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如何把握订单模式下的需求预测

2008年03月25日 来源:烟草在线专稿 作者:魏洪海
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  烟草在线专稿  订单组织货源模式经过国家局在个别重点烟草企业不断试点实验推广,已经初步取得了预期成效。目前,订单组织货源模式正在整个烟草行业有序地全面推广和实施,订单组织货源模式的推出与全面展开,是烟草行业在实行和完善“网上订货,电子结算,一库式配送”这种新型卷烟营销模式基础上的进一步延伸和提高。订单组织货源模式对于烟草行业,特别是烟草行业所属的商业企业来讲意义重大。

  一、有效提升订单模式需求预测环节质量的重要意义

  烟草商业企业实施订单组织货源模式的根本目的,就是要进一步转变当前卷烟销售过程中存在的卷烟货源的引进与消费需求不相匹配,造成卷烟在投入过程中供求不平衡、结构不合理等一系列突出的问题,这些问题的存在,将极大地影响了卷烟销售由计划经济向市场经济转变,也使得卷烟销售呈现出卖方市场的局面,不利于整个烟草行业的发展要求和市场良性发展。为此,烟草商业企业必须全面推行订单组织货源模式,使得烟草企业的销售活动更能符合卷烟零售市场的需求,能够正确把握卷烟货源引进方向,合理平衡卷烟零售市场供求关系。而准确科学的做好市场需求预测又是订单组织货源的重要环节,直接关系到卷烟货源的组织和引进是否真正符合卷烟零售市场消费需要,是否真正满足卷烟吸食者的消费能力、结构、口味等方面的要求。可见,充分提升订单组织货源营销模式下科学预测市场需求,对于有效推进订单组织货源模式将起到重要的作用。

  首先,提升订单需求预测环节工作质量,能够有效提升订单模式运行水平

  从烟草商业企业整个订单组织货源模式的运行效果来看,科学预测需求环节成为了一个重点环节,在订单组织货源模式的实施与运行过程中起着至关重要的作用。只有真正对卷烟零售市场的需求进行全面科学的分析和预测,才能真正了解和把握如何有针对性地组织卷烟货源,合理引进卷烟品牌,正确调整卷烟销售结构,不断促进订单组织货源的更快发展,从而,更好地使整个卷烟销售工作新模式取得更大的实效作用。实际上,订单组织货源的需求科学预测环节在订单组织货源模式的运行过程中起着承接的作用。烟草商业企业在对卷烟零售市场不断开展深入调查研究工作的基础上,对整个市场调查研究的结果进行再分析,对卷烟零售市场的需求变化能够有较为深入的、清醒的认识,科学合理地对卷烟需求数量、品牌种类、消费结构情况进行重新分类和正确把握,真正有效地为卷烟货源的引进提供正确的信息和准确的数据方面支持。更好地推动订单组织货源能够得以稳步运行。

  其次,科学预测需求活动是对卷烟零售市场的发展趋势进行正确把握的有效途径和渠道

  烟草商业企业通过什么样的途径和形式来认识和把握卷烟零售市场的具体情况,真实和理性的看待当前卷烟零售市场的消费需求层次、消费结构、品牌培育等工作内容和存在的问题,这既关系到订单组织货源这种新型的货源购进模式能否得以稳步实施和不断深入开展,同时,又涉及到烟草商业企业能否对当前的卷烟销售和终端服务情况进行更为深入的把握和认识,也关系到烟草商业企业能否从有利于其稳步发展和卷烟零售市场需求的角度出发,重新审视和合理定位当前烟草零售市场实际需求。进而,采取积极有效的措施和手段,使得卷烟零售市场能够沿着烟草商业企业所预期的方向和正确轨道有序发展和平稳运行。为此,烟草商业企业必须高度重视订单组织货源模式的科学预测需求环节,真正在对卷烟需求科学预测的实效性上下功夫,灵活多变、因地制宜的将科学预测活动与各地卷烟零售市场实际情况有机地结合起来,全方位地有效整合烟草资源,充分挖掘烟草商业企业的发展潜力,有序做好订单组织货源模式的各个环节衔接工作,保证卷烟零售市场需求预测环节的科学准确,能够及时有效的真实反映卷烟零售市场的需求和变化情况,从而,更好地取得烟草商业企业卷烟销售新型模式的切实成效。

  第三,正确把握需求预测环节工作有利于提升烟草从业队伍的创新意识和发展观念

  对于烟草商业企业来讲,当前正在实施的订单组织货源营销模式还是一个新鲜事物,烟草商业企业以及从业队伍正在面临着更大的考验和挑战。但是,从发展的角度考虑订单组织货源营销模式的需求预测环节,对于烟草商业企业从业人员来讲既是一次挑战,也是一次提升创新意识和发展观念的机遇。无论是从开展需求预测环节活动的要求,还是实施需求预测环节各项工作任务,都需要烟草商业企业不断摸索、创新。因为订单组织货源模式还处于起步阶段,所以订单组织货源卷烟营销模式没有形成一套完善的运行机制和管理制度,许多工作和环节在内容上还缺乏有效的措施,还需要烟草商业企业从业人员在实践工作中不断进行研究和总结。因此,做好订单组织货源需求预测环节工作有利于切实提升从业人员的创新意识,只有真正深入到卷烟零售市场的实际活动中深入开展调查研究,不断增强自身的业务能力和素质,脚踏实地,转变观念,才能真正将需求预测环节的工作落到实处,才能真正使订单组织货源营销模式得以有效开展。

