潮起潮落，大浪淘沙。置身全国大市场，云产卷烟乘风破浪屹立潮头。乘势而上的背后，离不开工商协同培育品牌的努力。聚焦“大品牌、大市场、大企业”战略，云南中烟工业有限责任公司围绕行业“136”“345”品牌发展目标，主动顺应数字时代消费升级趋势、打造特色鲜明的中式卷烟品牌，积极创新探索品牌培育新模式、新方法。从起步探索到成效显著、从前路未知到活力释放，云南中烟一路披荆斩棘，创新探索工商协同品牌培育新模式、新方法，开辟出一条工商深度协同培育品牌的高质量发展“新航道”。

　　在工商共育品牌的实践中，云南中烟创新形式确保品牌培育提质增效。丁以一摄

战略层面如何思考？

瞄准市场“航标”，工商零共同服务消费者

深海航行，航标明确则方向清晰。

立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，在新的历史起点上开创行业高质量发展新局面，是行业大考，更是时代课题。

卷烟营销是烟草产业链的关键环节，对于品牌培育有着重要作用，在全面推动高质量发展的新征程上，走在前列、率先突破的意义非同一般。云南中烟党组对此认识深刻。

站在产业链角度，品牌培育涉及工商零消，可以说工作千头万绪。

如何高效推动品牌培育，“眉毛胡子一把抓”不可取，必须紧紧抓牢重点突出关键，聚焦品牌精准培育核心。

坚持行业“一盘棋”，国家烟草专卖局明确提出，要以更加健全的工商协同机制聚焦精准培育品牌，由商业企业承担品牌培育“第一职责”、工业企业发挥品牌培育主体责任，创新推进营销网络建设，充分发挥网络功能，为畅通经济循环提供更为坚实的基础条件。

责任在肩，经过共同研讨，云南中烟党组一致认为，只有发挥各方优势、凝聚各方力量，聚焦卷烟营销市场化取向改革，加快构建“互联网＋品牌培育”新格局，构建卷烟品牌培育新模式，才能推动卷烟品牌高质量发展行稳致远。

具体来说，只有工商紧密配合，积极践行“商业主导、工业主体”的协同理念，树立重视品牌、聚焦品牌的鲜明工作导向，加快形成以品牌引领技术进步、品牌促进结构提升、品牌带动企业发展的良好格局，积极探索品牌培育的新方式、工商协同的新机制、服务营销的新动能。

数字时代，技术升级，模式迭代。

随着消费模式升级变迁、卷烟消费需求多元化转移，难题愈加凸显，阻碍品牌培育提质增效。

着力营销网络建设创新，加强数据驱动赋能，是云南中烟突破品牌精准培育难题最有力的抓手。

紧跟时代发展趋势，探索建立工商零共同服务消费者的现代卷烟营销体系，着力提升品牌协同培育效率，将工商协同的优势转化为发展壮大品牌的强劲动力，才能推动云产卷烟发展模式转型、品牌价值升级。

当然，合作共赢是协同发展的价值内涵，生态共建是协同发展的价值导向。

聚焦工商深度协同，持续加快卷烟营销市场化取向改革的步伐，以市场为导向、以消费者为中心“转理念、转模式、强监管、提效能”，才能推进数字战略合作、完善协同模式，锚定品牌培育目标、深化协同机制，聚合共同体关键内核、巩固协同成果，从而达到共享共赢、生态共建的效果。

依托“本香世界”平台强大的数据基础，云南中烟持续开展数字化营销，在运营、数据、营销三方面取得丰硕成果，数据驱动作用日益凸显。

“尊重市场、相信市场、敬畏市场”，以市场为“航标”，工商零共同服务消费者，是新时代品牌培育的发展方向。

依托商业企业数字化门店系统，云南中烟更加了解零售市场发展动向。丁以一摄

运行模式如何规划？

掌好协同“罗盘”，把握品牌共育主线

罗盘犹如“导航”，指引蓝海航线。

营销网络是否具有强大的生命力，取决于与客户之间是否真正形成相互依存、合作共赢的客我关系，而这直接影响着品牌培育的整体质量。

借助全国卷烟营销网络建设现场会在江苏召开这一契机，今年以来，江苏烟草商业系统聚焦目标消费群体，打造了“1＋N”工商协同营销模式——

这种模式是推进品牌营销全流程协同、全过程服务跟进，支持工业企业主动发起品牌营销活动的创新实践；

这种模式是支持零售客户主动开展品牌营销互动，以“全渠道获客、全平台交互、全链条增效”的运作方式为品牌培育和终端经营赋能的创新举措；

这种模式是工商零协同推动共同服务消费者工作项目落地逐步实施、齐头并进，在卷烟营销网络建设上探索新路径的战略工程。

立足自身，近年来，云南中烟始终秉承稳中求进工作总基调，聚焦精准培育品牌，探索完善品牌适度竞争机制，助力解决商业企业在品牌培育方面存在的问题。

需求牵引供给、供给创造需求、品牌协调各方，云南中烟以更高水平的动态平衡，加快推动“大品牌、大市场、大企业”的形成。尤其是，围绕“大重九”系列和“玉溪”等重点品牌，云南中烟充分彰显企业的责任和担当，在品牌培育上着重发力。

