合性竞争阶段。消费者购买一款卷烟不再单纯地看卷烟的某一个方面，而是更看重其整体，包括味道、价位、包装、文化、定位、消费群体、消费场景、终端打造等。

从“买产品”到“买体验”：

这是烟草产品体验的进化。爆珠可捏、双爆珠可选择性捏、“境界中支”掰着使用、贵烟（生肖）盲盒式图案设计、贵烟（福中支）棒中棒技术、“大红方印”甜润的感知……诸多可体验的功能，让烟草产品不再拘泥于产品。那些产品之外的战场厮杀正愈来愈烈。

从“这是什么烟？”到“原来是这样的烟”：

这意味着卷烟消费市场信息更透明，烟草市场完成了从卖方市场向买方市场的转化进程。在消费市场的发展中，烟草从最初戴着神秘的面纱到主动摘下面纱再到通过品牌宣讲、驻点营销、体验之旅等方式，将烟草的生产制作过程一一揭露，这也是市场地位的转化。双方从“一高一低”、“门内门外”的关系，变成了打开天窗平等说亮话的关系。

从“求着买烟”到“座上宾”

这是烟草营销体验的注入过程。多元的竞争新时代下，品牌方主动邀约消费者尤其是高端、核心消费者参加布置精美的营销体验活动。消费者一改过往“求着买烟”、高价买烟、找熟人的地位，成为工商企业的座上客。

从“性价比”到“心价比”

这是理性消费、消费降级之下的消费升级。消费者不再以价格论产品，他们更看重产品上那些自己喜欢的元素。他们宁可在其他消费方面节衣缩食，也要将自己喜欢的那款产品拿下，即使这款这款在别人看来并非那么“值得”。“性价比”逐渐退位，“心价比”登上舞台。

所以，当一个人感叹“没有感觉到消费升级”时，可以对标以上烟草市场的发展表征，看看是真的没有升级，还是因为其润物细无声，以致让人忽略了我们正日渐美好、向上的消费生态。以上也可作为烟草品牌推新、焕旧时的踪迹参考。

如果企业能将品牌发展的目标与消费升级的真正需求结合起来，那一定犹如注入源头活水，得以具有活力、健康发展。