烟草在线专稿　　零售终端是烟草行业连接消费者的桥梁和纽带，是营销网络的神经末梢和毛细血管，是行业价值实现的最终环节，是行业培育品牌最宝贵的资源和最关键的合作伙伴。在2012年9月份上海召开的全国卷烟营销网络建设现场会和11月份召开的2012年全国卷烟销售工作会议上，国家局党组对加快推进现代卷烟零售终端建设工作进行了强调安排，作出了具体部署，提出了5年内现代卷烟零售终端数量达到占客户总数20%的目标任务。如何加快推进终端建设，努力构建“在终端着力、靠终端发力”的营销新格局，为全面建成国际一流的现代卷烟营销网络奠定坚实基础、提供有力支撑，需要行业上下统一思想、提高认识，明确思路、制定方案，步调一致、行动有力，主动作为、尽力而为。

　　一、充分认识加强现代卷烟零售终端建设的重要意义

　　2004年工商管理体制改革以来，行业卷烟销售网络建设在国家局的统一部署和正确领导下，积极推动传统商业向现代流通转变。通过持续推进以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为特征的新业务模式转换，实现了网建水平的整体提升，构建了规范有序、覆盖全省、城乡一体的营销网络；通过业务流程再造、组织架构调整、信息技术应用，实现了网络运行水平的全面提升，确立了以地市级公司为经营主体的网络新格局；通过推行网上订货、“135”营销工作法，持续提升了网络软实力。面对行业全面推进“卷烟上水平”的新形势、新阶段和新任务，现代卷烟零售终端建设作为网络建设的重要组成部分，已成为当前和今后一个时期网建水平持续提升的关键所在。零售终端作为卷烟销售网络赖以生存的基础，只有不断优化服务，重视和维护零售客户利益，才能形成紧密和谐的利益共同体；只有深化工商协同，发挥体制优势，才能有效利用终端资源培育重点品牌；只有着力完善终端功能，提升客户价值，才能实现零售客户与行业共同发展。

　　一是加强现代卷烟零售终端建设是顺利推进行业“卷烟上水平”的现实选择。如何应对和克服当前行业发展进程中面临的烟草控制、完善体制、国际竞争和构建和谐的“四大挑战”，实现行业的持续协调共同发展；如何顺应当前快速的行业改革发展形势，实现“卷烟上水平”战略任务和“532”“461”知名品牌发展目标；如何实现市场营销上水平，做大做强知名品牌，保持良好市场状态，都离不开遍布全国城乡500多万零售终端这支基本力量的支持与合作。

　　二是加强现代卷烟零售终端建设是践行“两上至上”行业共同价值观的具体体现。广大零售终端位居整个卷烟供应链的最末端，面向社会和消费者，是展示行业形象的重要窗口和传递“两个至上”共同价值观的纽带桥梁。卷烟只有通过零售终端才能由产品变为商品，销售出去，实现价值，确保国家利益。同时，只有更好地服务零售终端，为消费者购买、消费卷烟创造一个更为方便快捷、规范诚信、和谐优美的环境条件，才能更好地实现和维护广大消费者的切身利益。

　　三是加强现代卷烟零售终端建设是构建和谐客我关系的有效途径。和谐客我关系的构建，服务客户水平的提升，终端功能的充分发挥，客户利益的有效保障，传统终端向现代终端的转变，工商零面向消费者的卷烟营销体系的建立，都需要通过零售终端这个载体来实现。只有打造一批诚信规范经营、具有现代流通特点的功能性终端，才能使其真正成为发挥展示行业形象窗口、培育品牌平台、宣传促销阵地、信息采集源头和联系消费者纽带的作用。

　　二、明确现代卷烟零售终端建设的指导思想、基本原则和工作目标

　　一要明确指导思想。要以“四个一流”（一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质）为目标，以“四同”（发展同向、工作同心、服务同步、利益同体）为核心，以提高零售客户盈利水平和经营能力为保障，以营造公平竞争市场环境为基础，进一步优化资源配置，转变发展方式，努力实现终端建设由局部推进向全面发展转变，由侧重客户管理向全面发挥功能转变，由偏重硬件建设向注重软硬件建设相结合转变，由传统管理终端向现代管理终端转变，全面提升终端建设水平，努力与零售客户形成战略共同体、目标共同体、营销共同体和价值共同体，有效发挥现代卷烟零售终端的形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪功能，为全面建设国际一流的现代卷烟营销网络奠定坚实基础。

　　二要明确基本原则。开展现代卷烟零售终端建设要坚持以下四个基本原则：

　　一是市场导向原则。遵循市场规律，合理规划终端布局，营造公平竞争的市场环境，构建规范有序、适度竞争、有利于重点品牌发展的终端营销平台。

　　二是共同发展原则。立足于行业可持续发展，着眼于长远合作，坚持平等互信，加强客我沟通，保障客户利益，引导客户与行业协调发展、和谐发展和共同发展。

　　三是规范统一原则。按照建设现代卷烟零售终端的要求，以客户自愿为基础，以规范经营为前提，以各地市公司为单位，统一制定规划，统一工作标准，统一组织实施。在取得相应经验的基础上，再逐步统一全省建设标准。

