烟草在线专稿　　摘要：当前烟草行业发展进入“多重挑战期”。行业外部，宏观经济转型、烟草控制、完善体制、国际竞争甚至更多难以预见压力继续存在；行业内部，卷烟销量增长的空间日益受限，发展中出现的深层次问题日趋凸显，涉及体制机制创新的难度进一步加大。新形势下，烟草商业企业如何进行市场化取向改革，实现卷烟营销转型升级，进而释放改革红利，是实现企业可持续发展的关键。本文从基层的角度就县级烟草分公司营销现状、存在的问题以及如何开展市场化取向改革谈一些粗浅的看法。

　　市场在资源配置中起决定性作用。为了有效发挥市场的力量，烟草行业在专卖体制不变的条件下主动开展的市场化取向改革实践，从广泛布网→网络规模化、专业化→网络管理科学化、服务精细化→有效预测市场需求，到按市场需求组织货源（生产），市场化取向改革脉络清晰。十几年的网建改革实践证明，推动市场化取向改革，引入市场竞争机制，是行业提高效率、增强活力的动力源泉，也是破解计划与市场矛盾的根本途径。下面，笔者就江西抚州烟草资溪县级分公司营销现状、存在的问题及现阶段如何开展市场化取向改革，实现营销转型等方面谈几点看法。

　　一、资溪县烟草分公司市场营销现状

　　近年来，资溪烟草坚持“总量控制、稍紧平衡”的经济运行方针，把握“稳中求进”工作总基调，紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，抓好卷烟营销工作，实现了卷烟销量稳定增长、销售结构持续提升、经济效益不断增加的态势。

　　1.卷烟销量情况

　　资溪烟草2013年全年销售卷烟3345箱，增幅为2.08%，人均销量7.44条，增幅为2.1%。2014年，随着经济形势的持续波动，国家多项控制高端消费、集团消费、公务消费的出台，卷烟销售出现了新情况、新问题、新矛盾。上半年，共销售卷烟1699.26箱，增幅仅为0.42%，其中省产烟销售323.12箱，降幅为19.8%，省外烟销售1375.63箱，增幅为6.96%。

表1.1　资溪烟草2014年上半年卷烟销量情况统计表

　　2.销售结构情况

　　资溪烟草2014年上半年实现销售总额5033.36万元，同比上升5.46%。实现平均条价118.48元/条，同比上升5.02%。2014年上半年，虽然高端卷烟消费有所影响，但是随着社会经济的发展，卷烟消费结构继续提升，其中中、高档卷烟销量逐步提升，四、五类低档烟消费明显减少。

表1.2　资溪烟草2014年上半年卷烟销售结构情况统计表

　　3.重点品牌销售情况

　　（1）全国性重点品牌市场表现情况。2014年上半年，资溪烟草重点品牌卷烟销售1372.2箱，增幅为4.56%。重点品牌占总销量比重为80.75%，同比上升3.2个百分点。

　　（2）金圣品牌市场表现情况。2014年上半年，资溪烟草金圣品牌卷烟销售143.09箱，增幅为3.19%。金圣品牌占总销量比重为8.42%，同比上升0.23个百分点，增长乏力。

　　（3）低焦油品牌市场表现情况。2014年上半年，资溪烟草低焦油品牌卷烟销售264.89箱，增幅为8.74%。低焦油品牌占总销量比重为15.59%，同比上升1.19个百分点，仍然有上升潜力。

表1.3　资溪烟草2014年上半年品牌走势情况统计表

　　4.零售客户盈利情况

　　2014年6月份，资溪烟草开展了卷烟零售户经营毛利情况抽样调查，卷烟毛利率调查共抽取了33户样本客户，占总客户比例的8.25%，根据调查结果显示，卷烟经营综合毛利率仅为8%，当前客户的毛利率主要呈现以下几种特征：

　　（1）不同档次品牌盈利水平差距较大。从具体品牌盈利情况看，因地域差别而不同体现在：城镇的“利群”、“芙蓉王”、“中华”等高档卷烟的零售价格要高于农村市场，因此这些品牌在城镇零售户中的毛利相对较高，四五类烟由于在订购量上没有太多的限制，基本都能够满足客户订购需求，为带动店内其他生意，四五类烟盈利水平偏低，部分客户甚至有批发价销售情况。

