烟草在线专稿　　引：卷烟零售的市场价格、零售客户的库存是烟草公司卷烟经营购进、投放计划制定的重要参考依据。而建立一个科学的卷烟市场价格与库存监控体系又是一项系统工程，还要从中国卷烟经营的体制、具体实践相结合。本文从工作实际出发，结合数理统计等数学模型，从作用方式、核心指标、应用模型、运行办法、最佳管理等几个方面述说了构建卷烟市场价格与社会库存监控体系的各个方面。

　　开展精准营销工作的一项关键工作是构建卷烟市场价格与社会库存监控体系。因为卷烟价格是烟草经济中的重要杠杆之一，对卷烟经营有着不可替代的调节作用；社会库存反映卷烟市场的真实状况，是卷烟经营调控的关键性指标。建设该体系的主要目的是建立长效监控机制，真实了解市场价格和社会库存，有效指导市场策划、品牌培育、客户服务等工作，提高烟草商业市场化水平和工商网上配货水平，促进“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸，实现“卷烟上水平”。

　　一、分析供给需求原理在卷烟销售市场的作用方式

　　只要是销售的商品，都有供给需求，都可以建立相关模型。要建立该监控体系，就要弄清楚供给需求原理在卷烟销售市场的作用方式。在市场经济环境里，一种商品市场的均衡出现在该商品的市场需求曲线和市场供给曲线相交的交点上，该交点被称为均衡点，均衡点上的价格和相等的供求量分别被称为均衡价格和均衡数量。市场上需求量和供给量相等的状态，也被称为市场出清的状态。

　　如下图中，Q表示数量，P表示价格，S表示供给曲线，D表示需求曲线。E为均衡点。当市场上的实际价格高于均衡价格时，供给大于需求，有商品剩余，市场的力量使价格下降至均衡价格；当市场上的实际价格低于均衡价格时，供给小于需求，商品短缺，市场的力量使价格上升至均衡价格。

　　虽然对于烟草行业而言，上游供给商—烟厂处于专卖专供状态，正常的市场竞争下的供给调节并不适用。不过零售终端在专卖管理下，还是有市场竞争，特别是供需不平衡时，就有价格波动，通过精准调节供给量控制价格稳定，提高零售户获利程度的意义就十分重大。

　　现实中，我们常在上半年要搞开门红，上级也月月发布同期销量比，客户卷烟供给过分充裕，受计划限制，下半年供给稍有不足，导致卷烟零售价格波动较大，客户盈利水平也不稳定。就是稳定均匀供给，也存在一个价格波动与心理变化，有必要引入一个价格成交模型。

　　卷烟消费者对特定卷烟品牌会设定一个可接受最高价格Pmax，当商品达到或超过该价格时，正常情况下消费者选择不再购买该品牌卷烟，而当消费者购买量越大时，消费者所希望得到的价格折让幅度越大，针对于每一购买量，消费者都会有一个价格上限期望，把这些上限点连在一起就形成了消费者的心理上限曲线fcmax，只有当价格落在fcmax以下时，消费者才会接受成交；

　　与此同时，零售户对卷烟品牌也会设定一个可接受最低零售价Pmin，当卷烟价格低于该价格时，零售户选择不再卖出商品，当消费者购买量越大时，零售户也愿意给出更大幅度的价格折让，不过对于每一购买量，零售户同样会设定价格心理下限，这些下限点构成了零售户心理下限曲线fsmin，只有当价格在fsmin以上时，零售户才会选择成交；价格成交是消费者与零售户博弈的过程，具体的成交价格似乎每次博弈的具体过程各有不同，不过只有当成交价格落在零售户心理下限曲线fsmin与消费者的心理上限曲线fcmax之间时交易才会成交，这个区域我们称为成交区。

　　在这里面还要考虑零售户库存对卷烟价格的影响。

　　零售户心理下限曲线fsmin受多方面因素影响，当零售户库存量越大时，零售户越急于降低库存，提高资金利用率，将资金周转出来用于其他时令商品的进货，此时零售户的心理下限曲线会发生下移，成交区发生扩大，商品平均成交价格水平也就下降。通过数据分析找出库存量或存销比对商品成交价格的影响曲线P（库存，存销比），将有助于实现通过控制供应量控制库存水平在一定程度上实现保价的目的。

