肌肉记忆（Muscle　Memory），是指肌肉具有记忆效应，同一种动作重复多次之后，肌肉就会形成条件反射。人体肌肉获得记忆的速度十分缓慢，但一旦获得，其遗忘的速度也十分缓慢。只要肌肉受到专业训练，它就不会忘记这种状态。有研究发现，专业运动员即便中断训练，20年后再重新训练，所需时间比那些从未接受过训练的人少至少40%。

肌肉记忆本身是中性的，反映了客观的生理现象。也正因为此，肌肉记忆在不同场景就有利弊之分。有利的一面，对于初涉某一领域，比如钢琴初学者、篮球入门者，建立肌肉记忆是非常重要的基础环节，可以让参与者尽管上手入门、缩短过程；有弊的一面，一旦建立起肌肉记忆，到了需要突破提高的时候就暴露出其顽固的另外面目，成为了成功的阻碍。

同样的道理，一旦形成了思维定势，形成了行为习惯，也就形成了品牌的「肌肉记忆」。

比如说，我们经常会遇到这样的情况，一些大品牌上手新品类、新形态、新风格，虽然有着——基于品牌实力所奠定——非常高的起点、相当不错的基本面，但却很难见到惊艳感和突破性，既有和过去区别不大的似曾相识，又难免因为不够出众而泯然众人。说直白点，去掉Logo当作任何品牌都没有问题，加上Logo也没有自带光环、实力加持。

表面来看，是产品力的问题。很早我们就分析过，随着中烟公司的组建，各家品牌在原料、技术、工艺等方面的差距在不断缩小拉近，大品牌很难再像创牌初期那样轻松碾压对手。大品牌做得好，别的品牌做得也不差。因为产品力这个最根本也是最至关重要的「1」立不起来，再加上形象老化、价值固化、口碑矮化叠加起来的品牌空心化，大品牌缺乏表现力并不让人惊诧。

更大的背景，则是持续的、不可逆的消费多样、需求多元。面对消费群体、市场需求的年轻化、多样化和个性化、碎片化，大品牌的优势反而成为某种意义上的短板，消费者喜新求变的需求以及不从众、不跟随的态度，让大品牌有力有不及、照顾不到的局限。就这样，大品牌过去所擅长、所建立起来的优势被市场需求的深刻变化而被抹掉和消解。

这些内外因素，归结起来还是要从品牌自身找问题。故步自封是一个很严肃很严重但同时又很容易轻描淡写、流于形式的认知和评价。举个例子，前面讲到的产品开发低于预期、弱于竞品，很少有产品本身的总结和反思，是消费者不懂欣赏，是商业渠道不够给力，是其它品牌不讲武德，是外部环境不够适宜，但唯独没有自己的问题，没有产品的问题。

这是我们必须承认的现实，就是「肌肉记忆」的客观存在。在更大意义上，也回答了之所以品牌活力的不足。

第一，路径依赖。「世上本没有路，走的人多了，便变成了路」，这句话另外一层意思是，「一旦有了路，就只会沿着路走」，再加上惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让你轻易走不出去。如果说品牌的运营主体与目标受众相契合、相适应还好说，但随着「移动互联网时代成长起来的一代」成为主流主力，路径依赖就意味着根本不在一个频道。

第二，产品畏惧。随着核心品规、主力品规产销规模的持续成长与市场份额的不断提升，一方面，不管品质维护，又或者状态维护，都要消耗品牌大量的精力和投入；另一方面，也很容易让品牌背上不敢轻举妄动的思想包袱，毕竟有这么大的存量需要满足和保证，动作太大、一旦跑偏就得不偿失。最根本的原因，还是维护存量的技术和能力都有欠缺。

第三，自我迷恋。大品牌之所以成长为大品牌，显然有自己独到的技术优势。只是，技术在不断的创新进步，需求也在不断的调整变化，如果囿于原有的技术路线不求创新、难以突破，也就很难避免一条路走到头天黑的风险。诺基亚在功能机时代是天花板一样的存在，对于智能机时代到来也不能说没有努力，但封闭的塞班遇上开放的安卓，就从被摁在地上摩擦沦为了前浪。

第四，绝缘市场。说绝缘市场可能夸张了一些，但毫无疑问，我们距离真实的需求——特别是年轻化需求、年轻人想法——隔了不止一个美图秀秀的距离。除了老生常谈的低审美、低品味，浪费了最高级的包装技术、材质和工艺，在品牌表达、产品输出和情感连接等方面仍然爹味十足，所谓的年轻化停留在了形式表面、沦为了一厢情愿。

归结起来，就是习惯于用过去式思考未来时，从过去找答案。典型的口嫌体正直，嘴上喊着转作风、立新风，遵循的还是老一套、旧办法。这其实暴露了非常根本性的制约，就是面向市场或者说需求导向的研发体系没有真正建立起来，很多时候都在以开门创新的名义行闭门造车之实，而包装设计、美感表达和营销表达又还过度借助依赖第三方力量。

换一个角度，品牌如果能够让消费者建立「肌肉记忆」，那基本上就相当于建立起品牌信仰。

比如说，阿里天猫创立的「双十一」，京东发起的「六一八」，拼多多推出的「百亿补贴」，在这些人造的节日和氛围之前，消费者没有任何的实际需求和相应的节点意识，但现在呢？一到「双十一」、「六一八」，一见「百亿补贴」，大家就忍不住买买买，控制不住做剁手党。大家对于奔驰的豪华感，对宝马的运动感，对特斯拉的运动感，也都是某种意义上的「肌肉记忆」。

现在消费者所形成的肌肉记忆，往往还停留在价位、支型、包装等相对比较粗放或者说比较宽泛的范畴。接下来的重点，是类似于时尚、新锐、舒适的标签，又或者茶、酒、花的跨界，尤其在「舒适」这个维度，更好地平衡好舒适度和满足感，将会是未来的大杀器。要帮助消费者建立「肌肉记忆」，一说起什么就想起什么，就离不开品牌做第一的勇气，把第一做到唯一的智慧。

正如那句狠话「不换思想就换人」，大品牌要改变肌肉记忆，或许首先需要在技术和营销两线都需要更坚决——从思维到人员——的年轻化。