烟草在线专稿　　在今年的工作会议上，国家局姜成康局长强调：“促进重点品牌又好又快发展，是‘卷烟上水平’的主要任务，也是实现行业持续发展的重要保证。要继续围绕‘532’、‘461’品牌发展目标，科学配置资源，加大扶持力度，注重水平提升，努力保持重点品牌良好发展态势。”

　　培育重点品牌，是烟草行业当今和今后一段时期的重点工作任务。因此，行业要围绕这个中心工作，精心部署，细化运作，用实际行动，为重点品牌的形象提升、规模扩张，提供良好的氛围。

　　一、找准支点，攻克重点品牌培育“瓶颈”

　　在重点品牌培育过程中，行业各单位要紧紧围绕“532”“461”行业品牌发展导向，制定品牌规划，完善管理办法，优化操作流程，提高品牌培育水平。强化工商协同，健全对接机制，加大对重点品牌宣传力度，通过各项有力举措，促进全国重点骨干品牌在本地市场落地生根，开花结果。

　　在重点品牌的培育过程中，要按照“四个一流”目标要求，加快建设现代卷烟流通。要强化服务方式、服务手段、服务科技含量、服务跟踪力度，不断提高为卷烟工业企业、零售客户、消费者服务水平，不断打造工、商、零为一体的现代卷烟流通体系。同时，要不断提高信息化应用、物联网建设、营销方式创新水平。要以培育重点品牌为契机，打造一流的营销服务队伍，以提高培育品牌水平为重点，继续推广“135”工作法，努力提高员工技能水平、职业素养、创新活力。

　　近年来，从“大品牌、大市场、大企业”到“两个‘十多个’”，从“20+10”到“532”“461”，烟草行业在不断磨砺锋芒，亮剑前行的历程中，行业始终以终端市场为着力点，以知名品牌的上柜率、面市率、动销率来提升网建质量，夯实终端基础，赢得客户满意，在培育重点品牌这条道路上的脚步从来都没有停歇过。

　　培育重点品牌，是件科学、系统的工作，是件立足当前，着眼长久的战略举措。因此，找准着力点非常重要，要善于开动脑筋，寻求机遇，抓住机遇。近年来，随着品牌整合力度的不断加大，卷烟牌号的集中度也越来越高，但卷烟品牌的更换也异常频繁，品牌的规模虽然缩小，但品牌的产品线却越来越长，规格越来越多，给市场培育带来了很大的难度。

　　面对品牌培育的重点、难点，要着力寻求突破点。一是要更加重视科技创新，全面提高重点品牌质量水平，质量是品牌的生命；二是要二是按照“四个一流”目标要求，加快建设现代卷烟流通体系；三是采取积极有效措施，继续推动品牌整合，给强势品牌提供更加宽广的成长空间；四是高度重视品牌文化建设，在终端建立体验店、文化区，着力提升品牌内涵和影响力。通过这些有力举措，紧紧围绕市场变化，改进营销举措，培育重点品牌，深化网络建设，提升服务水平。为培育重点品牌科学、有序、快捷运行提供了良好的保证。

　　同时，对于面临市场一线的营销人员，对重点品牌的培育，要开展形式多样的技能大比武、岗位大练兵，知名品牌建功立业等活动，通过这些活动的开展，激发客户经理、市场经理等一线人员培育重点品牌的积极性，营造活力、激发动力，还能给知名品牌的培育提供了制度保障和发展空间。”

　　通过激发营销人员培育品牌的积极性、主动性和创造性，可以打造一个充满生机与活力的零售终端市场，也消除了零售客户有货源、无市场的后顾之忧，尊重工业企业创造，拓宽市场选择，打造活力终端。

　　二、以市场为导向，着力一线市场

　　不管是营销、服务，还是培育重点品牌，一线市场永远是前哨阵地和一展身手的舞台。

　　重点品牌最终要通过零售终端这个环节流向卷烟消费者。因此，零售终端举重若轻，针对终端零售的特殊性，行业可以加大对终端的投入，要以软件投入为主，硬件为辅的办法，大力提升零售客户的经营能力、管理能力和信息化使用能力。

　　零售终端是行业发展的基石。虽然行业的网建搞了这么多年，终端的投入力度也在不断增强，零售客户的经营能力得到有效提升，但随着时间的不断前行，科技的不断进步，市场的不断变化，零售客户亦要不断地更新知识结构，不断地提升经营形象，与时俱进。才能让消费者感受到卷烟品牌文化、内涵和体验式的心理满足。

　　让零售客户培育好重点品牌，加大终端的“软件”投入非常重要。因此，营销人员要发挥好客户指导员这个角色，利用经常性走访市场一线的机会，帮助零售客户做好卷烟陈列、价格牌摆放、店面形象提升等各项工作。经营形象提升，重点品牌的销售才能有着力点，支撑点，亦能激发零售客户销售重点品牌的积极性，从被动应付到主动培育。

　　但是，零售终端许多客户并非销售卷烟一款商品，许多是以日杂店、百货店等形式存在，经营的品种多而乱，有些零售客户对卷烟陈列又不太上心，营销人员辛辛苦苦地刚摆好，而当他们离店不久后又回到了老样子。在这种情况下，营销人员要加强卷烟陈列科学性地指导，让零售客户知晓卷烟陈列的重要性，主动维护，而不是被动接受。经常性地重复劳动，营销人员也是疲于应付。卷烟陈列不规范，不科学，也会带来重点品牌销售量的下降。

