很多时候，是我们自己把自己困在了一个错误的认知里。留住了偏见；却圈住了思想，丢掉了光芒。

——致「多数烟草品牌」

如果今天，我们提出一个「区域文化之春」的观点，还会有人反驳吗？

有反驳也是正常的，这是过去很长一段时间内多数人对于区域的「偏见」。在过去的很多年里，对于更多品牌来讲，「区域」这个词，就像是一个不能说的秘密，不能提，提了就输了。

然而，从2016年的新品潮涌、百花竟放，到如今的稳中求进、高质量发展，经历了产品层面的大爆发、大繁荣后，如今的烟草行业，正在从一种混乱的竞争当中脱离出来——

转向一种与国家政策导向一致，

稳扎稳打，求质不求量的高质量发展良性竞争状态。

回归：回归状态，回归做烟的本质

两年前，我们就开始说「回归」，到底在回归什么呢？从行业层面来讲，行业回归正常竞争轨道，进入高质量发展全新时期；从市场角度来讲，市场回归正常发展规律，新品成活率逐渐稳定，大单品的引领性越发增强；从品牌层面来讲，品牌回归正常发展状态，品牌培育、产品定位、文化挖掘等重新被重视，回归到那个以「做烟」为初心的年代。

如何做好一支烟？无外乎品质、文化与价值。品质，是中式卷烟发展历程中从未退场的「主角」，在任何一个时代，「品质为王」都是卷烟品牌推新的重要环节。

而文化和价值二者是相互联系、相互递进的关系：文化的演绎，促进价值的升华；价值的赋能，引起文化上的共鸣。如今，文化价值的打造，往往离不开「区域文化」的提炼和赋能。

现当代的各界知名品牌，也有不少带着不同地域上特有的符号，在各领域开辟出一片新天地。我们无法忽视的是，区域文化对某一领域、某一品牌的气质个性、文化心理、文本风格产生了不可磨灭的陶铸作用。

开头所谓的「区域文化之春」，其实就是在树立一种关于「区域」的新的立场——

打破偏见，从文化与价值层面重新衡量区域的影响力。

当下，越来越多品牌塑造中需要关注某种属地文化、属地特色、属地自然资源，从这些元素中寻找品牌文化的根性、产品定位的灵性。

品牌被动选择，消费者却一直呼唤「区域自豪感」

即便是在行业近些年一直不乏区域属性产品，且其中一些产品已经受到市场的好评的情况下，一直以来，对于「区域」这个标签，更多品牌还处在被动选择、不得不选择阶段。

但是，消费者却自始至终都在等待「区域自豪感」的产品出现。就像我们经常买一种东西，是要通过这个东西表达我们自身的修养、德行、格调一样，消费者希望通过某种区域特色文化，彰显自身的文化与修养。区域自豪感可以算作是消费者最高的体验感受，它是一个消费者真正到达价值体验的象征。然而，令人遗憾的是，能拥有区域自豪感的产品目前来看并不多见。

区域自豪感较强的产品，往往都带有一定的「神秘色彩」。不过，就打造自豪感而言，更为高明的手段还不是如何应用这种「神秘感」，而是如何把自己的「神秘感」灌输给他人，最终树立消费者的品牌信仰。就像我们常说的北纬23°黄金烟叶走廊、津巴布韦烟叶等，这些就是将区域的「神秘感」植入消费者心智的优秀案例。

这就出现了行业与消费者之间的认知断层。实际上，并不是行业没有注意到消费者的这一需求，而是因为更多品牌不希望「受限于」区域、画地为牢。

因此，「区域文化之春」这一概念，除了从文化与价值层面重新衡量区域的影响力之外，还有一重意味：区域并非一隅。一些成功的地域文化运用在品牌上的案例，往往具有普适性。有了普适性，就必将走出区域，走向全国，成为行业炽手可热的大单品。立足当下整个消费环境来看，比如：

从大品牌来讲，不乏对「区域文化」的深度挖掘的优秀案例，通过一些属地特质化、神秘感强的内容做支撑，丰富品牌发展的强大背书，推动品牌朝更大更强方向发展——

云产烟三大品牌，「云烟」、「玉溪」、「红塔山」，地处云南，区域优势显著，拥有得天独厚的黄金烟叶带，尽管三个品牌近年来在更高更强的路上走得越发稳健，有更多方式构建高质量发展之路，但区域优势也是其发展过程中不可磨灭的「根基」；

「平和」的利群，在近两年间动作频繁，并持续推出属地特色品牌文化及新品，对本土文化的重视程度愈发增强，「楼外楼」、「夜西湖」等颇有属地风格的品规名称出现在大众视野中，且受到本土市场尤其是省外市场的重点关注；

南京的金陵文化发展历史悠久，从最初的「金陵十二钗」，到之后的「雨花石」、「红楼卷」，甚至如今炙手可热的超高端「九五系列」，都离不开区域文化、属地文化的加持；

黄山品牌聚焦于「甜润的徽烟」这一风格特色，溯源属地特色显著的霍山石斛，从中持续汲取灵感，打造了独具特色、生动鲜活的黄山品牌石斛润产品家族。如今，其「甜润」之美好概念已然深入人心。

从发展强劲品牌来讲，正是对于地域特色、地域文化的进一步挖掘，让更多人关注品牌、产品，为产品的发展注入新鲜活力、人文情怀，文化价值进一步提升——

从宽窄巷子到「宽窄」品牌，四川中烟从老成都宽窄巷子得到启发，运用哲学思维提炼「宽窄」文化，用中国传统文化给予的丰厚滋养，逐步成长为四川的一张崭新名片。正如「宽窄」哲学所阐释的那样——终会从窄走向宽，让世界品味宽窄的味道；

「国酒香」的文化源自贵州茅台镇，贵州省是唯一同时盛产优质烟叶和优质美酒的区域——既有孕育茅台酒的赤水河，也有享誉全国的优质烟叶基地。这天造地设的「烟酒同源」是大自然的特殊眷顾。

对于更多成长型品牌来讲，对于区域特质化的研究则相较前面两类品牌来讲更加重要，有利于其开辟新的竞逐赛道并率先破局，成为某一领域的佼佼者，最终走向全国——

西部，正是一块充满浪漫与自由气息的土地。不说布达拉宫虔诚的宗教情结，不说喜马拉雅山的梦幻境地，只要一提到酒泉附近的敦煌，心灵最深处一定会为之所动。「兰州」从敦煌这一个从悠久历史与灿烂文化中走来的古老之地出发，开发「小青支」、「中支飞天花径」，将大美展现在众人面前；

「金圣」滕王阁系列、智圣出山系列，也将江西特有属地文化的发挥到极致；

冬虫夏草（和润）在2017~2018年间一度成为行业明星产品，其根源也不乏对属地特色的挖掘。

这样的例子还有很多。

行业愿景：消费大环境呼唤区域文化的全新时代

近两年「国潮」的兴起，是趋势，也是一种预兆。国潮兴起，是因为中国文化的博大精深；同样，区域文化潮的兴起，也是有中华大地上多样的、庞大的地域文化做背书的。曾经烟草品牌为了「从区域走向全国」，对于区域属性的往往避之不及。但那是上一个时代的事情了。

当下，正是消费大环境呼唤区域文化的全新时代。

在新时代的消费者眼中，区域并不局限与一隅，区域可以代表一种标榜、一种文化、一种精神，区域可以是时尚、是历史、是文化，其背后的文化价值远远比想象的还要大。

与其说「区域文化之春」是一种趋势，倒不如说是一种呼吁、一种愿景更为贴切。你现在再回头看开头那个观点，还会反驳吗？