　　（2）不同规模客户间盈利水平有差异。从各经营级别和各态零售户的毛利率情况看，大规模客户的毛利略高些，主要是这类客户以销高、中档卷烟为主，而中规模客户的毛利低于的小规模客户，主要是小规模客户绝对大部分都是以包的形式销售。　

　　（3）食杂店客户毛利比较低。该类客户经营卷烟大部分是以条的方式进行销售，拉动其他副食品销售，制约了赢利水平的提升。

　　（4）省产烟毛利低于省外烟。金圣系列综合毛利率为5.8%，庐山系列毛利率为6.2%，省产烟整体盈利水平低于省外烟。

　　5.营销队伍现状

　　资溪烟草共有营销人员5人，占企业总人数8.2%，其中管理人员1人，市场经理1人，客户经理2人，内勤1人。

　　（1）营销人员年龄结构情况。营销人员41-50岁1人，占营销人员总人数20%；31-40岁1人，占营销人员总人数20%；30岁以下3人，占占营销人员总人数60%。

　　（2）营销人员学历结构情况。营销人员中，具有本科学历2人，占营销人员总人数40%；大专学历2人，占营销人员总人数40%。

　　（3）营销人员职业技能情况。营销人员中，持有卷烟商品营销师高级证书有2人，占营销人员总人数40%；中级证书的有1人，占20%。初级级证书的有1人，占20%，还有1人新进员工，待考。

　　二、县级烟草分公司市场营销存在的不足

　　取消县级烟草公司法人资格，是烟草商业企业组织结构调整和经营管理机构改革的一项重大决策。但在这一重大调整之后，市公司营销主体作用并没有得到完全体现，县分公司的二级营销执行职能也没有得到严格贯彻，主要表现在以下几个方面。

　　1.职能定位不清晰

　　县级分公司是市公司市场营销策略执行的主体，而市公司才是卷烟市场的营销主体。但在未进行市场化取向改革之前，县级分公司在职能定位上依然存在老思想、老观念，以卷烟销量大小论英雄。为了完成卷烟销售任务，不断利用考核为杠杆，层层加压，市局压县局，县局压客户服务部，客服服务部压客户经理，客户经理压零售户，虽然按照这样的卷烟销售方法，卷烟销售任务在一段时间内可以确保完成，表面数据确保漂亮，但是在长期运行过程中，这种短视的卷烟销售方法的危害性就凸显出来了。

　　2.专业化程度不高

　　受行业整体特征影响，企业在卷烟营销过程中依然存在着浓厚的计划经济色彩，未能完全以市场和客户需求为导向，缺乏专业先进的现代企业营销理念。卷烟营销人员的服务水平不高，营销工作不分轻重，客户服务工作流程中部分工作依然有应付现象，流于形式，品牌培育和卷烟需求预测准确率仍然保持在较低水准。

　　3.精准营销缺乏软硬件支撑

　　现有营销模式缺乏现代化的辅助工具，营销人员在实施拜访前，对各个目标客户的经营数据集基础信息等资料，要先用手工记录或打印。采集市场信息、开展市场调查等也要通过手工记录，工作效率低下。V3营销系统的市场精准营销模块也没有完全完善，卷烟市场精准营销“有心无力”。

　　4.客户核心利益保障不够

　　零售客户最关心什么？获利。获利才是零售客户的核心利益。客户经理由于县公司的导向问题，更多关注的时自身销量和结构指标，因而对零售客户经营情况的聚焦不够，对市场价格的变化不敏感，对客户的盈利情况也是云里雾里，没有准确直观的了解，没有为客户提供真正有效的经营指导，因此零售户卷烟销售盈利水平总是难以得到较大的提高。

　　5.企业发展趋缓

　　资溪烟草连续多年保持较快发展，在销售总量上一直处于高位运行，人均社会销量在抚州地区一直排名靠前，带来了持续增长的现实压力，加上社会卷烟消费增幅逐渐趋缓，卷烟消费的发展空间和销量增长将进一步缩窄，企业要实现持续发展，必须要在营销方法和策略上有新思路，新举措。

　　三、解决问题的对策和方法

　　当前面对卷烟销售增长速度明显回落，工商零库存明细增加，结构增长空间变窄、需求拐点日益逼近等一系列难题，传统的销售理念和方法已经不足以应对形势的变化，必须在市场化取向改革上花大力气，下大功夫，要以满足消费者需求为核心，以优化流程、完善规则、强化监管为重点，建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系，发挥市场在卷烟营销资源配置中的决定性作用，进一步激发企业创新活力，挖掘