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高端消费『择新化』

2022年01月26日 来源:掌上决策参考
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行业高质量发展战略的实施,为高端烟(300元/条以上的卷烟,含高价烟)的快速发展提供了孕育的温床。

在这种快速发展中,一些创新型规格开始登上行业不同价段产品的销量排名前20名榜单。尤其是近些年,随着细支与中支风潮的涌起,消费者在高端烟的选择上呈现出明显的“择新”趋势。这里的“新”有四层含义:一是“新”品牌,二是新产品,三是新价位,四是新品类。

首先是“新”品牌。相较于之前消费者在高端烟选择上更喜欢传统大品牌而言,当下的卷烟消费者在这种传统购买之下,也开始将目光分流到一些近些年表现出色的“新”品牌之上,这里的“新”指的是之前未被这些消费者纳入高端认知范畴的品牌,也可以理解为当下高端烟格局中的“新晋”品牌,如近些年表现突出的贵烟、“荷花”、冬虫夏草等。而这些“新”品牌的加入,在一定程度上为行业高端烟发展带来了新的活力,同时,也在潜移默化中改写着品牌竞争的格局,为一些特色品牌的深入发展提供了很好的范例。

其次是新产品。同样,这里的“新产品”也是相较于之前的传统高端畅销规格而言的产品,如之前消费者在高端烟的选择上以中华(软、硬)、苏烟(软金砂)、白沙(和天下)、黄金叶(天叶)、黄鹤楼(1916)、南京(九五)等为主,但随着越来越多新产品的加入,消费者在高端烟选择上有了更为广阔的空间。于是,中华(金中支、双中支、细支)、娇子(宽窄好运)、南京(软、细支九五、雨花石)、云烟(细支大重九)、利群(西子阳光)等,都成为高端、高价烟中的销售翘楚。而这些新产品的走俏,也越发体现出行业高质量发展下品牌发展的百花齐放、百家争鸣之态及消费者在高端烟消费上的越发多元化诉求。

再次是新价位。这里的新价位,是相较于之前消费者在传统高端烟主流价位上的选择而言。之前,消费者在高端烟选择上,因对传统大品牌的信任与依赖,逐渐形成450元档、700元档、1000元档三大主流消费价段。而随着更多新产品的注入,在这些传统高端烟主流价段之上,又有一些新的价格因某些卷烟产品的畅销而逐渐成为一种新的选择,如300元档、500元档等,且它们已隐隐有成为新主流价位的趋势。

最后是新品类。这里的新品类主要是相较于常规烟而言的细支与中支类型。

2009年始,行业在卷烟形态品类焕新上,以细支品类的快速崛起为基点,完成了新品类卷烟对消费者概念输出与认知教化的同时,激发了他们对这些产品探知的欲望与选择,也引发了行业在卷烟形态品类创新上的风潮与角逐。

2016年,中华(金中支)的上市,更是开启了行业品类创新的另一维度,带来了当下的中支风潮。正是有了这样的行业品类创新递进,才为高端新品类产品的快速发展铺就了基石,也成就了当下高端烟集群中新品类产品的逐渐凸显。

相较于常规规格常年发展下赢得的市场地位而言,新品类的发展确实不可谓不迅速。其中,更不乏有如中华(金中支、双中支)、白沙(硬细支和天下)、黄鹤楼(硬平安)、利群(西子阳光)、南京(雨花石)等新品类产品成功抢位行业同价位产品前十的佳绩。

当然,消费者在高端烟选择上表现出这些“择新化”,并非近期才出现,只是近两年越发突显而已。究其原因,一方面与行业高质量发展分不开,另一方面则与近些年消费者表现出的多元化、高品质消费诉求有关。

实时关注这些消费变化,对企业品牌发展,尤其是对高端产品的发展,相信会有一定助力。

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