在经历了本世纪第一个十年的快速发展、第二个十年的水分挤压后，从2017年起，高价烟实现了较快增长。从2017年至今的五年时期，高价烟增长稳健而持续，并且，面对消费新环境，正释放出新的增长内容。

在当下的市场环境中，高价烟消费已经从奢侈性消费向悦己性消费、分享性消费转变。对于消费者而言，通过高价烟的分享与品鉴，搭建社交往来的桥梁，实现自我精神的愉悦逐渐成形。在此情况下，高价烟的社交价值和文化价值进一步释放，从而构建出高价烟价值打造的新气候。

高价烟消费气候正在发生变化

于高价烟消费市场而言，一边是之前新常态下“受挫”的经验教训，一边是政策的扶持、消费思潮的改变，多边影响之下，高价烟开始积极根据大环境调整发展策略，关注消费潮流，贴近消费一线。

于消费环境而言，消费经济与国家、社会的发展环环紧扣。近几年来，国内外局势深刻调整，大国间的关系日趋复杂。中国完成了疫情的阶段性大考，在百般困难的国际环境下，依旧取得了诸多优秀成绩。经济正增长、航空航天领域有所突破、全民疫苗、共同富裕……诸多领域的齐头并进，带来了社会的正能量。高价烟的目标消费群体本就是那些社会上有着较高的社会地位、消费能力、关注国家社会发展的群体。因此，国家的强大，自然提振了高价烟市场的消费信心。

于内部增长逻辑而言，伴随着中国新高端消费人群的不断崛起，以及传统高端消费人群的内部转型分化，尤其是以高净值人群为代表的新富阶层日益成为当下和未来高端消费的主要力量，超高端消费出现了新特征、新需求、新趋势。

随着消费逻辑的转变，高价烟消费正逐渐由从前的奢侈性消费转向悦己性消费、分享性消费。消费者希望通过高价烟的分享与品鉴，搭建社交往来的桥梁，实现自我精神的愉悦。在内外因素的共同促进下，2021年，高价烟市场深度谋略未来趋势，集体释放新型消费价值。其中，最明显的就是社交价值与文化价值的开发与调整，这成为2021年高价烟市场的特定现象之一。

高价烟社交价值和文化价值释放

2021年，高价烟的社交价值和文化价值在品牌培育中的作用逐渐凸显出来。文化价值的塑造，即在高端人群中获取更多的认同感与认知度，能够契合消费者心智并引发价值认同，进一步触达消费。同时，这也是文化自信与传统文化复兴的一种表现。

社交价值的塑造，一方面扩大了品牌知名度，另一方面也契合了共享经济的消费潮流。好东西就是要分享，这一点无论与社交媒体的快速发展、共享经济的发展有着一定的关联。

在价值打造上，表现较为出色的有“国酒香”、“翡翠”、“和天下”、“大重九”等，它们深度挖掘中国传统“根源文化”，展现出不一样的面貌。

“国酒香”定位“礼承千年，香传天下”的“国礼”文化。多年来，国酒香系列的烟酒融合属性与文化价值一直被行业和社会所看重。对于一款嗜好性消费品而言，国酒香在品质水准之上的产品软实力、背后深层次的酒礼文化根基和礼赠价值取向，是支撑消费者长久性消费的原生动力。2021年，走过九个年头的国酒香在高端烟需要价值突破之际，以“礼承千年，香传天下”浓缩“国礼”内涵，传袭千年国礼之道，传递出新时代的国之风范。

国酒香的“国礼”是“国民礼”，它是立体的、多层面的：从大国沟通之道上来说，礼仪兴邦，合作共赢是国与国之间交往的艺术；从商业沟通之道上而言，互利共赢是商务交往的准则；从人与人沟通之道上来说，礼尚往来是交往的必备条件。从国礼属性来看，国酒香体现中国特色、展示中国文化、充满中国精神、富有中国味道，彰显了礼仪之邦的风范，表达了一种更加贴近大众、适合日常社交的中国礼。

玉溪（双中支翡翠）以“君子比德于玉”定位“君子文化”。“翡翠”定位于成功的消费人群，立足于博大且传承已久的玉文化和君子文化，借助美好的象征意象，成为超高端新品打造的新典范，在变局中实现了新品的抢先占位。

在中华传统文化中，玉是君子的化身，谦谦君子，温润如玉。玉溪（双中支翡翠）以“君子比德于玉”为文化理念，以现代君子文化、玉文化、德文化与当下中国主流的核心价值倡导所结合，映衬超高端消费人群的精神特征，满足超高端群体的精神需求，赋予了产品鲜活的时代内涵，成为新时代超高端产品文化塑造的样本。

“大重九”定位“见朋友 大重九”的社交文化。从2019年大重九品牌开始独立化运作起，就开始以全新的形象、更高的品质、更具创新的营销开启发展新纪元。“大重九”从消费升级出发，对“方便亲切交谈”进行落地化的重新解读，形成了“沟通创造价值”的新时代中式沟通哲学；用“见朋友大重九”的场景化表述，契合新时代传播语境，增强了品牌与消费者的沟通能力，丰富和提升了品牌的价值内涵。

黄山（高山流水中支）定位“好烟请与知己分享”的社交文化。2020年以来，黄山品牌通过“甜润的徽烟”将原本有些繁杂的品规进行统一化输出，为多样化产品提供体系支撑。在“甜润”赋能以及中支品类热潮下，黄山（高山流水中支）价值凸显。在引发消费市场关注后，黄山（高山流水中支）坚持做“文化中支”，通过厚重文化尤其是“好烟请与知己分享”的社交文化的赋能，以及“甜润”的感知凸显，成为高端中支阵营中的独特存在。

除了以上产品外，高价烟中价值塑造还有“和天下”、“休闲”、“九五”、“智圣出山”、“宽窄”、“荷花”等。其实，高价烟的社交价值打造和文化价值释放，是超高端规模化到达到一定程度后的必然选择。让更广大的消费群体认识、认可高价烟的价值，并作用到消费之上，是高价烟当前的一门重要功课。