　　四是有序推进原则。现代卷烟零售终端建设作为一项系统工程，需要循序渐进，稳步提升；要与社会环境、终端基础条件相适应，分步实施、有序推进、注重质量、体现水平。

　　三要明确工作目标。要以构建和谐客我关系为主线，以品牌培育为职责，以信息化为手段，以完善终端功能为重点，以提升客户价值为目的，全面增强终端维护能力和水平，稳步有序推进功能终端建设，积极引导终端在形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等方面自主发挥功能。通过努力，力争在5年内，现代卷烟零售终端占比达到20%左右，逐步形成一批示范引领、支撑行业重点品牌培育的现代卷烟零售终端骨干力量；以地市级公司为主体，按照每个区（市、县）建设不超过1个的原则，加强直营店建设。同时，按照一个功能终端联系10名左右消费者的原则，构建卷烟消费信息收集网络和分析系统，努力建设体现“品牌主导、工商协同、批零互动、消费体验”的现代终端营销网络。

　　三、完善确保现代卷烟零售终端建设顺利推进的主要措施　

　　一要优化服务，全面提升终端服务水平

　　一是营造良好环境。加强市场监管，引导客户自我管理、自我监督、自我提升，做到诚信守法，自觉维护价格秩序，营造规范有序的经营环境；制定和完善终端营销规则，尊重客户需求，维护客户权益，防止终端歧视，构建和谐的客我关系，营造公平公正的市场环境；合理配置资源，实现卷烟品牌、营销资源与终端资源相匹配；防止主要依靠大户发展功能终端、影响中小客户利益和不恰当服务倾斜等现象，营造和谐有序的发展环境。

　　二是提升服务质量。建立客户需求调研及响应机制，全面把握终端在货源、品牌、信息和服务等方面的真实需求，建立健全客户服务评价体系，努力提高服务的针对性和有效性。不断完善客户服务体系，丰富服务内容，健全服务手段，提升服务效率，持续提高标准化服务能力和质量。在此基础上，从品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等方面实施个性化服务，突出服务效果。加强探索现代服务模式，积极稳妥推进终端信息化管理，通过客户应用终端销售管理系统，增强客我互动。进一步健全终端利益保障机制，组织适销对路货源，帮助终端降低经营成本，促进零售客户经营稳定和水平提升。

　　三是加快队伍转型。积极探索客户经理的职能化和专业化途径，加强学习培训，提高营销技能，逐步建立一支能够为客户提供营销综合解决方案的高素质营销队伍，实现由粗放式服务向精细化服务营销转变。以营销业务为载体，在产品陈列、店面管理、信息收集、宣传推介、广告资源利用等方面，实施专业化服务。以客户需求为导向，适度扩大和优化客户经理配备，实现客户经理配备、客户服务能力与客户服务需求之间相协调。建立健全营销队伍考核激励机制，优化团队素质，完善考核体系，打通职业发展通道，从注重销售结果向注重营销过程管理转变，激发营销人员的工作活力与创新动力。

　　二要增强能力，有效提升终端价值

　　一是转变经营理念。要强化客户引导，增强终端服务消费者、长远发展、竞争合作等现代营销意识，促进客户从传统销售向现代经营转变；要适当应用宣传媒介，向零售客户传递行业的宏观政策、发展动态和价值理念等信息，努力增强广大零售终端对行业共同价值观的认同度和归属感，实现与行业的共同发展。

　　二是提高经营能力。加强终端指导与服务，从品类、资金、库存和价格管理等方面，帮助客户分析和掌握自身经营状态，挖掘盈利空间，提升客户价值。注重指导客户熟练应用终端信息设备，引导客户运用现代营销手段提升店面管理能力。加大学习培训力度，增强终端经营技能和盈利水平。

　　三是改善经营形象。引导零售客户自觉维护店面环境，保持店内规范整洁；加强终端卷烟陈列指导，有效运用生动化陈列、主题陈列等手段，突出展示品牌形象，营造良好的销售氛围；合理利用终端广告资源，采取适当形式，提高品牌宣传效果；鼓励有条件的零售客户自愿改善店面环境和经营设施，增强消费吸引力。

　　四是加强终端引导。强化终端需求分析，针对普通终端、功能终端的不同需求制定帮扶方案，提供有针对性和实用性的指导。结合零售终端的营销水平，以提高终端品牌培育能力为重点，将“135”营销工作法与个性化帮扶目标、内容、时间、步骤和效果有机结合起来，通过客户经理与客户开展“一对一”的沟通交流，实现有效传递，帮助终端不断增强把握市场趋势、服务消费者、店面管理、现代化技术应用等方面的能力。

　　五是实施终端评价。建立终端评价体系，科学设定评价指标和标准，定期对卷烟零售终端规范诚信、店面管理、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等方面的能力开展评价。建立激励机制