商业演说家斯科特·麦克凯恩在《商业秀》中说过：“企业就是一种娱乐业。”不论这句话的真伪度有多高，在当下，传播内容娱乐化，已然成为受众获取信息的一大有效途径。

根据2022巨量引擎娱乐营销白皮书显示，2021年抖音月均点赞娱乐内容用户高达3亿，抖音也已经成为娱乐内容生产、宣发的重要阵地。2021 年度票房 TOP10 的国产电影均在抖音开设官方抖音账号且进行映前宣传；2021 年，抖音剧集内容月均播放 128 亿次，电视剧内容片段月均互动量 1.8 亿次，“在抖音追剧”已成为大众潮流，抖音自制的热门短剧也为平台提供了更多流量入口。

另外，品牌方的自营号也是实现流量变现的一大端口。由于品牌方的自营号具备官方性质，是品牌近距离链接消费者的一个有效窗口。诸如伊利、君乐宝、蒙牛等乳品巨头，通过官方账号，平均每天至少一场直播，面对面解答消费者疑惑，传播品牌形象。不仅实现了产品销售窗口的拓展，更开辟了品牌形象走进消费者内心的新路径。

通过剖析以上内容流量的发展路线，其内在思路离不开品效销三部曲。

所谓“品效销”是娱乐内容布局和用户互动、私域流量转换以及销售变现的内嵌链条式过程。其中“品”是先遣条件，“效”是必经之路，“销”是最终结果。

对于烟草行业来说，单纯的娱乐性内容并不符合烟草的内生环境，但在严肃性与娱乐性的区间寻求平衡点，仍可以为烟草发展提供借鉴。笔者将逐一剖析其内部的发展逻辑，以求对烟草品牌形象建设和捕获消费者心智提供些许灵感。

品：娱乐为外，共鸣为内

“品”的环节重在娱乐内容布局和用户互动热情调动。其根本逻辑在于利用娱乐内容的外壳，实现用户筛选抓取和互动热情的调动。其中最重要的是内容设置的核心共鸣所覆盖的范围。

对于行业外品牌来说，联合头部娱乐博主，将品牌或产品实现植入，或定制一场娱乐内容视频已经成为常态。以拼多多为例，拼多多通过联合跨平台、多行业的博主打造娱乐内容，将“618”活动或是定制或是植入，从而成功传达给不同圈层和文化的受众，共鸣性问题迎刃而解。以上我们可以看出，所谓“品”的内核即在于普世化的共鸣性打造。

反观烟草行业，普世的共鸣性文化打造是各家品牌想要补齐的一块拼图。但受限于烟草行业本身自带的严肃性，娱乐化内容与烟草一直背道而驰。但在文化传播过程中，娱乐性内容是走进消费者内心最便捷的路径，同样也是消费黏性最大的文化类型。所以需要另辟蹊径，打造烟草品牌的“娱乐”传播路径。

首先可以通过打造消费者互动空间，以品牌的超级符号为蓝本，进行拟态化打造，塑造出不同的形象“装饰”互动空间，并将核心文化融入其中，用互动空间的强互动性和娱乐性增强品牌文化的共鸣性。

除了打造互动空间之外，品牌与消费者的互动还可以从传播方面入手。如针对年轻群体推出的新品上市，可以邀请在年轻群体中有一定影响力的博主前来参与，构建话题性和娱乐性氛围。并在各个平台发布征集活动，借助第三方平台传播品牌的娱乐性内容，创造互动话题。

另外，还可以根据时令、节日、季节的不同，在各大社交平台发布相应的话题征集，吸引消费者参与。

效：效率转换，流量沉淀

“效”的环节则重在将「品」中所积累的流量向企业号等私域转化。这是公域流量变现的重要一步，如何通过第三方平台进行高效率引流和实现流量沉淀是这一环节的关键。

在行业外，其他品牌转化私域流量的方式多为通过第三方引流，或设置链接，或是开设话题，引导受众寻找官方号并进一步了解详情。但在实施过程中却又出现一个问题：流量转换效率低，流量沉淀与传播热度出现一定参差。这种情况的产生，一方面在于引流方式的差别，另一方面在于品牌粘性的不足，即便流量实现转换，也无法真正沉淀下来。

在行业内，流量转换的效率和沉淀的差异化，同样是烟草企业要面对的问题。剖析行业内外诸多案例，“规模化”和“场景化”成为惹眼的关键词。

所谓“规模化”即企业需要通过联合第三方，通过高频率、多场次的品牌投放策略实现引流目标。通联合第三方平台，与企业官方号相呼应链接，采取组合式营销传播手段，线上线下共同发力，纸媒和线上媒体同步出发，大声量、多频次发声。

同时与行业内知名媒体方进行合作，按月份季度制定传播投放策略，以“周周有声音，月月常见面”为传播目标，在行业内外形成大规模的传播现象，并将企业官号设置其中，实现引流。这是一个厚积薄发的过程，“温水煮青蛙”式的长线战略不仅需要时间来验证、需要不断的量变促成质变，更需要品牌不断的坚持。

所谓“场景化”即品牌需要在大音量发声的同时，注重传播的场景化运作，以更接近消费者的方式走进他们的生活，并以喜闻乐见的方式使其沉淀下来。现阶段的场景化传播运作，重要的是与他们实现心灵共鸣。烟草官号打造可以从消费者最关心的角度出发，如邀请一百名消费者参与官方号的运作改进，并依托他们的口碑进行传播。

其次，越简单的信息越容易进入用户的心智，高效、易懂、简单的传播思路和传播口号更易引起消费者的关注。由于消费者不喜欢填鸭式的信息传达，可采用“原生内容”，贴合上下场景，以及与用户有关联的故事进行推广。

销：消费指引，服务优先

“销”的环节很容易理解，即营销变现的环节。行业外的营销变现环节，一般是通过线上引流的方式，将消费者拉入官方店铺进行选购。但受限于烟草行业本身的特殊性，此类营销变现环节不符合烟草实际，营销的创新需另寻出路。

在营销实践过程中，消费者最常问的问题是“在哪里可以买到这包烟？”无论是尝鲜人群抑或想更改口味的消费者，清晰明确的产品售卖地点是其第一时间想了解的信息。所以在“销”这个环节，品牌要告知消费者的就是清晰明确的售卖信息，也就是卖产品之前要先卖服务。

品牌官方账号要担当起官方权威的职能。一方面可以为消费者够买产品提供品牌保障，另一方面可以增强消费者的消费信心和安全度，让消费者消费有保障，建议有窗口，品牌互动有路径。除此之外，各个平台的品牌官方账号还可以承担消费指引的作用，如新品上市后，可以在上面更新各地上新店铺的信息，并对地区进行分类，方便消费者额查询，让消费者能够在获悉新品上市后第一时间获取清晰的消费信息。

值得一提的是，官方账号作为最接近消费者的触角，其代表的既是品牌的形象，也是消费者真实声音的反馈窗口，所以官方账号的管理和运营需要划分专人负责，并在评论区与消费者形成经常性的互动，增加账号的活跃度，让品牌形象更灵动，更亲和。

总体来说，基于当下的传播环境，品效销一体化传播路径已经越来越成为多元内容的内在逻辑和与大众拉近关系的桥梁。在这个过程中，娱乐性与严肃性可选择的区间平衡也会愈发清晰，在未来或许会成为品牌不断加码的重要方向。