　　二、设计卷烟市场价格与社会库存关系研究核心指标

　　1、价格指数

　　（1）基本概念

　　指表示在给定的时段里，一组商品的平均价格如何变化的一种指数。在计算平均数时，不同商品的价格一般要根据其经济重要性作加权处理。

　　反映不同时期商品价格水平的变化方向、趋势和程度的经济指标。是经济指数的一种，通常以报告期和基期相对比的相对数来表示。价格指数是研究价格动态变化的一种工具，它为制定、调整和检查各项经济政策，特别是价格政策提供依据。

　　（2）编制方法

　　Laspeyres价格指数

　　L=∑P_niQ_0i/∑P_0iQ_0i

　　Paasche价格指数

　　P=∑P_niQ_ni/∑P_0iQ_ni

　　应用评价

　　Laspeyres价格指数在计算上有便利之处，可以不必经常收集各时期的消耗数量。其另一个优点是用它计算的各时期的指数相互比较是有意义的，因为权重相同。而Paasche价格指数只便于和基期相比。在价格有上升趋势的情形下，人们常常会多买一些价格低的商品，少买一些价格高的商品，这样，Laspeyes公式的分子就比实际情形偏大，算出的指数就比实际的数值偏高。相反，在这种情形下Paasche价格指数就要比实际的偏低。　

　　根据消费者市场调查数据，在卷烟价格上涨的情况下，消费者一般不会降低消费档次，而倾向于减少吸烟量，所以在价格指数编制时选择Laspeyres价格指数。

　　（3）价格指数指标体系

　　总价格指数

　　品牌价格指数

　　类别价格指数

　　城乡价格指数

　　客户类别价格指数

　　商圈价格指数

　　2、存销比

　　（1）基本公式

　　存销比=订货前库存（期末库存）/一个订货周期的销售总量

　　（2）存销比指数指标体系

　　社会总存销比指数

　　品牌存销比指数

　　类别存销比指数

　　城乡存销比指数

　　客户类别存销比指数

　　商圈零售户存销比指数

　　三、构建卷烟价格与市场库存的应用模型

　　模型选择的基本原则要遵循：①可行性；②稳健性。

　　其数据拟合优度（Goodness　of　Fit）是指回归直线对观测值的拟合程度，是衡量如何将实际观测的数值进行模拟的相关预测。度量拟合优度的统计量是可决系数（亦称确定系数）R。R的取值范围是[0，1]。R的值越接近1，说明回归直线对观测值的拟合程度越好；反之，R的值越接近0，说明回归直线对观测值的拟合程度越差。

　　模型基本变量：因变量：价格指数；自变量：存销比指数；随机变量。

　　模型构建闭环流程

　　备选数学模型库

　　四、建立调量体系的运行流程和运行办法

　　1、建立调量控价体系运行流程

　　2、设定卷烟库存与价格关系模型

　　3、调量控价运行方法

　　（1）根据统计研究，对不同销售规模的客户分品相设定库存预警线I（alarm）；

　　（2）每次货源投放时，按客户期初库存I0+本周投放量-客户周平均销量≤库存预警线I（alarm）对本周投放量进行控制，把库存量控制在安全区内。

　　（3）根据统计研究对每种品相的卷烟设定价格预警线，当某个局部市场出现价格低于预警线时，提醒客户经理赴现场调查变动原因。

　　五、加强基础工作保证系统达到最佳效果

　　构建卷烟市场价格和社会库存监控体系的最终目的是为营销策划提供依据，全面掌握一线市场的销售状况和市场运行规律，建立卷烟量价分析应用机制，辅助精准营销，提升卷烟营销管理水平。为保证系统能有效发挥作用，我们还需要加强下列基础工作：

　　1、发挥体系的服务客户作用。促进客户经理从单一销售型客户经理向全能营销型客户经理的转变，提升职业素养和服务理念，提高市场控制能力和分析能力。要求经营人员：一是指导客户经营。通过分析市场价格和社会库存信息，结合零售客户库存积压、缺货以及卷烟动销状况，为指导客户合理设置安全库存、优化产品组合、科学实施品类管理提供依据。二是提升客户盈利水平。通过分析客户