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探索商业企业终端建设之路

2010年06月03日 来源:烟草在线专稿 作者:黄兰英
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  烟草在线专稿  

  编者按:市场是企业生存的前提,各行各业立足之根本,销售市场又叫终端销售。自古以来,得终端者得天下,这是各行各业生存亘古不变的真理。而终端建设也一直是卷烟商业企业的工作重心所在,如何进行终端建设这一问题也是行业不断探索的问题。本文作者系福建漳浦分公司的一名普通员工,我们来听听他对终端建设有哪些自己的看法。

  一、终端建设基础设施应配备齐全

  根据市场需要配备硬件设施

  终端建设不仅在于客户消费引导,还要通过硬件设施的投入来回馈社会。

  1、烟套的投入使用,严格按照烟柜的发放条件向客户无偿提供烟柜,目前烟柜的发放范围主要以城区及乡镇所在地客户为主,从客户经理随访及月度考核抽查情况看,大部分烟柜能够有效使用,做到专柜专用,未摆放其他物品。

  2、烟套的投入使用,根据客户陈列设施情况,由客户经理申领投放使用,主要投入范围是有烟柜或自制烟柜、烟架的零售户。从市场走访情况看,烟套使用基本能够较好地展示终端明码标价工作的落实到位,做好烟签标价对应到位,展示卷烟的零售价格。

  3、品牌形象店建设。分两个批次进行建设,共计19户。2008年建设10户,占比3‰;2009年延伸建设9户,累计占比5‰。品牌形象店均位于城区市场,选取不同业态客户,包括烟茶酒专卖店7户;中小型超市2户;食杂店10户。

  根据客户需求投入硬件设施

  1、开展需求调查。

  对全县客户的终端陈列情况进行调查,了解客户终端陈列环境情况,由客户经理提报客户自制柜台、烟架等陈列设施,收集客户对柜台的需求反馈信息,根据调查需求及客户分布情况,制定柜台发放管理办法。

  2、柜台的发放

  根据公司制定柜台发放管理办法,2005年度分批次进行柜台的发放。客户提出柜台需求申请,提交柜台申请书,客户经理根据客户申请需求,根据管理办法填报客户相关经营信息情况,与线路市管员进行信息核实,并将经营信息情况及申请书一并提报客服中心、专卖办及部门分管领导审批。审批合格由公司组织人员发送柜台至零售户,并签订柜台使用协议。对未审批合格的客户,由客户经理进行答复解释。首批发放750台,其中有30台柜台破损,无法正常使用,在第二批柜台发放中给以更换。

  3、烟套的投入

  由各线路客户经理根据终端维护需求,征询客户意见,根据实际使用需求直接向客服中心申领,填写申领数量、规格及申领人,并要求零售户对烟套使用数量核实签名,确保烟套落地投入使用。目前,全县共投入使用烟套60440个。

  4、第二批柜台的制作使用

  (1)2008年,在第二批柜台的制作前期,开展已投入使用柜台的实际使用情况,登记柜台破损情况,征集客户柜台需求情况,统计“精品街”柜台覆盖情况。

  (2)根据调查情况,核实破损柜台,统计须更换柜台数量;对未有柜台的“精品街”客户进行统计,由客户经理提报客户经营信息,对符合条件的“精品街”未有柜台的客户提报柜台需求登记;对“形象店”客户的柜台情况进行了解登记,对经营场所范围大的客户,给予优先配制双个柜台。

  (3)根据调查需求,统计拟制作柜台数120台,通过比质比价,选定厦门富兴莱茵家具制造有限公司,订制了120台烟柜,作为第二批终端硬件设施的投入。

  (4)第二批柜台的发放

  严格按照柜台发放管理办法,对调查符合要求的客户进行破损柜台的更换、“精品街”客户柜台的补充发放以及“形象”双柜台的配制,第二批柜台已发放106台,其中更换破损柜台30个。

  二、终端建设的几个方面

  结合终端硬件的配备使用,漳浦分公司积极落实终端维护工作,从2004年的明码标价至2009年的“我的精品街”建设,确实做到物有所用,并不断努力使得终端设施能够物尽其用。

  1、落实明码标价。通过柜台陈列、价格标签标示,使得明码标价工作能够具体化、形象化。促进明码标价向明码实价转变。除了客户经理日常的宣传、监督外,结合明码标价调查组的日常走访调查,充分发挥调查组、自律小组长及社会监督员的作用,通过诚信、自律、监管三个系统有机结合,互相监督,利用诚信体系建设,监督落实零售客户销售的卷烟的条价、包价及一口价要落实监督到位,让零售户自觉执行明码标价,共同维护明码标价长效管理机制。

