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“中华”品牌启示录

2004年08月02日 来源:烟草在线摘自中国烟草企业咨询网 作者:彭运辉 林蕾
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   烟草在线摘自中国烟草企业咨询网  

  前言  上个世纪90年代初期,随着中国改革开放的深入,国际500强企业纷纷进入中国市场。在激烈的竞争中,以品牌为利器的市场扩张最为抢眼。品牌的巨大效应让放眼国际市场的中国企业界猛醒。进入21世纪,在充满生机的中华大地上,豪情满怀的中国企业百舸争流、千帆竞渡,激烈的品牌竞争彰显出国际化态势。品牌的扩张力已成为企业核心竞争力的象征。

  在此背景下,国内烟草行业随着改革的推进竞争也进入最为激烈的“春秋战国”时代,品牌成为各企业眼中的“无价瑰宝”。在屈指可数的“无价瑰宝”之中,最能激发竞争者无限欣羡的是黄浦江畔、明珠塔旁的灿烂“中华”。“中华”品牌历来享有“国烟”的美誉,因为这个荣耀的名字,即使自身事张扬,即使不在营销中诉求于民族品牌,她也会让人自然联想到“中华”更辽远更深邃的内涵。如今,“中华”品牌已雄居全国36种名优品牌之冠;稳居全国单牌号卷烟出口数量第一;海外免税店卷烟零售价格第一;中国商品在国际有影响的免税店中市场占有率第一。“中华”之名让上烟人骄傲,“中华”之誉令中国烟草人自豪!

  50年前,经历过屈辱与哀伤的上海在新中国的土地上成长为第一大都市;50年前,“中华”卷烟也诞生在这片获得新生的东方沃土上。经过50年的磨练,经过上海卷烟厂几代人的辛勤培育,“中华”牌卷烟已享誉九州,成为上海烟草的“龙头”品牌,这是对50奋斗的最好回报。上烟人对“中华”品牌半个世纪的情缘孕育了一个名牌,半个世纪的汗水同样也让中国烟草行业多了一份豪情。现在,透析这50年的发展历程,对比国内外许多名牌的实例,不知不觉中对中国烟草的国际竞争力平添了一份超强的信心。

  在分享成功的同时,更需要客观的总结。50年的历程给了我们许许多多的启示,其中,持之以恒的高品质追求、持续更新的品牌维护、不断提升的品牌文化构成了“中华”牌卷烟50年长盛不衰的主要原因。

  50年的高品质是长盛不衰的根基

  1951年,“中华”品牌诞生于解放不久的新上海。许多老前辈在回忆“中华”的诞生时,总是动情地说,我们就是立志打造“中国人自己生产的最好的卷烟品牌”。当时参加品牌设计的是一批最优秀的技术人员,其中包括新中国烟草事业的元老、刚从美国归来的热血青年朱尊权。他们精心研究设计卷烟配方,用最好的原料打造了日后被誉为“国烟”的“中华”品牌。样烟得到了毛泽东等中央领导的好评。在策划产品名字时取名“中华牌”,寓意就是要创造一个代表国家级水平的卷烟品牌。

  “中华”品牌的诞生是从一流定位开始的,此后,在50年的发展中始终保持了国人心目中的精品和名牌声誉。品牌的成功就源于需要这种50年一贯的追求精神,和上烟人对“中华”品牌的承诺,以及追求一流、提供一流产品的恒心和诚信精神。

  5O年来,几代上烟视“中华”品牌为企业发展之基、致富之本,孜孜不倦地追求“中华”牌质量的提高。正因如此,“中华”才赢得了“高档优质、全国一流”的品牌盛誉。

  优质原料是保证产品质量的先决条件

  “中华”牌卷烟坚持使用优质烟叶,并对烟叶再次进行人工挑选,保证“中华”品牌原料的高起点。随着“中华”品牌的发展,挑叶工人从原来的约20人,增加到现在的90多人。为了确保“中华”品牌原料的质量,近些年来上烟又建立了烟叶原料的一生管理体系。目前,上海烟草在l2个省建立了10个烟叶基地和17个烟叶定向供应点,并加大了资金、技术和管理的投入。基地建设为“中华”品牌提供了稳定的烟叶原料,较好地满足了配方的需求。同时,上烟还改造了仓储设施,对“中华”牌烟叶原料实行专库储存和醇化养护。

  精心生产是保证产品质量的基础条件

  50年来,上海卷烟厂始终安排质量意识最强、技术水平最高的技术骨干在性能最精良的设备上生产“中华”牌卷烟。在“中华”牌的生产岗位上,也曾涌现了一代又一代的劳动模范和技术能手。为了保证“中华”的高质量,上海卷烟厂还专门制定了“中华”牌内控质量标准,实施更严密的质量检验,使“中华”牌的质量不仅符合国家标准,更注重满足消费者的需求,追求“中华”牌质量的无缺陷,并争取达到国际著名品牌的质量水平。

  每年,上海烟草人都会以“中华”牌为重点,组织课题研究、质量攻关、QC小组、岗位示范等活动,不断提高对制造工艺、外在质量、内在理化成分的控制能力。1996年到2000年间,在获得上海市级以上的13个获奖QC小组中,直接与“中华”牌相关的就有6个,其中2个获得了国家级的奖励。

