卷烟作为一种社交性极强的产品，在礼赠市场上占有重要地位。但近年来，随着控烟环境的恶化和消费者健康意识的增长，卷烟的礼赠功能在一定程度上被弱化了。长此以往，必然会带来卷烟价值的矮化。

与此同时，随着消费水平的提升，消费者对礼赠用烟提出了新需求。推动卷烟礼赠营销手段创新，强化产品社交价值，对于提升烟草品牌形象大有裨益。

跨界融合，打造卷烟新伴手礼

近年来，在市场上出现了很多创意十足的卷烟伴手礼，这其中不少是出于零售户的自发行动。同时我们发现，这些自发式的创新产品引发了消费者的极大兴趣，取得了良好的营销成绩。在此情况下，我们该如何迎合市场需求，打造卷烟伴手礼呢？

目前市场上的卷烟伴手礼层出不穷，为零售终端带来了丰厚的盈利。据观察，这类卷烟伴手礼主要分为以下几个大类：

第一，奢侈品化伴手礼。这类礼品装往往以高端、高价烟为主，通过与其他奢侈品强强联合，进一步提升产品价值感。比如，市场上常见的“中华+茅台”“天叶+十二生肖”等产品创新，往往能够形成很高的溢价。而且，这类零售店老板本身实力不俗，其中不少是酒水大商、区域经销商等，充分利用厂家给予的优惠政策，自身创作奢侈品套装，从中赚取较大差价。

第二，创意创新类伴手礼。这类伴手礼往往形式多样，采取“创意包装+卷烟+其他商品”的形式，吸引消费者眼球。在产品包装设计上，将品牌文化、产品元素、地域特色融入其中，配合形式新颖的包装设计和精致小巧的礼盒包装，为消费者带来较强的视觉冲击。在产品选择上，采取“烟草+”的形式与茶叶、特产、文玩实现不同品类之间的跨界联合。

第三，定制化伴手礼。这里产品往往针对特定的消费场景进行个性化定制，比如针对商务、宴会、婚庆消费定制的伴手礼盒，在浙江、江苏等地非常流行。总价值不高，但胜在专属性较强，能够满足目标对象的特定消费需求，具有较强的针对性。

除了上述卷烟伴手礼创新，还包括当下流行的“两包装”“品鉴装”等，卷烟伴手礼盒层出不穷，已经成为市场上一道亮丽的风景线。对于消费者而言，整条送礼的场景少了，取而代之的是富有创意感和设计感的礼盒装，甚至针对目标人群的特定喜好，可以针对性开发伴手礼盒。透过这个现象可以发现，卷烟礼赠消费呈现出明显的高端化、精致化、个性化的发展趋势。

在此过程中，行业也应该顺时而动，采取相应的发展策略，推动品牌培育迈上新高度。近两年，各个工业公司打造了形式各异的伴手礼，其中以云南中烟的伴手礼创意最多样、形式最丰富。包括“卷烟+花、果、茶”的跨界联合，“试管装/口红装”的创意设计，定制化礼盒的输出等等，成功激发了消费者的购买欲，为其他工业企业提供了可供参考的案例。

在打造卷烟新伴手礼的过程中，我们要注意几个问题：其一，不鼓励卷烟伴手礼奢侈品化，这与社会主流价值观不符，同时也容易造成“买椟还珠”的问题，让“奢侈性”超过产品本身。其二，进一步提升产品的创新性。在包装设计上，建议与当下流行的“国潮”进行挂钩，借助烟包上的经典元素、新型烟用辅材，与产品进行深度融合，让消费者看得见、摸得着，感受得到。其三，不同品类之间的跨界融合。在跨界联合过程中，要敢于打破旧的条条框框，品类跨界不仅有“烟酒茶”，同时还有“诗书画”，深入挖掘地域特色文化和物候资源开展品类跨界行动，能够为消费者带来更具新意、更加立体化的享受。

营销创新，焕新礼赠消费想象

对于消费者而言，卷烟伴手礼的价值在于满足不同目的、不同形式的礼赠需求。近年来，各种创新营销手段层出不穷，为消费者带来更加直观、深刻的消费体验。对于行业而言，该如何利用这种全新的营销手段，助力卷烟礼赠消费市场发展呢？

我们可以借鉴当下网红图书馆的营销案例。以往，图书馆只是供消费者阅读的场所，“书架+书桌”成为其基本配置。但随着社会经济的发展，一批风格独特、颜值满分、体验极佳的新型书店在全国各地如雨后春笋般崛起，以上海钟书阁、苏州诚品书店、天津滨海图书馆等为代表的新型实体书店，更是成为城市生活的新地标，吸引着众多读者纷纷前往。网红图书馆的兴起，打破了“图书馆=阅读”的固定模式，融入体验、消费、互动、打卡、社交等多种社会功能，极大地提升了图书馆的吸引力和体验感。

当下，各地商业公司在推进品牌终端建设过程中，打造了数量不等的直营店，并通过一系列创意设计将其打造成为新社交平台。个人建议，商业公司应该以品牌终端为阵地，打造新消费环境下的卷烟礼赠新场景。在产品设计上，打破“烟草=卷烟”的固有认知，打造一系列烟草周边产品、新型烟草制品，强化产品的创新性，以吸引更多的“非烟民”关注度。在场景构建上，打造烟草品牌会客厅，通过引入茶饮、轻食、文艺表演等新元素，为目标人群提供会客的场所，同时将卷烟伴手礼融入其中，为消费者提供立体化的沉浸式体验。在运营模式上，可以考虑引入社会资本或采取有偿开放的模式，提高场所的使用频率和盈利空间。

同时建议商业公司和工业公司进一步打开脑洞，深入目标消费人群的生意与生活之中，打造有针对性的营销策略，促进卷烟礼赠消费发展。具体来看，在疫情常态化的大背景下，规模性企业及围绕其开展的社交活动成为礼赠消费的重要途径。

其一，与其他社交场所如茶馆、酒店、饭店、4S店等进行强强联合，打造卷烟伴手礼，满足商务人群的即时性消费和礼尚往来等“刚需”。其二，通过入企访会与规模性企业进行合作，为其提供定制化卷烟伴手礼，作为企业展示形象、迎来送往的重要介质。其三，开展常态化圈层营销活动，强化目标人群消费感知。以企业中高级管理人员及其合作对象为切入点，走入其社交活动当中，通过创新性的场景体验、意见领袖的强大号召力，引导目标人群感受产品魅力，最终形成消费。

随着卷烟消费逐渐回顾理性，传统的奢侈性、攀比性礼赠消费正在逐渐退出市场，礼赠消费转而向着高端化、精致化、个性化的方向快速发展。在此过程中，零售终端积极响应礼赠消费新需求，打造创意十足的卷烟伴手礼，起到了事半功倍的效果。

如今，随着礼赠消费需求的快速增长，烟草行业同样要积极转变发展思路，从定制化和精致化两方面入手，一手抓产品价值塑造，一手抓消费感知体验，打破消费者对卷烟礼赠消费的固有认知。唯有如此，才能真正推动礼赠消费长远持久发展。