“元宇宙”这个词距今已有三十年的历史，虽然词汇不年轻，但从2021年以来却以一匹黑马的姿态脱颖而出。

2021年3月份，号称“元宇宙第一股”的Roblox成功上市，这个沉寂已久的名词才成功破圈，进入人们的视野。之后元宇宙以迅雷之势引爆全行业，诸如微软、Facebook、英伟达在内的一大批科技巨头纷纷表示出对元宇宙的巨大兴趣，Facebook甚至将公司名改为“Meta”，为全力进军“元宇宙”做足了准备。

“元宇宙”的概念及重要性

如火如荼的“元宇宙”的本质是对现实世界的虚拟化、数字化过程，需要对内容生产、经济系统、用户体验以及实体世界内容等进行大量改造。但元宇宙的发展史循序渐进的，是在共享的基础设置、标准以及协议的支撑下，由众多工具、平台不断融合、进化而最终成型。

如今，随着AR、5G等技术的快速发展，“元宇宙”不再是纸上谈兵。而在技术视角下，最终展现为超越屏幕限制的3D界面，其所代表的是继PC时代、移动时代之后的全息平台时代。不同于平面时代的营销承接媒体，“元宇宙”对于卷烟营销所带来的不仅仅是营销呈现方式，抑或内容方式的变化，而是从更高层次的营销维度出发、由内及外的全方位变革。

身临其境，真实的五感营销

元宇宙的核心理念就是沉浸感和真实感。要在现有的视觉、触觉基础上增加味觉、嗅觉、听觉，换句话来说，即将五感营销扩大到阈值。对于品牌来说，元宇宙为更高维度的沉浸式体验提供了无限的可能。以往难以实现的沉浸式体验规划均有了实现的方式，无论是品牌的形象展示，抑或与会嘉宾的参与深度和信息接受度将会有更深层次的进步。

甚至在一定程度上来说，元宇宙作为未来社交的一部分，是品牌未来发展路径上的加速通道和必争之地。对于烟草品牌来说，兵马未动粮草先行是优点也是特点，在元宇宙到来之前做好品牌发展道路的铺垫，未雨绸缪，抢占先位，有益无害。

品质为底，内容为王，打造虚拟IP形象

对于烟草品牌来说，虽然现阶段“元宇宙”尚且是一个技术尚未完全成熟的事物，但借助元宇宙的风来搭建新营销的灶，同样可以让品牌搭上一波热度的快车。

元宇宙时代，虚拟IP是实现这些目标的工具。所以企业需要构建清晰地虚拟形象IP思路。虚拟IP是品牌实现年轻化、人格化的重要途径。相比传统的虚拟IP，现阶段的超写实数字人是同时具备明星KOL和虚拟偶像双重属性的超级IP。诸如花西子、麦当劳等大品牌都纷纷发布虚拟IP。各个行业频频推出虚拟形象，烟草品牌也不能落于人后，同样需要在虚拟IP方向上做足技术和文化上的储备。

在笔者看来，好的品质是各家企业能够在元宇宙战略中获得先手的重要起点之一。行业内不断讨论的品质为王永远都不过时，好的品质不仅是产品质量，更能为消费者带来的文化和价值认同。“内容为王”即为元宇宙作为营销工具时所追求的具体表现。这就需要结合产品特点、企业文化、转换视角，不仅仅思考自身产品的构成、功能，更要深入思考消费者的痛点。

烟草品牌想要完成虚拟形象的打造，就需要好的故事作为支撑。好的故事需要追根溯源，立足当地的文化，并打造独属于品牌的IP形象。故而可以从历史文化、地标建筑、本地风物等方向入手，融入产品特点，打造独特的故事线，使形象有出处，人物有温度。这些故事以现实为基础加以构建，并加以持续输出，从而不断加强故事底蕴，在消费者心中形成形象的认知度，也为构建元宇宙IP形象做好铺垫。

打造烟草闭环“元宇宙”

在元宇宙，每个IP都可以被视为一个独立的品牌形象。在这个世界中，品牌的独立化属性将被大幅度放大。

对于烟草行业来说，这简直是巨大利好。得益于各家品牌的产品数量，“烟草元宇宙”将会被各个产品IP所充斥，形成庞大的“烟草系”IP世界。每款产品所具备的独特卖点，对于元宇宙来说都是可以被无限放大的IP素材。

所以对于品牌来说，以品牌产品为基底，重新整理产品卖点，并将元宇宙的元素融入到产品卖点之中，依托元宇宙的外壳打造新营销的模式。如可以将卖点放大，推出产品虚拟形象概念图，并为之取一个朗朗上口的昵称，同时可以将同系列的产品打造成家族形式，呈现于消费者眼前，构建品牌独特的IP元宇宙。

规模大、成品系、可持续的IP是烟草品牌的优势，也是打造内循环的前提。当家族化的虚拟形象被确定，品牌可以通过人为塑造故事线将其串联起来，每个产品所对应的IP形象都可以作为一条主线与其他产品形象链接，在人格化的烟草世界内规划宏观思维，形成独特的世界观。

数字藏品彰显未来品牌价值感

数字时代，稀缺性和唯一性将成为品牌的营销密码，帮助叠加品牌价值。所谓的NFT指的是非同质化代币，其具备的不可复制、篡改、分割的加密数字权益证明，可以理解为一种去中心化的虚拟资产或实物资产的数字所有权证书，其核心价值在于数字内容资产化。

打造烟草的数字藏品，在一定程度上可以理解为数字时代烟草新营销的方式。由于NFT具备独一无二的属性，在彰显品牌价值和产品独特性方面拥有极高的契合度。NFT可以作为品牌与粉丝直接连接的一种方式，所有权可以在品牌和客户之间建立更紧密的关系，如烟草品牌可以向意见领袖发放纪念数字藏品，在彰显身份的同时，具备品牌为其提供的一切线上线下的点对点服务。品牌还可以对消费者发放数字藏品，具备优先品鉴、线下体验等定时福利。

除此之外，烟草品牌的数字藏品可以以任何数字的方式体现，如图片、VR艺术品、GIF等，品牌不再受限于提供实体的产品或服务。

对于烟草品牌来说，当元宇宙时期到来，品牌价值同样需要一定量的数字化的虚拟价值的替代物进行衡量或彰显。所以在NFT方面做一些提前量的技术或路径储备，具备一定的价值或意义。甚至当进入元宇宙时期，之前发放的数字藏品还可以转换为元宇宙内的“虚拟货币”，换区等量的虚拟服务与体验。

元宇宙作为当下以及未来持续的热点，将会在潜移默化中改变传统营销方式和思路。对于烟草品牌来说，潮流的领头羊不一定是我们，但新时代的先锋军中需要出现烟草的影子，涉足元宇宙或许不是一个短期就能见效的路径，但趋势之下，勇于追逐，或许会迎来新的方向。