编者按：烟草行业的品类创新之举，是随着国内经济发展、技术进步和卷烟品牌之间开展激烈竞争而不断涌现的。从早期少数企业的自发创新到烟草行业多次召开品类创新专题研讨会进行倡导，从行业重点骨干品牌围绕香型创新集体跟进到更多新品类被培育成行业发展新动能，有关品类创新的认识和思考逐渐被拓宽。本文对近20年来烟草行业有关品类创新的主要脉络进行了初步梳理，对黄山品牌“焦甜香·石斛润”品类升级行动进行了关注，并对未来的卷烟品类创新升级趋势进行了展望，期待本文能对行业内品类创新工作有所启发借鉴。

三次品类创新大潮及其余波

在烟草品牌近20年来的发展历程中，通过品类创新推进卷烟品牌建设的努力一直都没有中断。国内社会经济的发展为烟草行业丰富多彩的品类创新提供了沃土。

根据国际营销大师里斯在《品牌之源》一书中提到的观点，“打造品牌的最佳方法就是开创一个新品类”。烟草工商企业通过品类创新、品类营销推广等行为提升新品培育成功率也屡试不爽。

作为市场营销学中一种选择细分市场并强化竞争的策略，有关品类创新、品类营销措施能够让少数产品脱颖而出吸足眼球，把品类创新成就演变成为卷烟品牌专属的个性符号，占领消费者心智，在市场层面一旦形成消费风潮，对其他产品形成强大的竞争压力。

为激发市场活力、构建适度竞争的营销环境，有关品类创新的努力一直都在烟草行业的鼓励之列。行业倡导的“把品类构建作为品牌创新的抓手，促进品牌的差异化发展”，道破了品类创新的本质就是卷烟品牌的差异化发展，指明了品类创新为卷烟品牌结构提升和挖掘市场消费潜力提供了重要动力。

尽管在烟草行业的报表上品类一词长期作为价类的同义词，但在内部的大量报告和文件中，有关新品类的内涵不断被更新，形成一波波品类创新的风潮。为便于勾勒发展脉络，以下以粗略的时段来说明。

第一次风潮——在2008-2013年间，围绕卷烟香型特征的品类构建成为行业品牌竞争的重点，以黄鹤楼（淡雅香）为起点，后续产生了诸如清甜香、焦甜香、国酒香、绵柔香等各类香型的竞相争鸣。

第二次风潮——在2010-2014年间，以焦油含量为特征的品类构建也一度被纷纷跟进。借助科技的力量，为适应烟民健康诉求和国际控烟趋势，“低焦烟”成为一个阶段的竞争重点，要求在保持低焦的同时，还要保持烟气的满足感。这一点十分类似一枚邮票的设计，需要一个较小的空间内，竞相展示企业研发能力。在这一轮品类构建风潮中，消费者经若干年逐渐认识到并非焦油含量要降得越低越好，在低焦油与满足感之间找到一个均衡点后，这轮竞争风潮就开始趋冷式微了。

第三次风潮——在2014至今，以“细支烟、短支烟、中支烟”支型为特征的品类构建风起云涌，方兴未艾。据专家分析，也许是受低焦烟培育的启发，烟民更倾向选择同样满足健康诉求但却能获得更高满足感的细支烟。在以南京（煊赫门）为代表的细支烟上市10年之后，经广大工商企业的努力培育，逐渐从少数城市兴起而竟风靡全国。此后，短支烟也乘势兴起。在2019年前后，中支烟开发也渐成趋势，大有后来居上之势，正在引领着新一波的品类创新热潮。

在行业2008年首次召开中式卷烟品类构建与创新研讨会以来，围绕中式卷烟如何发展和培育，品类创新、品类构建、品类升级、品类战略等一直就成为助推品牌发展的一支关键力量。除了上述三大风潮外，其他的品类构建创新之举也在一定范围内为增强卷烟市场活力发挥了积极作用。

诸如，以性别为细分市场的“女士烟”被部分品牌赋予品类创新的意义；以功用为细分市场的“口粮烟”、“婚庆烟（或庆典烟）”、“商务用烟（或办事用烟）”等频频被部分品牌重点关注；以口感和科技感为重要结合的“爆珠烟”更是被作为支型创新的加持力，被行业品牌广泛推崇。这些由部分品牌在一定范围内勇于探索的品类构建举措，作为三轮品类创新风潮之外的余波，其探索意义目前仍未可限量，也许其中还潜藏着未来第四次创新风潮的前景。

综上，卷烟品类构建风潮的变迁是行业技术进步与市场需求共同演进的产物，也是中式卷烟品牌竞争加剧的结果。里斯所谓“用品类来思考，用品牌来表达”，目的就是要在消费者心智中建立某种第一的印象，这非常符合品牌竞争占领市场的需求，也是品类构建创新动力永不枯竭的源泉和奥秘所在。

