烟草在线专稿　　“特营终端”是根据经营业态区分，是提供餐饮、住宿、娱乐等服务场所，是较为特殊的卷烟零售终端客户的业态，也是平常所说的特殊经营场所。该类终端的消费群体大多数为年轻人和高收入者，喜欢追求新奇的、高质量的产品，而且由于在此进行消费的消费者心态较为放松，对消费品的价格不是很敏感，所以成为高端品牌宣传和消费引导的重要场所。

　　随着行业改革发展，烟草行业面临宣传渠道受控、行业内部的竞争激励，特营终端客户的拓展与利用，不仅是开发边缘市场，扩大网络覆盖面，提升市场控制力的有效措施；也是扩大品牌影响力、进行高端品牌培育的有力载体。

　　2012年，市区烟草分公司全面开展特营终端平台的建设工作，充分利用其已有的市场基础，根据消费群体人群、消费水平以及消费心理等特点，结合品牌战略，开展直接面向消费者的“品牌形象”及“消费引导”等品牌推广传播活动。

　　根据工作实践，该项工作可分为三步：

　　第一步　开展市场调研，细分客户，找准工作切入点。

　　通过对区域市场开展有针对性的市场调研活动，对调查结构进行分析后发现，区域内特营终端的特点有以下几点：

　　一是，消费者在特营终端经营场所内停留时间长。

　　二是，特营终端是时尚的聚焦点、文化前沿；

　　三是，消费群体的理念前卫，对价格不敏感，追求健康时尚的生活方式；

　　四是，有可利用的空间进行静态或动态推广；

　　五是，易于形成口碑传播，以一部分消费者带动另一部分消费者；

　　六是，利于新闻点的制造。

　　七是，“特营”终端主要以酒类、餐饮及其他特色服务盈利，推广空间受到了较大的局限。

　　所以，可对“特营终端”进行准确的细分，便于把握该类型客户的独特性，开展有效的沟通与服务。具体的细分标准，见下表：

　　第二步　打造终端功能，突显传播成效。

　　根据特营终端的特点，有针对性的开展品牌推广、品牌传播等功能的打造。紧紧围绕特营终端的“大堂、吧台、包厢”等所有与消费者发生密切接触的、消费的场地，来开展关于目标产品的布置、宣传。通过工、商、零三方协同，推动消费者从被动注意到主动了解，进而产生兴趣及消费欲望，建立起卷烟品牌宣传、推广的前沿阵地。

　　在实践工作中，可通过工商协同为特营终端提供个性化的服务方案，及时关注其货源需求的变化，定期采集客户货源需求信息；积极主动与有话语权的管理者进行沟通协商，为其提供室内广告机、产品展示台卡、内部杂志、烟模、火柴、椅套、开床糖等适宜的宣传物资，对终端进行功能包装、打造，获得了客户的理解与支持。

　　第三步　货源辅市到位，制定销售激励措施。

　　终端宣传是进行品牌培育的第一步，消费行为的完成还需要消费引导来进行推动。因此，在特营终端场所内宣传载体的充分利用之后，需要与特营终端的工作人员做好沟通，共同完成消费引导的过程，促成最终的消费行为产生。

　　在实践工作中，可根据具体的特营终端的类型及其特点，通过与其管理层进行协商沟通，确保正在推广的卷烟产品货源辅货到位，结合特营终端的消费群体集中度最高，经营场所较大、消费者逗留时间长，对消费者有较强的影响力的特点，开展有针对性的活动进行销售激励，主要形式有：满额赠送、免费品吸体验、积分赠礼、品鉴座谈、沙龙晚会等主题活动，确保消费引导的效果，及时为其提供优质高效的服务，取得特营终端的信赖与支持、形成合力，最终达成互利共赢。

　　目前，对于“特渠终端”的开拓和利用还处于摸索阶段，对于如何解决销量小、销售意愿低、销售氛围不浓烈等问题？如何深化特营终端的功能与合作形式？都是接下来要进一步探索及实践的方向。