烟草在线专稿　　零售客户是行业生存和发展的基础。从建网伊始的以我为主，到以客户为中心的转变，烟草行业的服务重点也在慢慢转移，无论“责任烟草”也好，“两个至上”也罢，都是以提升零售终端的效益为前提，让他们在轻松愉快的氛围中做好卷烟销售。那么，如何提高零售终端的赢利水平，以此来固化他们的满意度与忠诚度呢？笔者认为，要从以下几个方面来开展。

　　一、加强市场分析，积极出谋划策

　　要想提高零售客户的赢利水平，作为营销层面的基层服务者---客户经理，就要对整个市场情况，客户经营情况了然于胸。这样，才能提高指导时的针对性和实效性。市场在不断变化，零售客户周围的消费环境也会随之悄然变化，在客户经理的指导下，零售客户只有做好分析，拿出措施，对症下药，才能把市场资源最大化地利好，取得不俗的经营业绩。

　　一是进行市场整体环境分析。市场很难驾驭，有一定的不确定性，但要是做个有心人，也能发现其特殊的运行规律，掌握其规律，就能事半功倍，把市场运作好，而不是跟着市场跑。

　　整体市场大环境的分析和把握非常重要，卷烟销售数量和结构会随着市场的变化而不断发生变化，大环境掌握不好，就很难把零售店单个的业绩给做大，提升终端赢利水平也会成为一句空话。

　　大环境可以分为政治环境、经济环境、文化环境和消费环境，哪一个环节出现问题，都会给卷烟销售带来很大的影响。比如，中央出台的“八项规定”就给高档烟的销售带来了很大的影响，一些依靠公务用烟的零售卖场，在卷烟销售这一块，受到的冲击很大，如果不及时调整营销策略，就会在市场上降低核心竞争力。

　　其次是经济环境。卷烟消费有一定的特殊性，在平时销售中，自吸烟和礼品烟占取很大的比例。目前，房地产市场低迷，许多人认为这是和卷烟销售是“八杆子打不着”的事情，但其关联却很大，楼市走高之时，也是卷烟销售提升之际，特别是用来作为礼品烟的高档卷烟销售更是水涨船高，但是，受来自地产业、餐饮业等卷烟重点消费业态的影响，高档烟也迎来了近年来少有的严冬。这对依靠这些消费群体支撑的卷烟零售业，无疑是个沉重的打击。在这种情况下，就要及时让零售终端做好经济环境分析，以便指导客户经营时更有针对性，避免零售客户因盲目进行卷烟储备而带来经济损失的现象。

　　另外是文化环境。文化环境的了解对营销人员来讲非常重要，一款卷烟面市前，客户经理要做好本市场人文环境的了解，这款卷烟的品名和地方风俗有无冲突，外包是否有忌讳，品牌是否引起歧义，吸味能否适合本地消费者吸食口味等等。只有把这些工作做透，品牌培育才能起到积极地、有效地作用。

　　特别是一些经济基础比较薄弱的地区，消费者吸食思想已经固化，他们只认准一些本地产或者是名优卷烟，对外来品牌执一种排斥的心理，在这种情况下，不要强行铺货，应以引导为主。

　　二是针对个体情况具体分析。大环境分析好了，你还要做好小环境的分析，只有把大环境和小环境有效结合起来，才能让提升客户赢利水平成为现实。

　　因此，针对个体单店情况进行具体的分析，也显得非常重要。商谚说：“同巷做买卖，生意各不同”说的就是这个道理。消费环境因地而宜、因人而宜的现象是现实存在的。如果你看别人家生意做的不错而盲目模仿，可能人家赚得盆满钵满，而自己是门可罗雀。

　　进行个体环境的分析，对零售经营非常重要，客户经理要把该项工作当成是日常走访、指导中的重要内容。要主动做好分析，主动和零售客户沟通，才能真正让零售客户得到实惠。

　　但是，无论是经济环境还是人文环境，分析一定要做到有理有据，不能凭空瞎想，更不可胡编乱造，不能因自己的粗心大意给客户带来损失。

　　三是通过分析制定可行方案。该前期市场调研的工作也做了，分析也分析得很透彻了。但是，这些工作都是为零售客户做大、做好、做深、做透市场服务的。如果不把前期的工作和后期制定的方案相结合起来，那么，前期所做的工作也没有实际意义了。所以，在分析的基础上，我们还要花一定的时间和精力帮助客户把卷烟销售方案给拟定好。

　　在深入了解客户今年和同期卷烟销量、金额、平均单价、结构比重等经营情况，协助客户做好进、销、存及同比、环比经营综合分析，积极为客户的卷烟经营管理出谋划策。

　　二、注意需求预测，把握消费趋势　　

　　有需求才能形成市场，实现销售。需求目标不明，就会造成消费资源的流失。消费者的需求会随着季节、时令、市场等外部环境的变化而不断变化，如果经营的方式方法、结构品类还是一成不变，就很难把市场做好，提升赢利水平亦很难。客户经理在零售客户整个经营过程中，起到了非常重要的作用，科学地进行市场预测、合理地安排货源显得非常重要。

