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江西南昌烟草现代终端建设战略分析

“畅想2012121论坛”观点实录
2012年07月13日 来源:烟草在线专稿 作者:欧阳忠、张华
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  烟草在线专稿  “2012121”即2012年,江西南昌烟草将努力实现零售客户毛利率达到12%,户均年毛利达到1万元以上。同时,会上让零售客户轻松赚更多钱的倡导,尤其令人振奋。下面就本次论坛的精彩观点实录,以飨读者。

  论坛通过综述性短片《从紧HOLD住盈利?》,从烟草公司层面回顾总结了2011年,南昌烟草实施“从紧投放”的创新工作思路,携手工业企业助推广大零售客户盈利上水平的概况。同时,论坛邀请南昌烟草领导班子成员、江西中烟营销中心主要负责人、驻南铁局主要负责人和优秀零售客户代表等作为嘉宾,围绕“2012121”这一南昌烟草2012年度目标,展开对现代终端建设的讨论。

  从紧投放策略的提出

  “从紧投放”是社会发展的大势所趋。目前,国内卷烟年销量大约是5300多万箱,而实际一年估计可销5500余万箱,市场需求应该大于目前市场供应。因为卷烟是一种特殊产品,是人们的嗜好,对身体也有所危害,从国家、国际发展趋势来看,所以对卷烟发展有所控制。

  “从紧投放”是顺应行业发展的需要。去年3月30日下午,国家局局长姜成康考察南昌烟草时指出,广大零售户是烟草行业发展的最重要的资源,是卷烟上水平最关键的支持,是培育品牌最重要的力量,并强调了建立良好的客我关系的“四同”要求。即发展同向、工作同心、服务同步、利益同体。在省局局长徐 的指导下,南昌烟草把姜成康局长的指示,落实在“从紧投放提高客户合法盈利水平”这一具体举措上,就是为了顺应行业发展的新要求。

  “从紧投放”是零售客户盈利提升的必需。一般来讲,每个零售客户的销量是相对稳定的,只是所在区域环境发生变化(如有工地开工等情况),才会带来短期的销量变化。只要守住自己的一亩三分地,守法经营好,就会得到应有的效益。但在南昌卷烟市场有“三大怪相”。其一,你低一毛,我少五毛,他降一块;不比谁盈利多,而比谁卖得多,我们称为低价竞销。其二,整条卷烟销售和单包销售毛利相差巨大。如零售客户吉品金圣单包售价一般都是23元,毛利有2.2元,而整条有的仅卖210元,毛利才2元,折合到每包只有1毛钱的毛利。而整条烟低价出售,零售客户的通常说法是,乡里乡亲抹不开面子,以致“人情烟”、“面子烟”对市场零售价带来影响。其三,一些食杂店经营者把卷烟变成附属品。他们用卷烟来带动其他副食品销售,追求人气,而卷烟是能够带来较大利润的商品,使卷烟成为附属品,影响和降低了店家盈利水平。

  实行“从紧投放”就能逐步有效去除“三大怪相”,从货源这一源头上保障零售客户既得利益。

  从紧效果:工商零价、量、利齐升

  针对卷烟市场现状,从去年下半年开始,南昌烟草采取了“从紧投放”的营销策略,其主旨就在于通过“回归自然”,保护零售客户盈利水平。

  总体效果。从实行效果来看,如零售客户金圣销量不降反增,毛利不降反涨,销量不降反升。原因在于营销“回归自然”,其中“回归真实”零售客户需求是关键。此前,南昌烟草营销策略的制定相对粗放,尤其是零售客户需求申报严重失实,以致卷烟投放在结构、数量等方面存在与实际不符。从而加剧了零售客户低价销售、二次批发等违法违规行为,最终导致零售客户盈利水平低下,甚至个别零售客户很难赚到钱。

  各个业态看效果。作为江西知名的南昌百货大楼集团,拥有良好的品牌声誉和地段,对去年实施“从紧投放”策略,该集团采购部经理何毓兰深感决策正确。她说,原本并不走俏的“金圣”系列卷烟变得俏销起来。一是对未来发展有利,二是能赚到更多的钱。去年因为“从紧投放”,销量、毛利增长了,她的职位也因此提升。

  在青山湖区,零售客户刘勇国开了家10余平米的小店。两代人经营10多年,小店是一家人维持生活的希望和依靠。此前,因为跟着大家随行就市低价抢客源,卖烟赚不到几个钱。“从紧投放”给刘勇国带来翻天覆地的变化,一是去年下半年多赚了2000多块钱,二是生意更好做了,三是对烟草公司的政策理解更透彻,跟着烟草公司干的信心更足更充分。

