《圈层效应》一书中提到：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”当前，Z世代逐渐成为消费市场的主力军，品牌所面临的课题，便是了解他们的兴趣和喜好，真正地走进Z世代的圈层，构建品牌和新一代年轻人的情感对话路径。然而，年轻化的“肌肉记忆”尚在，如何探索年轻化的出路，从而打造全新的IP形象，是众多品牌年轻化道路的共同课题。

年轻化的本质：用价值观对话年轻人

所谓的“肌肉记忆”，就是说人体的肌肉是具有记忆效应的，同一种动作重复多次之后，肌肉就会形成条件反射。比如“打乒乓球”这项运动，某个人的拉球动作就是他大量重复而形成肌肉记忆的结果，这个动作无论正确还是错误，想要改变是十分困难的。也就是说，在以往的经验论影响下，行业对于年轻化的“肌肉记忆”已经形成，且很难改变。

纵观中国卷烟市场，产品的年轻化大都从包装色彩风格年轻化、包装盒型结构个性化上入手。这些仅仅是上一阶段残存的“肌肉记忆”，其价值感已经随着众多新品的涌入而大大降低。回望2021年，一些品牌确实正在打破年轻化的肌肉记忆，积极迎接挑战，将新的年轻化理念灌输到产品当中，并取得了显著成效。新发展时期的年轻化，是品牌焕新之后的直接表现，打破了消费者对品牌的固有记忆，实现了品牌形象的二次革新与消费认知的重塑。

或许这样说更为贴切：做消费者看得懂、摸得着的年轻化，是2021年一些品牌成功的原因。当一个品牌拥有了人性化的一面，也就具备了品牌沟通消费者、引发情感共鸣的触点，从而用感性的对话方式，让品牌打入年轻人内部，和年轻人“交朋友”。如果说打造IP形象可以让年轻人更好地认识品牌、喜欢品牌，那么打造品牌人格化属性，赋予IP形象更深层的价值观，可以让品牌不仅有“人”的骨架，更拥有“人”的情感。从而让年轻人获得价值认同以及心理满足感，进一步认可品牌，建立对品牌的忠诚度。

“品牌姿态”年轻化

打破年轻化“肌肉记忆”的背后，还原了当下品牌面对年轻化、个性化和碎片化的市场需求的积极态度和应对能力。无论是全国知名大品牌还是更多成长型品牌，要有做相对于传统市场的主流化之外的细分市场的勇气与决心，放低姿态，躬身入局，这是态度，也是策略。

从产品塑造来讲，比如中华品牌做“金系列”的姿态：尊重传统、坚守品质，与时代同步、与消费者同步，既是中华（金中支）的成功密码，也是“中华”历经时间检验自始至终屹立不倒的根基所在。中华（金中支）的横空出世，掀起了一阵烟草行业的“中支风潮”。再如利群品牌做创新特色产品的姿态：利群品牌将目光聚焦到属地资源和价值塑造上，通过“夜西湖”“楼外楼”“江南韵”“西湖恋”等产品打造具有江南特色、西湖IP的创新产品体系，在河南、山东、河北等多个市场引发强烈反响，提升了利群品牌省外市场份额和美誉度。

从破圈营销来讲，比如玉溪品牌开展高端圈层破圈运动的姿态：如果说“溪友会”是玉溪品牌建立品牌圈层时的一种全新尝试，那么随后推出的婚庆类品牌IP“心动事务所”则是助力玉溪品牌破圈发展的一大利器。红塔集团打造婚庆类品牌IP“心动事务所”，利用场景化破圈方式，与消费者深度沟通，受到广大年轻消费者的喜爱。

从包装风格来讲，比如双喜“春天”打破“囍包装”的姿态：一直以来，提起“双喜”，首先进入脑海的就是“囍”字。“春天”作为双喜品牌刚刚推出的品系，做到了新视觉锤的打造。不论是那多“木棉花”，还是亦蓝亦绿的烟包设计，都是利于新时代下的新审美，形成了全新的视觉风格表达。

从概念打造来讲，比如红河品牌推出红河（快乐）的姿态。世界再快，乐在其中，因为年轻就是要勇于挑战、奔涌向前。与其说紧跟时代发展的脚步，不如说要缔造一条专属于自己的轨道，用自己的方式重新演绎不一样的快乐，因为这是属于我们的时代，属于我们的选择。红河（快乐），就是要与新生代一起，创造属于年轻人的未来。

综上，品牌姿态的年轻化，并不会局限于某款包装、某个元素的年轻化，而是品牌作为一个整体IP形象，在价值感、品牌调性与风格上统一的年轻化姿态。IP符号的不断衍生，也可以提升品牌的营销力和用户粘合力，让品牌和年轻人之间的沟通变得更有温度、更有人情味，不仅仅通过IP内容生产打动年轻人，和年轻人玩在一起，更是赋予IP形象一种积极向上的价值观，从而影响年轻人的生活方式和消费方式，为品牌IP的发展壮大强力续航。

“产品形态”年轻化

细支烟、中支烟在最开始的时候，更多被视为市场供给和产品形态的丰富的一种手段，但随着消费多元化趋势的影响，二者近年间势头好、张力足，且各自找到了适合的发展道路并持续更新赛道。

细支烟热潮，最开始是以一包“炫赫门”引发，之后所推出的细支烟，分别从消费者健康意识增强、外观设计更精美、年轻消费群体崛起、女士烟等角度针对产品进行创新，“粗变细”的过程吊足了消费者胃口。并且，2021年细支烟在主流花的基础上进一步高端化，掀起行业高端细支风潮，细支烟下一阶段的发展仍旧看点十足。

中支烟热潮，则相对细支来说的是独立的，中支烟概念是中国首创，并且更重要的一点，中支烟在头部品牌的强势引领下保持了至今为止非常高的市场热度，且产品研发过程中的原创性内容更多，不局限于依靠常规粗支的“变形”。

随着年轻消费群体的成长、成熟并占据主导，大家更希望产品能够彰显个性、体现风格，需求多元的消费趋势已经成型。甚至可以说，细支烟、中支烟已经逐渐构成了重点品牌增长的重要支撑，并不断主流化、普及化。在此基础上的品类细分，为中式卷烟注入源头活水，使得卷烟消费呈现出百花齐放的新局面。

长远一点来看，中式卷烟包装设计的水平提升，包括苏烟“彩系列”、七匹狼“海丝扬帆系列”、荷花家族、宽窄家族等，为消费者带来强烈的视觉冲击。中式美学的发展，是外在颜值表现的一大亮点。这些动作，逐渐改变了品牌原有的模样，在消费者心智中形成新的消费认知，并逐渐演化成一种新的“记忆”，推动品牌发展不断向前。

积极拥抱新的变化，不断更新年轻化的“新肌肉记忆”，品牌才能保鲜发展。在接下来的2022年，或许有更多品牌会给我们带来不同的惊喜，敬请期待。