　　提高零售客户的经营技巧，使重点品牌的销售能有个质的飞跃，仅靠营销人员日常指导是不够的，要全方位、立体式地多方面进行。可以利用内部网站、零售客户网上订货平台、内部刊物等刊登一些对经营方面具有指导意义的文章。这些文章要故事性强，贴近零售客户的零售生活，杜绝那些空洞性的理论文章。可别小看这些举措，起到的效果有时候会出人意料之外，我们看到行业许多报刊杂志上刊登一些零售客户撰写的来信，许多经验都是靠行业利用这些媒介对零售客户进行指导，不仅在周围留下良好的“口碑”，重点品牌的销售量也有了明显的提升。

　　提升零售客户对重点品牌的经营能力，还要采取“请进来”与“走出去”相结合的办法。请进来就是行业聘请一些知名的营销专家集中为零售客户授课，采取案例与现实相结合的办法，提高零售客户培育重点品牌的积极性、主动性。走出去就是利用行业现有的资源，采取营销人员到市场一线进行培训与指导的办法来提升零售客户的经营能力。“走出去”要抓好两项重点工作：一是深入到市场一线进行授课的营销人员必须具备一定的职业素养和岗位经验，最好是取得营销师以上职业技能的营销人员；二是精心做好授课资料的准备，要针对零售经营实际，运用零售客户身边人，身边事进行剖析与指导，提高互动性和参与性。

　　三、提升队伍素质，练就一支精兵

　　重点骨干品牌的市场培育，并非是一个一帆风顺的短暂过程。是由市场的成熟程度所决定的，有的时间较短，而有的时间漫长。因此，重点品牌培育的过程，也是练就一支营销精兵的过程。营销人员要发挥能吃苦、能战斗，敢打硬仗，敢啃硬骨头的工作精神，不怕吃苦，不怕受累，逆境扬帆，亮剑前行。因为，不管哪个品牌布点面市，市场走访、内务资料整理的工作量就会明显增加，没有一定的职业追求，就有可能使该项工作难到位，难见成效。

　　要发挥好客户经理面对一线市场的功能，广泛开展品牌培育劳动竞赛、岗位练兵活动，打造学习型、专业型、实战型、功能型的营销队伍。

　　1、加强岗位练兵。按照烟草行业实施的“知名品牌建功立业活动”进行细化解码，强化学习，增强重点品牌的培育技能。鼓励营销人员深入学习《卷烟商品营销鉴定教材》，不断提升技能等级。同时，开展形式多样的竞赛活动、品牌培育“明星团队、明星个人”竞赛评比。制定重点品牌培育方案，并开展营销案例实操评比活动，对应知应会、客户服务、明码实价、品牌培育等进行理论考察和实战操作，在全行业掀起重点品牌培育“比学赶帮超”的热潮，推动营销人员不断提升专业技能。

　　2、突出职能转变。把加强客户经理考核与管理作为一项重要课题，将客户经理主要职能转移到分析市场、培育品牌、引导消费、服务客户上来。加强“135工作法”的应用，以“卷烟营销工作平台”的应用为载体，对重点品牌进行数据分析、信息传递、指导客户，促进业务模式优化升级。

　　如何使重点品牌在辖区被零售客户及消费者认知、接受到认可，客户经理和零售户最有发言权。行业的管理层在思想和行动上要重视这类特殊群体，定期召开零售客户代表和客户经理座谈会，聆听直接来自市场一线的声音，然后，根据收集来的第一手资料，认真地修改和完善营销方案。通过采取互动方式，有针对性地下“猛药”，出实招，不仅增强了零售客户的销售能力，而且，还使营销部门制定的营销策略更贴近市场，更具操作性和可行性，提升重点品牌的上柜率、面市率和动销率。

　　随着卷烟品牌的不断减少，在外人看来，品牌少了，营销人员的工作量也会相应地减少。但事实并非如此，因为重点品牌培育牵涉到走访、订货、销售和品牌维护等众多环节，一旦工作做不到位，就可能给零售客户和卷烟品牌带来损失，影响烟草公司的经营与服务形象。所以，要加大电话订货员、客户经理、送货员等“三员”的交流频率，通过交流沟通，才能制定更加贴近市场，贴近品牌、贴近客户的方案。有的放矢，才能百战百胜。

　　四、建立长效机机，谱写一曲和谐

　　重点品牌的培育，需要的是一个循序渐进的过程，不能一曝十寒，更不能拔苗助长，而是要顺其自然，才能水到渠成。

　　一是要转变零售客户的经营思维。重点品牌是当今和以后一段时期的工作重点和销售方向，零售客户如果思想还停留在以往的基础上，没有得到有效转变，就会带来“订品牌，靠介绍，任你说破天，守住底线就不要”的订货现象，重点品牌的上柜率、面市率和动销率就会受到很大影响。因此，销售好重点品牌，要把零售客户的销售重点转变到重点品牌上来，形成上下一盘棋，全局一盘棋，心往一处想，劲往一处使，重点品牌才能在区域得到很好的发展，要