  “金圣”品牌上水平突破百亿,得益于“从紧投放”策略,去年“金圣”品牌快速发展,销量首次突破30万箱,销售额跨过100亿;其次,“金圣”品牌高端产品在货源投放、价格管理、市场净化、品牌布局等方面实现了新发展;再者,“金圣”新品“黑老虎”系列卷烟在南昌市场一炮打响,初步探索出了一条从紧调控培育新品的新路子。

  专卖监管对从紧盈利的保障作用

  “从紧投放”是营销工作当中非常重要的手段,而这个手段要充分发挥作用,还需要市场监管到位提供良好的市场经营秩序。

  据统计,2011年,南昌市局全年共查处各类案件7240起,占到全省比重的22.9%。其中5万元以上的案件73起,占到全省比重的20%,查处的非法卷烟846箱,占全省比重的25%。查处非法烟数、判刑人数和查处大要案数在全省列第一。

  2012年,围绕“2012121”年度目标,市场查处力度只会加强,不会削弱。就零售客户守法经营来说,守法规范经营就是盈利,违法违规经营就等于害己。

  2011年,南铁局主在“打、堵、防”上下功夫,履行好职责,为广大零售客户提供良好的市场环境。2012年南铁局提出倍增计划,即查处案件数、案值和非法烟数量都要成倍增长,为零售客户提供一个更好的经营环境。

  南昌烟草的现代终端建设战略

  如果说“从紧投放”是重要的营销战术,那么,围绕货源投放、商品陈列、店面形象和经营服务等全面提升零售终端盈利水平的建设,就是一个长期性、战略层面的系统工程。

  这其中有个十分重要的软实力建设——服务品牌,因为服务品牌是消费者感知终端建设的桥梁。如店面布置和商品出样等,虽然店面、商品不会说话,但消费者能通过感知,感受到店家的服务特色和文化。所以江西烟草在全省系统中提出打造“星火服务”,就是引导大家提升终端建设水平。

  终端建设体现“窗口”作用。在南昌昌北国际航空港经营卷烟的吴坚,在烟草公司的指导下,就明显的体会到提升“窗口”作用的重要性。以前,由于烟柜面积小,也不讲究陈列,同时服务意识比较单薄,所以经营业绩不理想。去年,在客户经理的指导下,吴坚提出“空姐式服务”,全面提升店面形象,使超市成为航空港的又一形象亮点——社会评价和经济效益大幅提升。

  终端建设:给你一把天堂长勺子

  终端建设重要,既关系零售客户眼前盈利,更事关长远发展,同时还是宏大的系统工程。2012年,南昌烟草已经规划了“2012121”终端建设目标,但光靠烟草公司,仅靠工业企业,目标是难以达到的,关键是广大零售客户,他们才是终端建设的主体。然而去年南昌市局查处7000多起案件,超过全省系统的20%,而南昌市人口总数在全省占比11%,可见南昌市零售客户守法经营意识和行为较低。大家都想自己多赚钱,别人少赚钱,结果聪明反被聪明误,大家都很难赚到钱。

  这里有个小故事叫“天堂和地域的区别”。无论天堂,还是地狱,人们都在用长勺子吃饭。在地狱,由于勺子太长,自己进食时长勺子还未到嘴边,就常常撒到地上了;而天堂,人们相互喂食,滴水不漏,幸福而快乐!

  这说明了一个人们经常说的道理“我为人人,人人为我”,落实到终端建设上,就要以零售客户为中心,相互支持,密切配合。

  以柳州烟草的功能终端为范本

  柳州烟草的功能终端建设,不仅是集成了烟草行业十年网建成果,而且为南昌烟草提供了范本。柳州和南昌共性的地方不少,所以借鉴意义较大。从零售客户角度来说,柳州烟草功能终端建设总体表现为“烟好卖,钱多赚”。具体有三个特点:一是“条包统一价”执行意识非常强,100%实现“条包统一价”,明码实价率也达到95%以上,所以全市零售客户毛利率平均达到13.27%,城区超过14%以上,户均年毛利达到约1.3万元。二是形象展示、卷烟陈列科学美观、顺应消费。三是品牌培育意识特别强。零售客户强烈感到,光靠紧俏烟盈利远远不够,要所有品牌卷烟都盈利才叫真的盈利。

  终端建设要以“我”为主

  柳州烟草功能终端建设给予南昌烟草很好的启示,为此,根据南昌烟草2012年终端建设实施方案,全市系统拟建8家自营功能店,一季度培育功能零售客户百家,然后逐步普及推广。

  终端建设任重道远,要以“我”为主,我是谁?我就是你们——全市1.8万余家零售客户。所以一是广大零售客户要为自己多赚钱做好终端建设;二是一定要做到“条包统一价”,守住了整条零售价,就能守住多赚钱;三是要让所有的在售卷烟毛利率达到10%以上,大家的生活才会更美好,终端建设才能真正到位。

   

 

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