　　一是注意收集市场信息。要想提升赢利水平，就要把握好市场动态，掌握住消费需求，抓住市场难得的消费商机，才能把市场做好，让零售客户取得很好的销售业绩。

　　市场信息的收集包括两个方面。首先，自己手里的货源情况要掌握心里有数。如果市场需要某品牌的卷烟而自己手里没货，这种需求的收集也就没有一定的意义。那么，在某品牌断档的情况下，哪个品牌能进行替补，市场、客户、消费者对品牌的反应如何，这个信息就显得非常重要，如果大家都感兴趣，他们有着尝试的心理，那么，还不赶紧布点上柜还等着什么呢？其次，才是来自市场等各个层面的信息收集。市场信息的收集，要坚持三个原则：要坚持广泛性原则。就是收集层面越多越好，越多越具体，越多就越接近事实的真相，当然制定针对性的策略也就越不会有偏差了；其次，要坚持深入性原则。收集信息要深入，要从各个层面、各个维度做好信息收集，每个市场有每个市场的消费特征，这个特征大多不具备可复制性，在A地收集到的信息，到B地不一定管用，如果信息收集不深入，就很难适应市场，让客户提升赢利水平也成了一个空话。因此，在市场信息收集时，要把市场分割成不同的小区域，然后“对症下药”；最后，要坚持适用性原则。这也是问题的关键，有人认为信息收集要做到大而全，这就可能使信息收集成为一个繁琐的、复杂的、占用客户经理大量时间的劳动，要针对不同时段、不同市场、不同消费群体，进行有针对性地收集，这样，既能减少劳动强度，又能看到问题的实质，取得实效。

　　二是分析周边消费信息。要想提升客户赢利水平，就要做到卷烟储备合理、资金流转畅顺、消费口碑良好、没有外来冲击等几个方面。要能做到这些，做好消费环境分析一环不可少，这也是让零售客户没有后顾之忧搞好卷烟经营的关键。

　　首先，做好区域外市场的分析。有人说，卖烟就卖烟，你烦那么多神干什么，区域外的事情，你也管不了。管是管不了，但如果了解透彻，就会拿出针对性的措施，不会因为出现“洼地效应”而让客户遭受损失。区域外市场，特别是本市、本省干预不了卷烟投放政策对区域市场的影响非常大，一旦大家在心理上没有引起高度重视，其后果是非常严重的。因此，营销人员要密切关注周边市场动态，发现异动，立即反馈。

　　收集区域外市场信息，就要拓展信息渠道来源，零售客户对这些信息比较敏感，营销人员只要做个有心人，就一定能够有所发现；其次，要做好邻近市场的分析。虽然在本市（或本县）区域内，但是，因为环境、货源等因素的影响，也会出现“串货”的现象，不仅会影响市场的稳定，而且，还会影响零售客户的经营效益。要想把这个情况杜绝，就要在市（或县）范围内保证货源投放政策相对一致，不要出现此高彼低的现象；第三，做好区域市场的消费分析。客户经理做的是大市场，在一定程度上还是在自己的区域市场内谋发展。外部市场我们只要从宏观层面上把握就可以，而区域内的市场要从细处着手，区域内的信息非常重要，这对客户经理运作市场的能力是个考验。

　　三是把握市场消费趋势。市场在不断变化，消费者的需求亦会随之改变。如果不能正确把握好消费趋势，就很难进行针对性的操作，因此，要在收集好信息的基础上，分析好消费趋势，才能更好地抓住市场的“牛鼻子”，让自己做一个市场的领跑者，而不是跟随者。搞营销的人都知道，市场受外部环境的影响非常大，节日销售量大、节后销售量低，重大活动销售量大、消费淡季销售量低，你要是不分析、不预测，能把卷烟卖好？所以，要及时收集当前卷烟市场消费需求信息，分析客户难以扩大销售的原因，用专业的营销技巧判断和修正，进一步正确把握卷烟消费趋势，把适合市场、适合不同业态的卷烟品规，放到适当的零售店铺里。

　　三、指导合理经营，挖掘消费潜力

　　客户的经营能力有差异，特别是一些年龄较大、身体较差、文化较低的零售客户，他们凭经验或感觉行事，在一定程度上，其保守的思维，制约了赢利水平的提升。面对这些群体，客户经理为他们提供专业化、个性化的指导服务，是解决经营难题的关键。

　　但是，要想让客户真正受益，真正提升经营能力和水平，客户经理一要端正思想，二要端正态度，三要以客户为中心，四要发挥好职能，真正地让客户享受到烟草行业“与客户共创成功”的成果。

　　一是结合客户所处环境特点。指导客户经营，是个专业性比较强的工作，客户经理要发挥好自身专业程度较高，接触面较广，思维相对开阔的优势，结合零售客户所处的环境特点，量身定制出真正适合客户经营的意见或建议。

　　首先，客户所处的环境不一样，适合的才是最好的，要根据其环境特点