遵循“1+N”工商协同培育品牌模式机制，聚焦“共同体”概念，云南中烟根据企业品牌发展实际，以当地商业企业为主导，积极开展全策略协同，鼓励零售终端积极参与。

基于工商双方“掌握消费者真实需求，提升服务营销水平”的共同愿景，云南中烟紧紧围绕客户、品牌、市场三大元素，将理念与实践、认识与方法相互结合，与商业企业创新品牌协同培育工作模式。

以云南中烟在江苏市场的品牌培育实践为例。

依托江苏烟草商业系统“统一开放、竞争有序”的高标准卷烟市场体系优势，根据江苏市场消费需求特征，云南中烟对江苏在销云产卷烟品牌、品规进行了梳理，工商双方在品牌发展战略、方向、效果等方面进行研讨、分析。

以江苏烟草商业系统为主导，云南中烟着力进一步强化工商协同，决定做好“大重九”这篇文章，以其价值再造实现云产卷烟品牌在江苏市场的形象重塑。

最终，工商双方形成了以“大重九”品牌为核心，兼顾“玉溪”（双中支翡翠）、“云烟”（黑金刚印象）、“玉溪”（鑫中支）等高端产品需求延伸的品牌培育路径，找准工商共育高端品牌的精准突破口，协同以区域大市场孕育大品牌。

以“共同体”为关键内核，以协同化为最好保障，云南中烟工商协同合作共育品牌有序全面推动。

数据驱动如何实现？

激活数字“引擎”，平台牵引资源融合

航船高速行驶，引擎释放动能。

在贯彻行业“大品牌、大市场、大企业”发展战略的过程中，互联网是关键支撑，数字化是强力引擎。

有“数”才有“术”。随着“互联网+”持续推进，市场数据，尤其是产业链末端的消费者数据，对于品牌发展的作用不容小觑。

如何通过深化工商协同，加强数据资源互联互通，解决工商协同共育品牌上中覆盖广度不够、触达精度不够、转化力度不够等难题？

在有形之手与无形之手外，云南中烟充分发挥“数字之手”的作用。通过搭建平台、数据牵引，云南中烟协同商业企业积极探寻“1＋1＞2”的方案，搭建起联通品牌、终端与市场的“桥梁”，叠加释放价值链生态内循环动能。

值得一提的是，与以往不同，云南中烟与江苏烟草商业系统双方由基础的数据信息交换、策略对接转变为共筑平台，由简单协同、分工合作转变为共创生态。

以云南中烟与江苏烟草商业系统的协同为例。

以江苏烟草商业系统“数字化信息支撑体系”为标准，工商双方通过“工商平台”互通，实现了“金丝利·家”和“本香世界”的相互引流，让长线用户运营与分中心产品推广融合，让消费者数据与零售客户经营融合，让工商联合用户运营与品牌培育融合，扩大了外圈，解决了覆盖广度不够的问题。

在工商双方共享市场消费和品牌数据的基础上，江苏烟草商业系统围绕“从品牌看消费者”“从消费者看品牌”“从品牌看零售终端”“从零售终端看品牌”等多个视角，研发精准研判消费和品牌发展趋势的分析工具，深耕目标人群，做精内圈，解决了触达精度不够的问题。

借助“线上+线下”互通，工商双方构建了“金丝利·本香”双会员运营体系，以到店品鉴、个性定制、消费积分等专属服务推动了品效合一的“破圈效应”，解决了资源配置与转化力度不够的问题。

“终端想卖、消费者想买”，这无疑是卷烟品牌的最佳状态。怎样摸清市场需求、把握市场需求，提高云产卷烟品牌培育成功率？

以数据为驱动，研发跟着市场走，从“以产定销”向“以需定产”转变。

早在2016年年初，云南中烟就曾携手浙江省烟草专卖局（公司）达成共创共育“云南中烟—浙江市场品牌”合作意向，创新探索以需求数据牵引研发供给。

基于“以消费需求为中心”这一共同出发点，云南中烟秉承“从需求中来，到市场中去”的理念，积极深化资源要素市场化配置，以精准的数据为产品找到适宜的市场。

通过“工商联合实验室”，云南中烟充分研究市场的消费结构、趋势变化，在此基础上，结合浙江消费市场特征，细分偏好需求、精准定位受众，从名称、定价、文化等方面，以数据驱动打造“云烟”（云端）、“玉溪”（创客）、“云烟”（乌镇之恋）3款产品。