黄山品牌“焦甜香·石斛润”的品类升级尝试

作为品类创新的第二波行动，品类升级是黄山品牌频频向市场绽放活力的一个重要途径。如果从技术创新角度看，此次品类升级行为本质上是在原有香型创新基础上进一步援用安徽本地特产石斛特有的润泽感（口感），通过集成式创新和技术组合策略，赋予消费者全新体验和更立体、更丰富的感官享受。同时，此次品类升级行为也是依托爆珠技术进一步拓展“新口味+新口感”新市场的一次尝试。

以“有支撑、可感知、成体系”为指引，本次品类升级行动既有来自市场、技术、品牌文化内部的三重逻辑，也有市场层面“石斛润”家族产品的全系列升级后密集推出相配合，更有行业大力推进中式卷烟高质量发展，大力提升行业软实力的时代风口。

有硬支撑的品类升级三重逻辑。在市场层面，据调研，因为卷烟包装气密性不强、地域性气候差异等导致卷烟水分丧失，消费者常有增强烟支润泽感的诉求。市场需求是品类升级最硬的逻辑支撑。在技术层面，围绕增强消费者口感润泽的诉求，安徽中烟在长期技术积累基础上援引其他植物原料作为调配方式，取得了较具突破性的创新成果。在品牌文化层面，为充分地彰显品牌的徽文化特色，为消费者提供“物华徽州草亦宝”的神奇体验，是黄山品牌的一贯追求。据《神农本草经》、《本草纲目拾遗》等中华医药学文献，石斛性阴与烟草性阳，二者结合相得益彰，使消费者享受到皖南焦甜香烟叶独特风味之时，兼获霍山石斛润泽生津的美妙口感。

可感知的品类升级产品系列。通常，可感知的品类创新努力主要聚焦到“视觉、嗅觉、味觉”等方面。为了让消费者全面深入地体验此次品类升级的重大研究成果，在产品研发上，采用石斛PLUS复配技术突出石斛的“润”感口味，经过上百次实验，形成五种“石斛润”特色爆珠产品。分别为：石斛+红茶，应用于黄山（徽商新概念细支）、黄山（徽商新视界细支）；石斛+焦甜，应用于黄山（天都）系列；石斛+自然甜，应用于黄山（金皖细支）；石斛+金桔，应用于黄山（黑马）；石斛+贡菊，应用于黄山（红方印前店后坊细支）等。此外，用科技手段为消费者提供更多感知方式。如制备石斛（花）精油、浸膏、石斛多糖、石斛多糖美拉德反应物等“石斛润”核心香原料；通过多次配方组合，超微粉碎并制成原生复合颗粒，形成“石斛润”赋香颗粒产品；以石斛多糖为主体，设计和优化石斛甜配方，添加至丝束制备石斛甜滤嘴等。

成体系的品类升级举措。围绕品类创新升级和文化营销升级，让黄山品牌品类营销和文化营销的双轮再次奋力驱动。在技术层面，从与斛生记等企业跨界合作到 “焦甜香·石斛润” 科研体系构建、乃至技术标准制订等工作在不断取得市场正向反馈之后将会逐步提速推进。在市场层面，围绕石斛润的品类营销的宣传推广，逐渐形成了一套以讲好“石斛润”故事、开展有温度的情怀传播活动为载体，以“图、文、视、听”等多位一体为媒介，以“深体验、精圈层”为主攻方向的创意传播体系思路已初步形成。总之，围绕此次品类升级的后续技术创新和市场创新的新举措正在次第展开。

安徽中烟富有敢于创新的企业文化基因。此次通过“焦甜香·石斛润”的科研攻关，开启了市场层面黄山品牌品类创新的第二波浪潮，并在市场层面已取得良好口碑。也许，这种“多口味+润口感”、“科技力+文化力”、“文化营销+品类营销”的复合创新之举对行业内的品类创新升级行动将会产生启发、促进作用。

展望未来品类创新以及品类升级趋势

品类创新说到底，是把企业的技术创新能力纳入营销战略规划（STP战略）和差异化竞争战略范畴，希望企业根据卷烟消费者地理、人口、心理、行为等四大细分变量不断拓展其具体内容、采取不同的市场定位策略而不断推陈出新，竞相出奇制胜。

总体上，开展品类创新与烟草行业构建适度竞争的新机制的内在要求保持一致。结合烟草行业经营环境变化特点，展望未来品类创新趋势，以下四个方面值得关注：一是围绕消费者对健康、环保、安全等方面的诉求，新型烟草作为新品类将受到更大关注；二是围绕消费者对品牌文化附加价值的偏好，“文化烟”对卷烟结构升级和品牌价值提升作用将更加彰显；三是围绕支付手段对消费方式影响，整价位烟和非整价位烟之间，消费者将会怎样取舍须待观察；四是围绕口味多样化，原辅料配伍变化、爆珠烟与滤嘴技术应用等有机结合的集成创新、波浪式升级创新仍有较大拓展空间。（本文仅代表个人观点，与任何组织机构无关）