烟草在线专稿　　客户经理担负着品牌培育和品牌维护的重要职能。在行业全面推进532”、“461”品牌发展战略的进程中，品牌培育的重要性愈来愈凸显。特别随着一些新品牌卷烟的上市，不但为优化品牌结构起到了积极作用，而且也为提升零售客户经营效益增添了活力。然而，由于新品卷烟缺乏一定的市场基础，零售客户和消费者都不太容易接受，市场开拓存在着一些困难。在这种情形下，客户经理如何通过市场跟踪，来确保新品卷烟培育成功呢？请听几位客户经理的意见和建议——

了解新品市场表现，及时调整营销策略

　　客户经理：张宏伟

　　观点：及时了解新品市场表现，积极解决存在问题　

　　新品卷烟培育成功与否，关键在于终端市场的接受程度。新品卷烟上市销售后，客户经理要主动加强与零售客户之间的联系，通过询问法、现场观察法、消费者问卷调查等方式，从消费者的再购率、对新品的认知度和认可度等方面，从消费者层面及时了解新品的市场表现情况，随时记录客户对新品卷烟的动销情况和消费者反馈情况。通过及时了解新品卷烟的市场表现，为下步更好地做好经营指导提供参考依据。

　　首先，要从终端客户层面了解对新品牌的经营情况。新品卷烟在市场表现如何，零售客户最清楚，毕竟他们是新品卷烟的直接经营者，对新品卷烟的销售情况较为熟悉。新品牌不像重点品牌有着较高的知名度，市场培育和销售也不会一帆风顺，如果我们客户经理对新品卷烟关注不够，或者对客户的销售情况不管不问，那么零售客户就不会积极主动去培育，甚至会对那些表现平淡的新品失去信心，而且还会对日后新品的推广产生抵触情绪。因此，在新品卷烟市场销售过程中，客户经理应及时跟进服务，要通过与零售客户面对面的形式，直观、真实的了解新品牌的经营表现情况，并积极解决零售客户在新品培育销售中遇到的问题。这既是品牌营销的需要，也是客户服务的需要。去年10月份，省产卷烟“黄金叶（万柿如意）”上市销售后，我就对先期投放的几个零售店进行跟踪了解，在了解中我发现，有个别零售客户认为该品牌卷烟的定价不够科学，23元/包的零售价格在经营中需要经常找零钱、太麻烦，所以不愿意继续订购。针对这一问题，我主动上门向客户解释卷烟定价的相关问题，并明确告诉客户如果他们因缺少零钱而感到麻烦，我完全可以帮助他们兑换充足的零钱。通过跟踪了解新品市场情况，积极解决存在问题，有效地增强了零售客户做好新品卷烟销售的信心，保证了新品牌市场开拓工作的顺利推进。

　　其次，要从消费层面关注消费者对新品牌的认可度。市场是品牌的“晴雨表”，而消费者则是品牌的“检验官”，一个品牌能否打开市场并立足于市场，靠的是消费者的认知态度和接受程度。只有得到了市场的检验、消费者的认可，才能来衡量和判断这个品牌的生命力和竞争力。新品卷烟作为新生事物，需要得到市场的检验，更需要得到消费者的认可，只有这样才能落地生根、开花结果。因此，工作中客户经理除了要关注终端客户新品销售情况外，更要把消费者认不认可、接不接受作为新品卷烟市场表现的重要标准，切实加强对新品牌的消费跟踪。在“黄金叶（万柿如意）”消费跟踪中，我连续两周都在投放新品的店铺现场观察，只要有消费者进店购买这款卷烟，我都会诚恳地请消费者留下联系方式，然后在合适地时候采取电话沟通的方式对他们进行回访，征求他们对新品卷烟得评价和看法，并作出市场分。与此同时，我与其他几名客户经理一起，印制了新品卷烟消费者调查表，发放给全市所有零售客户，让他们在经营中帮助开展消费调查。经过半个多月的调查，我发现这款新品卷烟深受消费者的喜爱和青睐，但他们也提出了货源较少的问题。根据消费者提出的这一问题，卷烟营销部门及时调整了货源投放策略，既较好地满足了市场和消费需求，又保障了新品卷烟的健康发展。

指导客户合理库存，做好品牌跟踪维护

　　客户经理：刘玉霞

　　观点：指导客户科学管理库存，避免新品出现滞销

　　在日常卷烟经营中，一些零售客户由于缺乏商品营销管理知识，导致在新品培育和销售中出现了不该出现的失误。一方面，一些零售客户认为新品卷烟容易抓人眼球，能够提升店铺的人气和经营效益，所以在订购新品卷烟时不结合自身实际，也不采纳客户经理的建议，盲目地大量购进。但一旦出现市场波动，这些新品卷烟就成为了滞销品，造成库存压力。另一方面，一些零售客户认为新品卷烟培育需要一个过程，所以在订购时格外谨慎，有些时候其实销售时机已经成熟，但零售客户仍然不接受客户经理的建议，每次订货量非常小，结果在需求来临时造成新品脱销。因此，客户经理在日常中要加强对零售客户的库存进行跟踪，帮助客户做好库存的预警机制，指导客户科学制定购销存计划。通过保障客户的正常经营和良好收益，促进新品卷烟在辖区市场的快速成长。