  2、“一十百千万工程”建设。在各个乡镇所在地规划出一条主要街道创建“亮丽一条街”,建设工作标准和要求。以客户经理为主,深入“亮丽一条街”零售店内,帮助客户整理店容店貌,清洁卷烟柜、架,按品牌陈列标准,指导品牌陈列,及时对破损、陈旧价格卷标维护更新,做好卷烟柜、架的报修、维修工作,维护好零售终端形象;宣传零售终端建设意义,提高客户对终端环境的认识,不断引导客户自觉维护终端形象;同时加强监督考核,将各乡镇创建的“亮丽一条街”与所在辖区客户经理工作质量分数挂钩考核,根据营销部明码标价工作质量标准,对各线路每月进行考核评分。

  3、延伸“一十百千万工程”建设。评选“终端示范一条街”,组织零售户及客户经理进行参观学习,借助“终端建设示范一条街”的示范作用,以点带面扩大终端建设范围,促进卷烟销售环境的改善。进一步扩大终端建设范围,并开展“明码标价之星”评选活动。从2007年7月份至12月份,由各线路每月推选1户终端陈列好、能积极配合客户经理开展工作的客户作为“明码标价之星”候选客户,连续三个月被选为“明码标价之星”的客户,被优先邀请参加公司组织的文体活动,并赋予新品牌试销、品牌促销优先权等。通过开展“明码标价之星”评选活动,激发客户和客户经理的积极性,以点带面,不断提升并塑造整洁、美观、统一的零售终端环境,。 

  4、“形象街”“形象户”建设。2008年2月,为确实落实“四个终端”的形象终端建设,出台了相应的终端建设实施方案,初步确立形象街、形象户的维护对象,将终端建设工作分为前期维护、巩固提升和评估整改三个阶段。开展“终端建设”零售客户座谈会。邀请终端维护突出客户介绍终端维护的典型经验,以客户之间交流终端维护心得为主题,鼓励客户提出终端建设中存在的问题及建议。结合客户的意见和建议,进一步深化终端建设维护工作,8月份开展“优秀、精品街、形象街”和“优秀形象户”评选活动,对5条精品街、12条形象街、450户形象户进行验收和评比,通过公开、公平、公正的评选,评选出1条优秀精品街、1条优秀形象街和10户优秀形象户并给予了表彰。

  5、“我的精品街”创建。2009年,根据省局终端竞赛活动,组织开展全县“我的精品街”创建活动。出台“精品街”竞赛活动的实施方案,要求各线路客户经理自选客户分布较为密集的街道一至两条作为“精品街”创建对象,每条线路选取客户数不少于20户。结合省公司柜台陈列标准进行创建评比,并要求各线路对“我的精品街”创建情况进行总结汇报。通过竞赛活动,推荐四名优秀选手参加市局“我与终端共成长”的竞赛初赛。

  6、开展“我的店铺,我的经验”零售户竞赛活动。2009年9月,结合省、市局的要求,开展零售户“我的店铺,我的经验”的竞赛活动,积极鼓励零售户交流卷烟经营经验,4名来自4个客户服务部的零售户代表同台交流经营经验,由观摩的零售户代表及客户经理共同评选出优秀客户代表参加市局比赛,以展示漳浦零售客户的终端形象风采。

  7、召开零售户座谈会。每年至少召开一次关于“终端建设”零售户座谈会。宣传介绍终端建设的工作思路,交流终端建设工作经验,征集终端建设意见和建议等,通过搭建客企双方的交流平台,促进双方共识的达成。

  三、终端建设成效显著

  1、终端环境的改善。对漳浦以食杂店为主要经营业态的陈列环境而言,终端建设工作的开展,终端陈列设施的投入使用,让原本不起眼,甚至未在台面上的卷烟有了一席之位,而这个位置的醒目性日渐凸显。尤其是整洁的、固定的散装烟配上统一的价格标签摆放在专门的烟柜上,这让卷烟商品从食杂店繁杂的经营品明显的明显区分出来,很好的树立的烟草的形象。

  2、零售户经营利润的提升。终端建设工作的开展,明码标价工作的落实,减少卷烟市场的无序竞争,维护良好的卷烟市场经营秩序,保证客户的经营利润,给客户带来看得见实实在在的收益。

  3、零售户意识的转变。从最初终端建设目的意义宣传与客户传统的薄利多销意识的背离引发的客户的不配合,到客户的自觉配合;从价格标签的被

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