在这个个性化消费时代，当一款产品占领了用户的情绪，也就占领了消费高地。

研究消费者行为时，我们总会发现一些无法用常规价值导向解释的现象。比如，一个泡泡玛特盲盒玩具能够溢价到上百元、一个平安夜的苹果居然可以卖到十几甚至几十元、喜茶就因为一个“喜”字就成为结婚新人的伴手礼选择、只够“一人食”的自嗨锅半年卖了6亿元，成为资本宠儿……

所有这些难以理解的消费行为笔者以为都可以用“情绪满足”来解释。泡泡玛特满足好奇情绪、平安夜的苹果满足节日情绪、喜茶满足寓意美好的情绪，自嗨锅满足单身情绪……毕竟，情绪是门玄学。不难看出，消费者以前买东西更关注产品的功能、价格、性价比，但如今，越来越多的人为喜欢买单，为热爱买单，为情绪买单。在这个个性化消费时代，当一款产品占领了用户的情绪，也就占领了消费高地。

我们再来看烟草。卷烟的商品属性是什么？是满足消费者嗜好的快消品。在这一点上，卷烟与酒类、茶类、食品类、饮品类产品天然具有高度相似性和营销相关性。对于前面提到的产品和品类而言，成功之处就在于能够满足更多的消费者的情绪需求，为消费者带来更多吸引他们进行消费的“爆款”产品。因此，卷烟同样需要基于消费者情绪价值的的营销方式，以情绪打动消费者。

下面，笔者总结了当下最为高涨的四大消费情绪，以期对烟草品牌抓住消费者的情绪有所启发。

爱国情绪：当爱国成为一种本能

从《战狼》的“犯我中华者虽远必诛”，再到今年《长津湖》的“我们这一代把仗打完，下一代就不用打仗了”，近几年，大银幕上主旋律电影越来越多，国民爱国情绪也愈发高涨。尤其是在鸿星尔克、蜜雪冰城等众多品牌为河南暴雨灾害捐款事件后，我们清楚的看到了消费者爱国情绪价值的释放对品牌营销甚至品牌增长所带来的巨大价值。

但是一次情感支持不会让品牌因此长盛不衰，一次野性消费也不会为品牌带来持续的增长。品牌如何维持住这种情绪价值带来的红利，抓住消费者情绪喜好让品牌实现长久的增长，才是情绪价值为品牌带来的真正思考。

因此，烟草品牌也需要注意将红色文化、社会主义价值观、家国情怀、新时代主流价值、美好文化等家国情绪长久得融入到品牌文化、品系文化之中。这些被时代所倡导、所推崇的品牌积淀更具有正向传播的价值和意义，并且更容易与时代、与消费者产生共鸣。比如天子品牌就将“观天下，看未来”的价值主张植入消费者的内心，以浓烈的家国情怀激发情感共鸣。在民族复兴、大国崛起的时代背景下，天子品牌基于家国情绪的产品创新与核心价值输出，正是品牌加速追赶、不断突破最持续、最坚实的精神动力。

节庆情绪：当消费成为一种爆发

每逢劳动节、中秋节、国庆节这种重大节日期间，我国国民强大的消费力就能体现的淋漓尽致。一方面，不少居民选择外出旅游，带动消费，另一方面，在“大过节出去搓一顿”的心理暗示下，本地消费也会水涨船高。此外，还有618、双十一这种消费节，总有一些日子，让消费者积累已久购买欲望在一天中得以释放。

逢年过节送烟送酒也是节日仪式感的一种形式，烟草行业每年年初的开门红也正是抓住这段时间的消费情绪从而快速满足市场需求。那么烟草品牌如何更好地借助这种节庆情绪呢？笔者以为，首先可以定制卷烟。如今，个性消费当道，想要体现个性无非就是定制属于自己的标签。双喜品牌去年上市的新品春天系列在喜文化的加持下就开展了烟包的个性化订制服务，采用高端UV喷印制作工艺，在烟包上印上专属订制画面，彰显专属性、独特性、高端性，实现了“1+1>2”的传播效果。

另外，商业与零售户注意的是打造终端仪式感，在店内渲染节日气氛，在产品上更要做些功夫，打造节日仪式感，让消费者随时随地感受到节日氛围，让节庆情绪释放。

社交情绪：让品牌成为一种炫耀

据报道，疫情下全球高端消费市场受到重创。不过，也有数据显示中国奢侈品市场在这场疫情中率先回暖，全球奢侈品企业也开始积极布局中国市场。不可否认，部分高端消费者存在着“不买最好，只求最贵”的消费心理，但贵还不是目的，能实现价值标榜才是最终目的，因为他们更在意奢侈品提供的情绪价值。

卷烟自有品牌加持后，就被赋予了不同的社交价值。在社交场所，不用的卷烟具有不同的社交功能，也在一定程度上成为身份的象征，向他人传递着社会地位。其实，已经有越来越多的品牌开始重视消费者的情绪价值，交付更高价值的卷烟产品给到消费者从而引起共鸣，而不再是仅仅关注于卷烟的基础功能。

在卷烟高质化的当下，如何提高品牌在社交往来中的价值感，让消费者觉着“有面子”成为品牌价值感的突破点，从“中华”到“和大天一”也一直在追求高端价值感。那什么样的卷烟才能让消费者主动晒在朋友圈？笔者以为产品必须有值得消费者炫耀的独特印记。如玉溪的超高端产品“翡翠”透光滤嘴便是最能与其他产品产生区隔的创新点。以灯光对准滤嘴，滤嘴上的暗纹立刻变得通透起来，滤嘴整体呈现出青翠空灵的翡翠质感，集审美与功能性体验于一身，提升了产品的品质感与稀缺感。从“玉溪翡翠”上市至今，笔者的微信朋友圈里一直都有人“炫耀”这款“可以发光的烟”。

焦虑情绪：让产品成为一种宣泄

每个时代都有自己独特的社会情绪，在以奋斗进取为主调的发展中社会，焦虑情绪更易滋生盛行，大多数年轻人面临着工作、家庭等多方面的压力。如果消费能带来精神上的一点愉悦，那可以说是功不可没。

一款好的产品，应该能给人心灵上的抚慰和感动。卷烟的产品属性就决定了其本来就具有缓解焦虑的作用，因此在营销时更应注意对消费者心灵的满足。近几年，从利群（夜西湖）的“别让白天的忙带走你的月夜星光”再到七匹狼品牌的焕新口号“指尖燃星辰，心中有山海”，卷烟愈发关注消费者心灵，成为“抚慰凡人心”的支撑。

如今，基于消费者情绪价值的营销方式，已经成为了品牌营销的新趋势。越来越多的品牌开始重视消费者的情绪价值，在为消费者带来更高品质产品的同时，也要满足消费者情绪价值，让消费者为或热爱、或快乐、或炫耀、或宣泄买单。卷烟品牌也要在前端推广期间做足消费者情绪洞察，让消费者为产品背后提供的情绪价值买单。