  生产过程的控制集中体现了“精益求精”的特点。模拟市场用户链应用于生产管理中,每位员工、每一环节都视同市场,用市场对商品的要求来要求上道工序,从而使质量有了严格的制度保证。模拟市场用户链管理成熟之后,又提出用户链评价机制,“中华”品牌的质量得分正逐年提高。

  在生产过程中,参数化控制、信息化管理、精细化作业又是他们管理经验的又一亮点,这是推动企业发展和保证品牌质量的三大支撑。

  一是参数化控制。生产过程中所有关键工艺参数和技术条件都采用参数化标准控制。在制丝、卷包和成型等生产过程中,选择了制丝l00个、卷包和成型128个工艺参数和技术条件实施标准化。积极运用控制图,对影响卷烟感官质量和焦油控制的15个质量特性进行过程监控。倡导“预防为主、一次实现”的质量管理思想,对生产过程进行预防性控制。同时追求国际标准,到“十五”末,“中华”卷烟的物测指标力争100%达到国际卷烟名牌标准。

  二是信息化管理。2002年,企业对各类数掘进行归纳,形成了《2003年全厂数据字典》;对全厂I928种数据进行梳理,形成《2003年全厂可分析应用数据字典》和《2003年全厂数据分析应用率一览表》。信息化管理水平提升后,“中华”等沪产卷烟品牌质量的提升也就水到渠成了。

  三是精细化作业。鉴国际先进经验,上烟通过与国外先进烟草企业的相关标准进行比对,编制了8册精细化的检测手册。在公司级的卷烟不合格品判定、处置标准制订工作中,为使标准确实达到应有的有效性,结合国外先进烟草企业的卷包质量缺陷标准和不合格品判定、处置标准,上海卷烟厂对现有的卷烟质量内控标准中的各种缺陷重新进行归纳、分组、比对,确保制订的标准达到更佳效果。

  不断投入是产品质量的重要条件

  为了稳定和提高“中华”牌的质量,在人、财、物和技术等方面不断加大投人,为“中华”牌生产提供最优的资源配置。据质量成本分析,“中华”牌的质量损失率仅为0.23%,其他牌号的卷烟质量损失率在2.5%左右。然而,上烟的实际投入几乎是“不惜工本”。在“中华”牌的质量成本中,预防成本占60%,鉴定成本占17%,均大大高于其他牌号,其结果使得内部和外部的损失成本大大低于其他牌号。

  品牌维护是长盛不衰的命脉

  建国初,上烟人以“中国人生产的最好卷烟品牌”的理念精心打造了“中华”品牌。50年的发展史可以分为前30年和近20年两个阶段。前30年,她的发展是上烟人自强不息、艰苦奋斗的结果,也在很大程度上依靠国家的呵护发展。近20年,“中华”品牌则成功地实现了从精心打造到精心维护、从特供商品到市场名品、从国家呵护发展到企业自主发展的三大转变。如果说前30年是“中华”品牌发展的创立期和成长期,那么近20年则是发展的成熟与辉煌期。50年来,几代上烟人始终珍惜、精心维护品牌,不断通过产品的更新改造,赋予“中华”品牌持久、旺盛的生命力。

  持续的品牌创新

  前30年中,上烟人不断围绕提高“中华”品牌质量,持续进行工艺改进。近20年,品牌维护更被视为上烟发展的生命线。大规模的技术改造和职工持续的管理、技术改进活动,使“中华”的品牌维护有了坚实的基础。l997年以来,上海烟草技术中心组织实施了151项科技项目,累计投入3.1亿元,涵盖烟叶、配方、工艺以及香精香料、卷接包材料、商际图案等各方面,在技术创新的基础上,上烟将研究的成果优先应用在“中华”品牌的质量改进和生产中,使产品的技术含量不断提高。为了进一步加强对产品的跟踪维护和管理,上海烟草技术中心推行了品牌工程师制度,目的是实现质量维护改进的规范化、制度化,为质量的稳定和提高提供制度保障。

  品牌创新还坚持用户第一理念,为倾听市场声音,企业确立了“现场连者市场”的理念,确定了现场、市场双向走方访制,及时消化市场信息,及时改进产品质量;对品牌的质量和成本进行控制是在创新的关键,这在生产经营中得到了充分体现;创新品牌的核心是市场的创造,英国经济学家格里·奥斯库说:“创造顾客是企业仅次于创造产品的第二次竞争。”善于满足顾客需求的同时,企业还需要主动刺激和引导需求,创造市场,近期开发的11mg低焦油“中华”卷烟就是最好的证明。在物资采购方面实行的物资资质认证制度,不仅降低了成本,而且提高了产品质量。2002年9月,“中华”品牌又通过了原产地标志认证,这是全国烟草行业第一个通过此类认的品牌。在品牌创新方面,“中华”又走在了行业前列。

  “中华”品牌是沪产烟的代表,更是上海烟草发展的象征。50年来,特别是近20年来,上烟人精心维护,不断赋予“中华”品牌新的生命力,实现了生产经营持续稳定的增长、产品结构持续稳定优化、经济效益持续稳定增加、企业素质持续稳定增强的长期高速发展奇迹。

  一流的销售网络

  为了更好地维护品牌,上海烟草精心打造了以顾客为中心的市场营销体系。在上海市内,通过资产纽带,形成了各区县卷烟批发新体系:通过网络建设,形成了有2.7万零售户的卷烟销售网络体系;通过抓“电话订货,网上配货,电子结算,现代

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