简照南是一个矛盾，把“中国人抽中国烟”当作广告词的国货旗手，却“隐姓埋名”当了许多年的日本人。一个从不混淆爱国与商业利益的草根侨商，却最终成为中国近现代商业史上能与西方一决高下的“烟草大王”。

　　1919年，是这位非典型国商内外交困的一年。五四运动，凡尔赛条约……一个民族的矛盾和能量在一个人身上全面爆发，背负着家族重担的简照南静照自身、断尾求生，一代烟草大王终于化茧成蝶。这其中的困难与曲折，正是国商群像中不可忽视的历史侧影。

　　一、草根

　　“我从日本偷来了烟草技术。”

　　1919年5月的一天，一则新闻见诸报端：南洋兄弟烟草公司总经理简照南持有日本护照，日文名“松本照南”，并曾以日本公民的身份在日本法庭上打过官司。

　　简照南何许人也？一位把“中国人抽中国烟”、“振兴国货，挽回利权”当广告词的国货旗手；让英美商人视为眼中钉的商业天才…… 在“五四”爱国浪潮席卷全国之时，广大群众竟然发现他是个“日本人”！一石激起千层浪，《呜呼南洋兄弟烟草公司之黑幕》之类骇人的大标题频频见诸报道。

　　简照南出生于广东佛山，13岁丧父，仅靠母亲的缝纫收入受过几年教育。16岁，身为长子的简照南像19世纪的许多广东人那样，东渡日本寻求机会。简照南从叔父的巨隆号瓷器店起步，先是经营利润高风险大的药品和海产品，赚到第一桶金后，马上转向出口贸易，通过广州同乡会，将日本瓷器、陶器出口东南亚。

　　1902年，简照南正式加入日本籍。后来他辩解，这纯粹是生意上的原因。他需要在日本注册航运公司，以获得海上的法律保护，他相信这是晚清政府不能给予他的。正是这一年，简照南被神户村井烟草公司的巨大成功吸引，决定在香港建立自己的烟厂，由其弟简玉阶任副总经理，这就是日后著名的“南洋兄弟烟草公司”(下文简称南洋公司)。为此，他在日本购买了机器，聘请了技师，日后他笑言“我从日本偷来了烟草技术。”

　　这样的开头，与当时的中国经济界领袖差异迥然。盛宣怀、张謇，以及日后的卢作孚、范旭东，都是通过教育、职业和人脉获得一个接近权力中心的位置，然后依靠巨大的社会影响力筹集资本。但简照南是地地道道的草根出身。中国社科院经济研究所教授朱荫贵认为：“在早期的民族资本家队伍中，简氏兄弟这样出身于社会底层而成长起来的十分少见。只有荣氏家庭的荣宗敬、荣德生可比。”

　　这样的“非典型”身份不仅让初生的、毫无庇护的南洋烟草公司时常陷入围剿之中，也在每一个关键节点影响着简照南的选择。

　　打到了妓院的商战

　　让简照南声名狼藉的“日籍事件”，其实是一场凶险的商战，幕后推手乃是英美烟草公司(下文简称英美公司)。这家美籍跨国企业早在1906年便在上海、武汉等地建起大型新烟厂，其中的雇佣工人多于任何一家在中国的企业。1915年，公司的雇佣工人达到了13000人。同时，它在18个省的所有城市设立货栈，强大的销售体系甚至渗透到中国最偏远的乡村，“有一家杂货店，必售英美烟”。它旗下一款“哈德门”香烟，风靡上海滩，几乎成为“民国时尚”。据说，嗜烟如癖的鲁迅就外号“哈德门”。

　　因为财力雄厚，早在1914年，南洋公司刚呈发展之势，英美公司就出价一百万元将其收买(当时南洋资产约值五十万元)，并威胁说，如不肯卖，即将采取其它手段。简照南将计就计，抬价三百万，否则不卖。这一来，倒是英美公司怕真的成交后简氏兄弟又可拿这笔资金另起炉灶，只好作罢。

　　但为了打压南洋，英美公司把商战一直打到了妓院里。他们派人每晚到妓院里打茶围，凡见到南洋公司的烟必表示厌恶，看到张挂的南洋公司广告月份牌，也要设法拿下，谎称喜欢这个月份牌，请妓女送给他。之后又故意购进大批南洋烟，藏至霉变，再大量抛出。他们甚至收买南洋公司在印尼雅加达的仓管员，把烟放霉了再发货，破坏其声誉。

　　面对强势对手，简照南祭出的是一条简之又简的品牌策略：国货。“攻城不如攻心。”他一方面以“中国人请吸中国烟”为宣传口号，大造舆论，参加在北京举行的国货展览会，分赠政界要人，自总统至各部总长以及报界出版人士均遍送之。1915年，故乡广东发生大水灾，简氏兄弟独立组织救灾机构，购置小火轮带着粮食到各处救济，船头的旗上大书“南洋兄弟烟草公司放赈”。这使得南洋“国货旗手”、“爱国企业”的形象愈发深入人心。

　　因此，在“五四”运动爆发，抵制“日货”的爱国呼声铺天盖地之时，爆出简照南日籍身份，对南洋公司的打击可想而知。

　　二、侨商

　　“那一支‘双喜’与南方人丝丝入扣”

