成熟品规的维护是典型的知易行难。

既有事倍功半、收效甚微的困难。成熟品规不仅上市时间相对更长、市场基础较为广泛，往往也拥有更多的消费群体、更大的体量规模，这就意味着花很大力气、下很大功夫、做很多工作最终能够看到的效果，或许不过稳住阵脚、稳住基数而已，小品牌令人振奋的增长拿到成熟品规这里不过撒了点水花。「做了不一定有用，不做一定没有用」的道理好懂，但结果难免让人沮丧。

也有手段单一、空间逼仄的局限。目前对于成熟品规的维护，大家普遍的做法是依据价格、动销、库存等关键指标，通过投放建设来稳定状态，相比于一度时期过度压榨市场空间、牺牲品牌状态、透支发展潜力，这样的调整肯定有助于状态的保持与提升，但类似技术的短板与不足也很明显，投放建设不能替代品牌培育，稳定状态也并不意味着持续增长。

尤其面对年轻化、个性化、碎片化的需求变化，成熟品规以及成熟品规维护现有的方法体系就表现出强烈的有心无力、力有不逮。一方面，成熟品规有缺乏新鲜感、稀缺性的天然短板，更因为上市时间较长会被贴上「父辈的烟」标签；另一方面，消费者不愿从众、不随大流，把成熟品规原本认知度高、知名度高的优势因此变成了劣势，大众脸也有不受待见的时候。

然而，从稳定市场的角度，从满足需求的角度，从维护存量的角度，成熟品规的维护都具有战略性、全局性，是「稳中求进」的基础和前提，是「保持经济运行在合理区间」的关键与重点。尤其考虑到外部环境已经不允许我们另起炉灶、从头再来，也很难再培养出接近的大品牌、大单品，维护好成熟品规都理应从工业到商业上升至整个行业的认识到位、意志统一。

对于工业而言，

成熟品规的维护始终是头等大事，尤其大品牌、大企业，成熟品牌至少提供了四分之三以上的销量贡献、结构支撑。激发增量的前提是维护存量，激发增量不能以牺牲存量为代价。现在，要克服「只能这样、没有更好办法」的畏难情绪和固化思维，还要正视品牌空心化和成熟品规价值低矮化，以及维护成熟品规技术手段的欠缺与不足。

除了成熟品规本身的市场维护，在最基础的投放建设之外，围绕保鲜和提鲜可以通过品牌层面的形象更新、情感表达和产品层面的修饰提升、新意呈现，类似于限量版、纪念版、年度版都是可行的操作手法。此外，还可以——通过对成熟品规的改造升级、题材创新和形态丰富——来拉新导流，中支化、细支化和高端化、年轻化都有助于维持和提升成熟品规的鲜活度。

站在商业角度，

对于成熟品规的维护，既用心，又不太用心。一方面，成熟品规毕竟是市场的基本盘，也是保证销售的压舱石，在稳定的基础上提升成熟品规的贡献度是现实而直接的营销目标。另一方面，正因为成熟品规的市场基础、消费群体，让商业渠道对于成熟品规多少有一些提不起精神，反正做与不做、做多做少区别不大、作用也不大，难免有松懈和疏忽。

所以，首先要消除心态上的东边不亮西边亮，反正总有其它品牌顶上来而放松品牌培育、市场维护的责任；也要避免日子稍微好过就「顺其自然」，指标压力一大就「索求过度」，尤其眼下目标任务基本没有压力，对于这些基础、基本维护工作在重视度、投入度多少有所下降。解决认识问题的同时，也要提升品牌培育能力，毕竟元气森林虽然挣钱，可口可乐、百事可乐才是走量的根本。

基于行业全局，

维护好成熟品规对于推动行业健康、稳定、可持续发展具有基础性、战略性、全局性意义，怎么强调都不为过。当然，维护成熟品规，绝不是把它们「保护」起来，去营造像温室一样的环境和场景，而是将有形的手和无形的手有机地结合起来，特别是在——完全没有必要重复投入——的中低端市场这里，为维护存量、为存量做足减法更进一步健全规则、明确要求。

行业的思路很清晰，要求也很明确。一手坚持「大品牌、大市场、大企业」的主基调、主策略，维护好成熟品规本就是落实「大品牌、大市场、大企业」战略的题中之义，大品规强则大品牌强。一手围绕提高品牌集中度行业推出了一揽子政策举措，其目的就是遏制低效投入、无效投入，减少低效竞争、无效竞争，促进更低投入、更高效率的存量维护。

在这个意义上，是培育好一片森林，而不是把飞禽走兽圈养起来。

我们欣喜地看到，最近几年，通过从源头上收紧新产品开发，更加规范新品开发程序，减少新产品开发的随意和无序，对工商企业在品牌培育中的职责定位、角色划分提出新的校准与优化，进一步减少和消除商业环节的自由裁量权，对维护好成熟品规不断地发挥出非常积极的作用，让很多成熟品规重新找回了状态、激发了活力、实现了增长。

今年1-4月，成熟品规整体上呈现出销量有所增长、状态不断向好的局面，全国销量前50位品规和各主要价位段前10位品规普遍保持了不错的增长态势，也拿出了有说服力的市场表现。这样的表现，为整个行业运行更稳、状态更优、动能更足、效益更好奠定了坚实基础。以此而言，存量更有稳定性，增量更具成长性，就是推动行业高质量发展应有的样子。

当然，也要看到发展的不稳定性、不平衡性。成熟品规的状态向好，离不开「十六字」调控方针的政策兜底，如果没有市场整体「不够卖」的前提，很多品规的表现不会这么好。更重要的是，即便有这样的环境和支持，一些成熟品规仍然表现出明显的活力不足、增长乏力，与其说这样的产品维护不值得，不如讲再一次证明了维护存量的能力不足。

所以，不仅要提高维护成熟品规的能力水平，还要通过维护好成熟品规来实现存量做足减法，进而为增量做好加法创造条件、争取空间。