烟草在线转自中国烟草市场

　　品牌要发展，培育是关键。品牌培育对于品牌发展起着至关重要的作用。怎样才能在终端市场真正把卷烟品牌培育好，走出中式卷烟品牌发展壮大之路？笔者认为，可以从以下三个方面入手。

　　以细分市场为基础突出品牌特色

　　再好的卷烟品牌如果背离了市场规律，其前景注定不容乐观；一个卷烟市场如果没有知名品牌支撑，消费便无法引导，需求便无法满足。要使卷烟品牌切实在市场落地生根，实现市场和品牌的良性发展，以细分市场为基础突出品牌特色至关重要。

　　细分市场选择优势品牌。不同卷烟品牌各有不同的目标市场和消费群体，不同的市场对不同卷烟品牌的认同度也不尽相同。在新品卷烟和已有重点品牌的培育上，一定要区别对待，要通过细分市场，并选择适合不同市场的优势品牌进行大力培育，以提高品牌发展的质量和速度。

　　细分客户找准品牌定位。由于零售客户存在差异性，卷烟品牌必须以准确的定位出现在合适的客户面前，才能真正体现品牌的市场价值。这就要求我们在培育品牌过程中，必须将客户群进行细分，结合品牌的定位和特点，找对适宜的目标客户。

　　把握优势突现品牌特色。任何一个规格的卷烟产品，除了具有自身特点外，必然要体现或代表其品牌的特性。因此，我们在卷烟品牌上市的各个阶段，都要最大限度地将这些卷烟品牌以及规格产品的特色突现出来，迅速直观地传递给消费者。这样才能最大限度引起消费者的共鸣，才能为品牌健康成长打好基础。

　　以协同营销为抓手加强终端建设

　　零售终端作为卷烟营销渠道的重要节点和直面卷烟消费者的最后环节，是促进品牌发展的重要力量。行业工商企业必须与零售客户密切合作，以协同营销为抓手加强零售终端建设，为卷烟品牌培育提供更坚实的载体和更有力的支撑。

　　长效系统抓好规范改造。客户经营场所的硬件设施，直接影响着终端形象。行业企业在终端建设上应注重引导零售客户对经营场所进行合理改造，争取通过建立零售终端建设长效机制和系统工程，将零售终端打造成体验终端和情感终端，提升消费者对卷烟品牌的认同感。

　　精诚细致做好客户服务。客户服务作为卷烟市场营销的重要组成部分，与卷烟品牌培育相辅相成，卷烟品牌培育的成效很大程度上依赖客户服务工作的效果。做好客户服务工作，必须用“心”感动客户，用真心去赢取客户对品牌培育的支持和认同；用“诚”贴近客户，真诚兑现每一个有关品牌培育的服务承诺；用“专”成就客户，通过专业化的经营指导，帮助客户实现通过培育品牌赢利的目的；用“网”提升客户，通过网络营销的普及运用，全面提升客户的品牌培育能力和卷烟经营水平。

　　以分步培育为重点实现阶段目标

　　没有目标的一切行动都是无序的盲从。在卷烟品牌培育中，我们只有制定明确的目标，并将目标分解到品牌培育的不同阶段，才能有效实现卷烟品牌销量、上柜率、动销比、集中度等指标的提升。近、中、远期品牌培育分步实施计划，将有效解决目标的延续性问题。

　　全盘考虑做足长远规划。在充分进行市场调查的基础上，从品牌市场表现和品牌发展潜力等因素综合考虑，拟定出重点关注品牌、发展品牌和突破品牌，并做出一年以上的品牌发展规划。例如，当前可为“双低”卷烟品牌作出长远规划，从宣传推广、销售增量、市场接受程度等多个维度去开展“双低”卷烟品牌培育和维护活动。

　　适时调整激活中期变量。为了保持重点品牌的良好市场表现，必须视市场需求变化和品牌市场表现情况对品牌进行科学预测，通过科学预测来调整货源供应，从而实现目标品牌销量增长和市场扩张的目的。例如，可以根据全年节日和当地重大活动进行灵活调整，使较高结构卷烟品牌实现适时而动、增量升级的目的。

　　全力以赴实现近期目标。品牌培育的近期目标是短期内要达到的相关品牌增量指标，例如上柜率、销售量、销售增量等。虽说市场常有变化，但只要坚持不懈努力就会让市场的变化在品牌培育计划的可控范围内。例如，一线卷烟营销人员精心的经营指导、适度运用稍紧平衡货源投放策略等，都有助于卷烟品牌培育近期目标的实现。