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广告4.0时代,让原料基地成为品牌的另类秀场​

2022年06月23日 来源:掌上决策参考 作者:张一驰
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广告媒体发展至今在中国经历了四个时期,分别是1.0时代的传统媒体、2.0时代的新媒体、3.0的自媒体、4.0时代的直播电商。品牌需要发声、与消费者对话,媒体是最好的工具。那些无论在哪个时代都能紧跟媒体的品牌,大多是具有时代精神、能够抓住风口的品牌。

在传统媒体时代,品牌的发声渠道和操作方式都比较单一,只需将发声内容广而告之即可。发声内容相对聚焦,主要是品牌文化、产品文化和产品品质方面。发声后也无需“售后服务”,没有品牌与消费者的互动。

在万物互联的5G时代,一切都在悄然发生变化。Z时代、新中产,以及此前从未渗透过的下沉市场成为新的消费群体。这些人作为互联网的重度用户,其消费习惯更为独立,相对崇尚圈层意见领袖。社交媒介和直播,成为他们接收信息、发生购买行为的主要阵地。

围绕目标消费群体的变化,烟草品牌的营销方式也要进行针对性地改变。一方面,以往大而全的营销结构要逐渐转换成分圈层、分阵地的投放方式,以适应不同圈层的阅读喜好和互动习惯。另一方面,对营销内容进行多维度的细分和挖掘,从而使品牌形象更为立体。

4.0时代是品牌营销手段升级的新风口

4.0直播时代,让所有品牌的营销工作重新站在了一个新的起跑点上。对于烟草品牌而言,它不仅是营销手段升级转型的一次重要风口,更是品牌重新出发的新机会。借助直播,品牌有了更多可以输出的能量。

当下,烟草品牌大多将直播用于新品首发、发布会上,以线下+线上的方式进行。比如,前不久,云烟(细支祥瑞)的全国首发暨内部培训直播活动,就是在七彩云香CLUB开展。

在直播间,通过主播介绍和宣讲师宣讲,对云烟(细支祥瑞)的工艺、设计创意、吸味等进行讲解。疫情之下,这不失为传达会议内容的一种不错的方式。

除了会议型直播、产品介绍外,烟草品牌还可围绕烟叶原料生产基地、产品生产车间、产品消费场景等方面,进行深度挖掘和直播分享。

在平面媒体时代,好原料、高精尖技术只能在通过文字传导到消费者眼中的过程中,效果会打折扣。相对而言,声、色俱全的视频在这方面更具优势。

在内卷化竞争的新时代,对原料、工艺的精进成为产品营销的新输出点。品牌可采取在原料基地、车间直播的方式,将烟苗生长、风吹烟田、产品生产的场景进行真实还原,以陪伴式、揭秘式的方式满足受众好奇心,提供与品牌风格契合的情感陪同。

同时,还可邀请相关专家、一线工作人员进行现场讲解与互动,让受众充分沉浸其中,感知其美好,并将这种美好认同转化为产品的销量和对品牌的好感度。

直播下线后,“转化”工作才刚刚开始

相比杂志报刊、新媒体、自媒体,直播可谓是营销接收率、转化率最高的一个渠道。然而,直播仅是一个工具,想要将直播效果转化为真正的市场购买力,烟草品牌还需做好“售后服务”。甚至可以说,直播下线后的工作,真正决定了烟草品牌真正能走多远。

对于烟草品牌而言,最重要的口碑是产品。一款真正满足消费需求,在设计、味道、文化上做到位的产品,才能让消费者买单,与直播所呈现的美好相呼应,形成良性循环。

数字经济浪潮下,各行各业都在发生颠覆性的变化。烟草作为快消品行业,唯有紧跟时代,开放思想,才能将风口作为趁手的工具,打造无限可能。

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