产品研发成功，投入市场后，投放策略很大程度上决定了产品的市场状态。如何让云产卷烟品牌找到对的店、遇到对的人？

以数据为驱动，投放跟着市场走，实现从“大水漫灌”向“精准滴灌”转变。

基于数据应用的标签供货到户，就是商业企业采用的一种科学高效的投放方式。对于云南中烟而言，标签的套餐化、灵活性组合，犹如为云产卷烟品牌的培育架起了“直通车”。

结合在江苏市场销售的5个重点培育规格，云南中烟基于市场3个画像与“大数据+算法”，协同苏州烟草探索并构建了“档位+商圈”的辅助供应管理办法，运用“数据+AI算法”智能预测体系，预测市场需求并制定月度需求预测值和周合理投放量，评估投放状态指标、市场状态指标。

同时，结合市场需求可信度，挖掘品牌优势商圈，扩展300个投放策略，根据产品属性实施“同档不同策”，实现需求预测更准确、投放策略更合理、市场状态更优化。

基于3个画像与“大数据+算法”投放模型，从经验营销向数据营销转变，在苏州市场，云南中烟新品“玉溪”（硬鑫中支）今年8~9月份的销售数据预测准确率达到95％以上，成熟品规“云烟”（软珍品）经过4周的迭代优化，销售数据预测准确率达到99％以上，云烟在销品规状态持续向好。

以数据贯通供应链，工商零之间互联互通，共同面向消费者，云南中烟品牌培育事半功倍。

云南中烟密切协同商业企业，精准聚焦目标人群，开展市场调查研究活动。云南中烟提供

培育阵地如何筑牢？

扬起共建“风帆”，深耕市场挖潜力

百舸争流，借势扬帆好行船。

拥有500多万零售客户的卷烟营销网络，是品牌成长最有力的支撑，是保障行业高质量发展的固本之基。

作为实现产品价值的“最后一公里”，零售终端如同一个竞技场，让各种商品在这里尽情展示，并最终完成产品向商品的“惊险一跳”。故，零售终端也是品牌培育落地的重要阵地。

将终端打造为培育品牌的“组织阵地”、“金丝利·通·家·号”的“线上阵地”、现代终端的“渠道阵地”，江苏烟草商业系统推动品牌培育工作“线上线下贯通、工商零消贯通、前台后台贯通、数据业务贯通”，以更具先进性、前瞻性的终端建设体系带动重点品牌成长，为行业品牌发展战略落地探索创新了路径。

在云南中烟看来，江苏烟草商业系统正在打造互联互通的零售终端网络“综合体”，而零售终端则是平台在现实零售环节的映射，不同于传统意义上的形象改造和店面升级，它是“互联网＋”理念下数据链与供应链的全面感知和深度融合，是致力于打造工商零共同面向消费者的现代营销体系的“前沿阵地”。

工商零“三位一体”共建终端是现代终端建设走向纵深发展的新起点，是开启终端建设新模式的“金钥匙”，标志着现代终端建设踏上了新的征程。依托产品二维码、店铺二维码、公众号二维码等，云南中烟在商业企业的密切协同下，做好、做足、做优围绕消费者培育品牌的大文章。

为打通消费者“最后一公里”，实现品牌用户服务的全链路畅通，云南中烟积极与商业企业共同建设“零售户—消费者”双层社群，即数据链与供应链深度融合的典型案例。

比如，基于苏州金丝利终端（加盟店）推广，苏滇工商协同建成社群147个，吸纳消费者会员2893人，依托“工商零消社群”，以扫码验真活动为切入点，针对苏州市场表现较好的产品提升社群活跃度，培养忠诚度较高的用户群体。

在工商协同下，零售终端深耕客户，涵养生态，工商零共同服务消费者，为品牌培育提供了重要支撑。

依托市场实践，云南中烟在工商协同培育品牌上不断创新探索，坚持将以消费者为中心精准研判作为成功培育品牌的重要前提，将以平台思维推动工商协同作为成功培育品牌的核心关键，将以数据赋能精准调控策略作为成功培育品牌的有效手段，探索出了一条工商协同培育品牌的新路径，为行业单位提供了有益借鉴。

时代潮流，浩浩荡荡。漫漫航程，心之所向。

高起点上的高质量发展，考验的是勇气、担当和智慧。站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点上，面对瞬息万变的市场环境，云南中烟将继续按照国家局安排部署，树好共育“大品牌”的信心，坚定市场化取向改革的决心，不断探索完善工商零精诚协同机制，在更高水平上为工商零共同服务消费者作出新的更大贡献。