　　首先，要指导客户依据库存实际合理订购新品牌。“慢工出细活”，新品牌的市场培育和销售不能急于求成，更不能拔苗助长。在一些地方有的客户经理为了完成新品销量任务，在不对客户库存和辖区市场进行科学预测分析的基础上，一味地向零售客户推荐新品，结果导致客户库存出现问题，客户意见大、抱怨多，既影响了客我关系，又影响了新品推进。在指导客户合理进行库存时，一方面要立足市场市场，认真分析市场当前现状和特点，通过分析科学地预测市场需求，把握市场的真实容量，然后制定出合理的货源分配计划；另一方面要从零售客户的实际销售能力、经济实力、周边消费环境等，分析出每个客户应购进的新品数量。通过指导客户合理订购品牌，确保实现新品快速动销。今年6月份，片区一客户在报烟中订购了5条新品卷烟“黄鹤楼（万年红）”，当时我就提醒他这次订的数量太少，但他认为这款产品刚刚上市没多久，担心销售不了。我耐心地给他分析多购的原因：一是“黄鹤楼”是全国知名品牌，在当地市场有着较好的口碑基础，以往“黄鹤楼”的新品牌都能很快打开销路；二是他所在的社区正在酝酿举办夏季群众广场舞比赛，时间为一周。而他的店铺距离社区居委会较近，且是辖区内规模最大的一家店铺，所以就建议他和居委会沟通一下，尽量抓住这个机会。这位客户采纳了我的建议，并顺利地拿到了活动赞助的订单。后来他把原来订购的的5条改为了25条，这才保证了客户需求，避免了产品脱销。

　　其次，要从维护品牌长远发展出发做好货源供应。在新品卷烟的市场跟踪中，我们经常听到零售客户反映这样一个问题：为什么某些品牌刚刚打开市场，有了一定的发展基础，却因为货源供应不及时而影响了新品的培育销售？应该说这里面有两个因素：第一，是烟草部门从大局出发，根据品牌市场表现情况所建立起的品牌退出机制。有些新品卷烟虽然在同一地区投放，但受市场波动因素和客户培育能力影响，呈现出了“东方不亮西方亮”态势，也就是正在同一个地区，有的区域市场新品销售较为顺畅，但有的区域却销售不佳。在此情况下，为了平衡市场关系，保证新品卷烟的健康发展，营销部门就会调整营销策略让该品牌推出本地市场，这也就导致了货源的中断。在这种情况下，客户经理要向零售客户做好解释工作，让他们理解烟草部门对品牌发展的一些战略，尽力消除他们的误解。第二，与客户经理新品市场信息收集是真有关。在一些地方新品卷烟上市种类较多，有的时候一次会上几个品牌，在这种情况下客户经理就会出现手忙脚乱，不能做到有的放矢，以至于在对新品市场跟踪时，不能真实有效地收集市场信息，进而导致营销部门不能准确货源投放策略，进而导致了货源投放不足的现象的发生。我认为，无论在什么情况下，客户经理都需要从维护品牌长远发展出发，从维护客户切实利益出发，把市场信息收集工作做得更加扎实、更加精细一些，确保新品卷烟市场信息更加准确真实，进而为更好做好货源供应提供可靠依据，推动新品卷烟的培育发展。

做好消费跟踪，把握新品牌发展趋势

　　客户经理：李学辉

　　观点：时刻关注市场异动，扎实做好品牌维护

　　由于地区差异化等多方面的综合因素，不可能所有的新品牌在每个区域都获得培育成功。所以，为了真正做到让市场检验、让市场说话，客户经理在新品投放后，客户经理要时刻关注市场变化和异动情况，通过高度关注覆盖率、上柜率、断货率、动销率与成长率等指标，准确判断其市场表现，掌握其发展趋势，切实做好品牌维护，确保新品卷烟逐步走向成熟。

　　首先，要关注市场变化，加强品牌诊断。一是客户经理要依托信息化技术，建立健全零售客户及消费者信息监测体系，做好新品牌的市场信息采集工作。重点监测新品牌的社会库存、市场零售价格、产品动销速度、消费者再购比例等指标，从中分析市场变化，掌握品牌发展趋势。二是客户经理根据品牌市场表现数据，建立品牌诊断的有关指标体系，评价新品卷烟的市场表现和发展趋势，并形成结论反馈给工业企业，为共同推动新品卷烟营销提供决策参考。三是客户经理以及市场表现和品牌诊断，对新品牌的生命周期进行研究和评审，随时调整和改进品牌营销总体策略。通过不断优化品牌成长环境，逐步形成良好的品牌培育环境。

　　其次，要做好品牌维护，确保新品牌健康发展。一是要做好价格维护。价格维护是品牌终端维护