　　南洋公司、简照南的“日籍”以及背后隐含的侨商群体，是中国近现代商人群像里一抹独特的颜色。

　　“南洋”这个词，是基于明清时期中国中心的概念对东南亚一带的称呼。清末民初，闽粤地区许多人为生计所需，远离家乡“下南洋”，到马来西亚、新加坡等地打拼，成为第一代侨商。这其中的很多人和简照南一样，为了在异国赢得一个舒适的商业环境，加入了他国国籍。

　　对侨商而言，“南洋”不仅仅是地理名词，更是一段艰辛的创业史。简照南选择“南洋”作为品牌词，恐怕就包含着针对目标主顾的营销战略。南洋旗下的各款香烟充满了纯中国风的怀旧情调，比如至今仍畅销于烟草市场的“红双喜”。 一个久居广州的人写道，“多少年来，身家千万的广州‘老细’，摇着扇子，屐着拖鞋，在南方的潮热里，懒懒地靠在骑楼墙角，下意识地塞一支双喜烟到百无聊赖的嘴里……那一支‘双喜’就在这样最恰当的时刻与南方人的自由随意、踏实不张扬丝丝入扣。”

　　另外，从现代商业的角度来说，作为快速消费品，简照南的经商之路更多掌握在普通消费者而不是政府、投资者、技术人员手上。严格说来，国货战略倒像是普通消费者与简氏共同“创造”的。

　　1911—1912年，因为简氏支持辛亥革命，捐献了大量现款给孙中山，东南亚华侨视购南洋烟为爱国。很快，南洋有一个牌子的香烟一个月内销售直升到5000万支，成就了南洋公司第一个增长期。据简玉阶回忆：从此之后，他们才意识到“国货”这一概念的强大号召力。1915年，南洋公司进入华南市场。深受“洋人”之苦的广东排外情绪浓厚，受益于这股情绪，仅仅6个月，简氏在香港建起第二家工厂，生产了9.3054亿支香烟，几乎是1912年的4倍。

　　广东社会显然更理解简照南的理念和创业史，他的国籍问题在1915年就已见诸粤省报端，虽也引起震荡，但并未形成1919年一般的轩然大波。

　　“一切内地人民不知国货为何物”

　　即使在简照南的“日籍事件”爆发之前，国货战略也并非无往不利。在华南站稳脚跟后，1916年，南洋公司试图北上开拓广大的内陆市场。简照南亲赴内地进行市场调研，但他吃惊地发现，“一切内地人民不知国货为何物”。南洋公司上海分部经理王世仁则发现：“沪人最杂，其爱国货心亦薄弱：尤有一种心理，凡上等社会及狭邪游中人，吸烟必要价贵为佳。”在汉口，英美烟比南洋烟更畅销，销售比例是10:1，在天津是14:1。

　　1917年，英美烟公司提出了合并的要求。颇为有意思的是，简照南一面在市场上奋力打击英美烟，抢夺市场份额；一面力促合并。在他看来，南洋兄弟身处乱世，仅以自己的这点商业资本很难独存。

　　香烟的畅销需要毛细血管般强大并且广布的销售网络。1916年，简照南曾试图与北洋政府合作，但最终因官方的傲慢而流产。具有讽刺意义的是，在零售方面，作为广东人，他们还不如 “洋鬼子”了解华南以外地区中国市场的情形。因为英美公司是通过本地的中国代理商进行推销；而简氏是通过他们的广东同乡进行推销，这些同乡倒是操着一口难懂粤语的“局外人”。这样的“背景”，才是日籍事件持续发酵的深因。

　　1919年8月9日，北京的农商部宣布吊销南洋兄弟公司的执照，并宣布其为日本企业。这一举动马上引起侨商的如潮抗议。在他们看来，简照南一案意味着政府禁止中国人拥有双重国籍，并第一次开始歧视海外华人。在他们的严正抗议下，北京政府就简照南申请国籍问题做出决定。1919年1月13日，内务部恢复了简照南的中国国籍，并命令农商部恢复简照南的执照。但大难已经铸成，南洋烟在华南以北几乎绝迹。

　　在异国披荆斩棘的侨商重回中国市场后，陷入与上层、大众之间的隔膜，这也许正是侨商们的集体隐痛。简照南和南洋的覆灭是不是在所难免？

　　三、家族

　　走出简氏，绝处逢生

　　1919年5月27日，简照南宣布放弃日本国籍。同一天，他宣布南洋将立即在公开市场上发行价值1000万元的股票，让公司落户上海。这个现在看来极易理解的举动，对简照南来说，却是他走出侨商“家族”式轮回的第一步。

　　1908年，刚刚起步的南洋曾因资金周转不灵濒临破产，是简照南的叔父简铭石筹集9万元资本助其渡过难关，这也使简照南始终缚于家族资金链条中。更直白的表达是，作为家族企业，南洋公司并不信任简氏家族之外的投资人。除他们的广东同乡外，南洋从不出售股份给其他人……

　　事实证明，命悬一线时公开募股是简照南闪耀于侨商皇冠之上的一着妙棋。1919年南洋公司首次任命8位“外姓”董事，这其中就包括“江浙财阀”中最有影响力、并分别担任过上海总商会会长的朱葆三、虞洽卿和顾馨三等人。通过接纳上海金融家的资本，南洋公司几乎是立即打开了内地商界的人脉之门。江苏商帮领袖、著名学者、“南通王”张謇、江苏省外务署署长杨小川，以及数百名上海金融界、工业界和政界精英纷纷入股。简氏家族的股份从94%稀释到60.6%。此举不仅带来冲破家族与地方主义构筑的资金流，更意味着这些“意见领袖”将护持南洋公司度过“日籍事件”的负