“圈层”是特定社会群体的概括。

它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。

从“物以类聚，人以群分”的角度来说，圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成了一个小圈子。

这个小圈子的人在更多的交流中，互相影响，互相融合，形成更多的共同特性。圈层营销，就是针对这样的小圈子有针对性地进行点对点的营销。

现如今“破圈”一词成为了品牌营销中的热词，然而这也出现了一些品牌上来就考虑如何破圈，却忽视了在破圈之前还有立圈和入圈的问题。

本篇文章笔者将围绕立圈、入圈、破圈三个层面进行阐述，探寻烟草品牌如何在目标消费者圈层中建立自己的品牌影响力。

文化为核助力品牌立圈之路

立圈让品牌保持活力和锐度，从而让更多消费者入圈，以此为循环的基础才是形成破圈之势的关键。

对于烟草品牌来说，建立起与产品调性相契合的核心消费者圈层，与一批品牌的目标消费群体建立强连接，作为品牌传播者持续向外围消费者输出品牌价值，诠释品牌文化内涵，达到二次传播的目的，从而吸引更多消费者入圈，最后实现破圈才是当务之急。

所谓立圈，就是树立对品牌文化拥趸的核心用户圈，这些人是粉丝、是会员，同样是品牌文化的创造者与传承者，对于品牌起到了支撑作用。以会员的力量塑造品牌文化，实现文化圈层的巩固，是品牌借助会员营销玩法实现立圈的关键。

对于烟草品牌来说，锚定立圈人群，面向消费人群进行品牌沟通是立圈的基础。品牌的文化是吸引消费者成为核心粉丝的关键因素之一。

在此消费环境下，烟草品牌应紧随市场消费动向，优化升级品牌定位，从过往的品牌历程，消费者印象，品牌调性等多个层面梳理提炼品牌文化价值，作为与消费者沟通的着力点。通过塑造品牌独有的文化内涵，在价值层面引导消费者形成圈层，从而赋予品牌强大的号召力。

除此之外，烟草品牌可以通过打造专属社群与消费者进行品牌文化引导，可以借助在烟包内侧印制二维码的方式，使消费者扫码进入品牌社群，针对会员群体持续输出品牌文化价值。品牌以自身的文化属性为中心展开圈层影响，吸引大量的忠实用户，完成了立圈，也为品牌增长了文化价值。

另外烟草品牌可围绕会员群体定制“专属会员日”线下活动，通过有趣的环节设计回馈忠实消费群体，从而进行品牌文化的广度传播，这样的定位和品牌的认真态度有助于使消费者对品牌的好感度转化为对品牌的信任基石。

消费者共创打造入圈成功诀窍

立圈是品牌进行圈层营销的第一步，通过立圈能够品牌保持活力与锐度，从而才有机会让更多消费者入圈。

如何吸引消费者入圈，品牌在立圈的基础上要有符合新消费时代的品牌策略。在品牌端，品牌注重与消费者的沟通对话，通过与消费者开展共创互动的方式，在品牌内容与价值塑造层面持续向外发声，使消费者成为品牌文化最具价值的代言者，是打造入圈效果的范本。

行业外有一些凭借通过与消费者共创互动，持续维护粉丝关系从而吸引更多消费者入圈的经典案例。其实不难发现，消费者共创现在已然成为品牌营销的新趋势，这股风也已开始刮入烟草领域，前段时间云烟（盛世小熊猫）憨态可掬的小熊猫“云宝”形象在其社群平台发布即将上线云宝IP养成游戏，通过饲养升级云宝，并获得抽奖机会，另外还在留言区有奖征集消费者对于游戏环节的建议并在线上发布有关云宝IP游戏的调研，充分发挥与消费者的共创，持续打开想象力边界，输出与时俱进的创意，为品牌沉淀更多内容资产，同时也能够使消费者成为品牌传播的媒介。

烟草品牌想要达到入圈的效果，就应先了解自己的目标消费者圈层。

对于烟草品牌来说，消费者在品牌价值创造的各个环节都扮演着重要角色，这意味着深度理解消费者喜好，成为众多品牌需要完成的首要命题。

未来烟草品牌应持续探索深度共创的理念，强化品牌、产品与用户间的真实连接，通过线上消费者调研、有奖意见征集等形式与消费者展开互动，让消费者参与品牌营销之中，通过与消费者多方位的互动，产生深度的沟通与情感交流，让用户与品牌的关系更加牢固，建立用户与品牌的忠诚度同时营造浓烈的氛围，也能让品牌更具吸引力。使得卷烟品牌品牌与消费者的关系从品牌向消费者的单向输出，转向品牌与消费者的双向奔赴。

跨界联合助力品牌破圈突围

何谓破圈？就是原本一个小众且不被人注意的圈子被更多人知道并认可，将别的圈子的人吸引过来完成从小众到大众的转变。新营销时代，如何破圈成为众多品牌发展过程中关注的重点话题，破圈让品牌可以走出固有的传播圈层，实现品牌传播价值的正增长，已然成为一种让产品扩展新市场的品牌营销手段。

对于烟草品牌来说，让更多消费者、更多消费群体认识品牌、了解品牌、进而选择品牌，最大程度上传递产品价值与品牌文化内核最终成功破圈，这才是品牌开展圈层营销的核心。

通过开展跨界合作无疑不是一个有效途径。烟草行业内有许多凭借跨界融合另辟蹊径让人眼前一亮的品牌，例如黄山品牌以石斛入烟，带给消费者甜润新感受，“援酒入烟”的贵烟国酒香系列、“引橘入烟”的贵烟（跨越）、“以茶入烟”的泰山（茉莉香韵）等，对于这些跨界品牌来说，破圈营销具有一定程度的优势，可以通过借助与其他品牌跨界联合的形式，以线上活动与线下体验为渠道，进一步扩展品牌消费圈层，实现破圈目的。

例如黄山品牌与当地石斛品牌斛生记开展跨界合作，线上可以通过各自社群发布联合小游戏、有奖征集等活动，在吸引卷烟品牌消费者的同时也能吸引到石斛品牌会员的注意，进一步提升了品牌的曝光度，扩大了品牌的辐射范围。线下黄山品牌可以以石斛品牌消费者为目标群体，开展跨界沉浸式体验互动活动，让石斛爱好者与消费者参与其中，以破圈式的创新方式与消费者展开互动，通过开展有趣味、强体验的互动活动，拉近与目标群体的情感距离，进一步增强目标群体对黄山品牌的好感度，通过线上与线上双渠道，进一步打通潜在消费人群，从而实现品牌破圈目的。

总而言之，从品牌文化入手进行立圈，用共创打造良好的互动氛围吸引入圈，吸引更多人了解和关注品牌，实现了传播声量的增长实现破圈既是未来卷烟品牌圈层营销的底层逻辑，同样也是助力圈层营销的行动法则。