  二、影响需求预测环节工作成效的几个主要因素

  因素一:正确把握需求预测环节的科学准确性是决定因素。订单组织货源卷烟营销模式的一个立足点,就是要准确、及时地反映卷烟零售市场卷烟经营和需求活动的真实情况。只有这样,才能更好地、有针对性地组织和投放卷烟货源。如果我们在开展卷烟零售市场需求预测时,没有按照订单组织货源营销模式的相关流程和要求,不能严格规范的执行市场需求预测环节的工作步骤、内容和程序的话,那么,烟草商业企业所得到的卷烟需求信息将失去准确性,难以得到有效把握和认识市场需求。那么,我们烟草商业企业所组织引进的卷烟货源和品牌也将与卷烟零售市场的真实需求不可避免地产生一定的偏差,从而,影响到了卷烟零售市场的需求和经营活动的开展。因此,如何有效提升需求预测环节工作的实效性,如实地反映卷烟零售市场的需求和实际情况,应该引起烟草商业企业的深入思考和研究。

  因素二:提高需求预测环节实际执行者实力是前提条件。的确是这样,订单组织货源卷烟营销模式与“网上订货,电子结算”的卷烟营销模式尽管都是建立在统一组织货源的基础上,但是,二者又有着明显的区别。订单是在“两电”营销模式的基础上的更深入发展和不断延伸。是由商业企业自主引进货源向以市场需求为导向购进和投放货源模式转变,在模式运行流程和环节上较为复杂,与“两电”营销模式有着质的差别。在此情况下,实施订单组织货源营销模式,特别是开展需求预测环节的各项工作对执行者的要求较高。如果工作实际执行者的能力和素质达不到实施订单组织货源模式的要求,那么,需求预测环节的工作将难以得到有效的落实和开展,更无法获得卷烟零售市场的真实卷烟需求信息和数据,这将使得订单组织货源营销模式成效的取得大打折扣,无法实现预期的效果。

  因素三:建立健全需求预测环节的机制与制度是重要保证。烟草商业企业必须使得订单组织货源营销模式进一步制度化、规范化。这是实施订单组织货源模式的内在要求和重要保证,订单组织货源是一项涉及面较广,环节较为复杂,特别是诸如市场需求预测等重要环节更是需要将其工作内容、操作流程、具体措施和相关程序以制度和机制的形式加以规范,这样才能为工作任务的落实提供保证。我们知道,订单组织货源卷烟营销模式在实施初期,由于受到诸多原因的影响,其在运行过程中容易出现缺乏稳定性、持续性以及协调性等问题,影响到了订单组织货源的实际效果,烟草商业企业必须在逐步了解和把握需求预测等环节的各项要求的同时,结合实际情况,整章建制,不断完善和健全各项管理制度和运行机制,真正使得订单组织货源模式需求预测环节的工作能够正确开展。

  因素四:强化基础设施建设是做好需求预测环节工作的重要条件之一。烟草商业企业在开展订单组织货源营销模式的预测环节工作时,必须高度重视基础设施建设工作,切实引进高素质人才,强化订单组织货源营销模式的培训工作,打造一支新型的卷烟营销队伍。全面学习订单模式知识和不断积累工作经验,实现与需求预测环节其他环节的协调互动,从而,真正不断提升基础设施建设的能力和水平。烟草商业企业必须在基础设施建设上投入充足的人力、物力、财力,更好地为订单组织货源模式的实施提供保证。紧紧围绕订单组织货源卷烟营销模式的核心内容,深入研究和解决预测环节存在的各类突出问题,完善营销模式的运行流程和机制,有针对性的教育和引导营销人员加强需求预测环节的学习和培训工作,不断提高开展订单组织货源模式工作的适应能力。

  总之,全面高效地实施订单组织货源卷烟营销模式能否真正取得预期成效,将直接关系到烟草商业企业卷烟营销活动能否得以进一步提高和发展。为更好地实现卷烟销售活动不断转型和发展,烟草商业企业必须组织从业人员积极开展市场调查研究工作,切实把握需求预测环节的各项工作任务,力争使得订单组织货源模式的需求预测环节能够得以充分发挥作用,全面反映卷烟零售市场的真实需求情况,及时传递市场需求信息和数据,从而,为整个订单组织货源营销活动的开展打下坚实基础,有效促进烟草商业企业向着更大更强的方向和目标不断发展。

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