消费者忠诚，一直被认为是关系品牌长远发展的重要课题，品牌们多年来为此展开各种营销活动，但是随着产品品质提升和品牌营销意识提高、营销方式创新，当代消费者反而愈发“不忠诚”了？

消费者从来不忠诚于某一个品牌

对于消费者是否“忠诚”的困惑，品牌首先需要了解到：消费者从来不忠诚于某一个品牌。通常而言，消费者忠诚体现在消费者对某一品牌的持续性重复购买行为，但是消费者对品牌的这种复购等行为，源于品牌满足了其某些消费需求。

在互联网时代到来之前，消费者凭借传统媒介接收品牌信息，选择商品时为节省时间、精力等潜在成本，会偏向投放规模更大、营销投入更多、广告传播度更广的“大品牌”，并通过复购来降低商品选择风险；

进入互联网时代，信息渠道释放、交互沟通更便利，消费者在选择商品时无需再靠媒介积累和过往消费体验作为决策依据，而是根据商品购买口碑、圈层推荐、媒体广告、KOL推荐等方式快速获取更多品牌详细、真实的信息，当消费者品牌转换成本极大降低，便会倾向于在众多品牌中选择更能满足自身消费需求的品牌。因此，品牌若想在以后的发展中不被消费者抛弃，顺应消费者变化、满足消费者需求是关键。

进入高质量发展时代，以用户为中心、满足消费者需求早已成为品牌共识，如何把握消费群体变化？实践出真知。当消费者个性化需求被放大以及进入新时期消费群体需求变化影响，“不忠诚”的消费者加剧了品牌的危机感，推动品牌焕新、产品创新、链接消费者的手段持续升级，通过众多品牌的探索和成果，可以看到当下的主流消费群体变化趋势可概括为以下三点。

身份转变——消费水平提高

2021年烟草行业高端市场持续升温。“中华”、利群、黄鹤楼、白沙、云烟、黄金叶等品牌，凭借在超高端市场上的强大影响力和高端烟的快速扩容，极大地推动了高端市场规模扩张、效益增长、价值提升。

与此同时，玉溪品牌以“中支和谐”为代表的创新产品茁壮成长，进一步唤醒“和谐系列”的发展潜能，为高端产品的规模化发展争取了空间和时间；芙蓉王以“硬红宝石”为代表涌入的新势力，也在不断打破品牌发展边界，探索品牌高端化发展的其他可能；苏烟品牌以中支品类为抓手，打造了“晶彩中支”、“彩中”等新产品，布局500—800元档市场；云烟（黑金印象）在600元档布局，成为品牌高端化布局中的关键一环……

无论是行业超高端天花板的打破还是众多品牌高端化布局，消费升级大环境之下，映射的是消费者群体消费水平的大幅提升。随着中国城市化进程推进和全面建成小康社会，主流消费群体实现了从进城务工到城市化居民的身份转变，无论是年轻群体还是新中产人群，消费水平提升成为大势所趋，由此可见提前布局高端市场的必要性。

心态转变——注重物有所值

无论是老牌焕新还是新品布局，品牌愈发注重文化体系建设、强调品牌价值。例如大重九独立化运作之后进行价值重塑，提出“见朋友，大重九”强化品牌社交价值；天子“观天下 看未来”的格局和所展现出来的家国情怀深深触动消费者；无论是品牌文化价值还是品类升级带来的全新感知体验，都成为消费者难以忽视的魅力。

从产品价位到产品品质再到如今的产品价值，品牌展现出来的营销侧重变化源于消费者心态转变带来的消费观念升级。当代消费群体不再仅仅满足于产品本身，同样注重品牌的价值内涵和态度表达。品牌文化是彰显品牌价值、增强品牌与消费者情感链接、提高品牌忠诚度的强有力方式。

品牌忠诚，是品牌和消费者之间所形成的一种较高层次的关系，不仅体现在消费者对于品牌的持续复购行为，更体现在消费者对于品牌高度的情感共鸣，这也是品牌在“信息大爆炸”时代下，让消费者仍然对品牌保持忠诚的重要来源，同时还是品牌构建品牌护城河、品牌壁垒的关键。当品牌具备了丰富的文化内涵，会更容易通过其鲜明个性及独特形象强化消费者对品牌的认知、满足其情感诉求，促使消费者对品牌形成较高的忠诚度。

消费习惯转变——满足细分需求

细分赛道已然成为品牌提高自身竞争力的捷径。在一个产品类别中,可接受的品牌越多, 消费者忠诚于某一品牌的可能性越少；相反，在那些竞争品牌较少的产品类别中,品牌忠诚更多。于是，无论是为了满足当代消费群体愈发个性化的消费需求，还是受市场中愈发同质化的产品环境所推动，品牌们尝到了开辟细分赛道的甜头。

例如，通过构建新品类开辟细分赛道，重庆中烟构建“高雅香”品类、广西中烟构建“净香”品类；通过细分价位拉动品牌结构提升、抢占该价位消费群体心智，有冬虫夏草（双中支）、娇子（宽窄平安中支）在400元价位的崛起，2021年又有芙蓉王（硬荣耀中支/细支）、黄鹤楼（视窗）、真龙（海韵中支）、兰州（中支飞天花径）、利群（阳光·尊中支）等新品加入该价位竞争。

依据消费场景聚焦圈层来满足消费群体细分需求，有芙蓉王始终锚定高端商务群体来持续满足高端商务人群的消费需求，大重九通过“见朋友，大重九”提高其社交价值、成就高端场景塑造典范；通过口味细分满足消费群体多元化需求，有贵烟“援酒入烟”、“引陈皮入烟”，还有泰山品牌的茶香入烟、广东中烟回归初心的“原汁原味有滋有味”系列产品“春天”等等。

有需求就有市场，品牌进入细分市场首要考虑的是能否满足当下消费者细分需求。随着时代变化，当今消费者拥有更加广阔的视野、更高的学历水平、更加灵活多样的工作生活方式，审美、社交、价位、价值、口味等消费习惯发生转变，产生愈发多样化和精准化的需求，对于品牌来说是挑战也是机遇。

2021年的烟草行业，大品牌有大动作，小品牌也有新突破，能够引起轰动成为黑马的品牌无不是洞悉了当下消费群体变化，从产品到品牌再到营销等多方面满足其多元化需求。时代在变、消费者在变、消费需求也在变，坐吃山空、仍旧沿用过去品牌运维思路的品牌终将被当代消费者所抛弃，回到满足消费者需求的出发点、满足细分群体的群体需求，才能让不忠诚的消费者变得更为忠诚。